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30.09.2020 | Bankvertrieb | Gastbeitrag | Onlineartikel

Zukunftsfähiges Pricing von Bankprodukten

Autoren:
Dejan Miletic, Norik Hiltebrand
3 Min. Lesedauer

Fintechs erhöhen den Wettbewerbsdruck auf etablierte Banken, indem sie ihr Geschäftsmodell agil an den Kundenbedürfnissen ausrichten. Anstatt über Kostenmanagement Gewinne zu erzielen, liegt die Chance auf Mehreinnahmen für Banken in der Gestaltung von cleveren Produkt- und Preisstrategien.

Vermehrt wächst das Bedürfnis der Kunden stets den besten Preis für Produkte und Dienstleistungen zu erhalten – Preise müssen also transparent und fair gestaltet werden. Folglich wollen Kunden auch nur für tatsächlich genutzte Produkte und Services bezahlen, was möglichst individuelle und flexible Paketlösungen erfordert. Ohnehin geht der Trend klar in Richtung Nutzung von immer kurzlebigeren Services, die genau für den jeweiligen Moment optimal sind, beispielsweise Roaming im Urlaub. Kundenspezifische und saisonale Spezialaktionen der Mitbewerber wie beispielsweise der Black Friday erhöhen zusätzlich den Druck, als Anbieter auf außerordentliche Ereignisse schnell und unkompliziert reagieren zu können. In Zukunft werden Services und Produkte immer öfter branchenübergreifend angeboten, wodurch traditionelle Banken ihr Angebot permanent hinterfragen und verbessern müssen.

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Die Zukunft der Banken – Wie neue Geschäftsmodelle Banken grundlegend verändern

Dieser Beitrag setzt sich mit den Herausforderungen der Digitalisierung und veränderten Wettbewerbsbedingungen und Geschäftsmodellen für den Bankensektor auseinander. Der Fokus liegt auf der Erläuterung aktueller Entwicklungen und deren Auswirkungen auf das Betriebsmodell der Banken, insbesondere in den Bereichen Organisation, Prozesse, Personal und IT.

Etablierte Banken müssen Produktpreise anpassen

Spätestens seit der erfolgreichen Einführung von flexiblem und dynamischem Pricing in der Airline- und Reisebranche sowie in der Telefonie- und Automobilindustrie beschäftigen sich auch Finanzinstitute damit, wie ihre Ertragsströme über die Preisgestaltung optimiert werden können.

Die Herausforderung der etablierten Banken liegt darin, mit minimalem Aufwand möglichst detailliert auf Kundenbedürfnisse einzugehen. Denn Kunden fordern heute attraktive und maßgeschneiderte Preismodelle, die nachvollziehbar aufgebaut sind. Entscheidender Faktor ist dabei die Geschwindigkeit, wie Banken auf sich verändernde Marktverhältnisse reagieren und somit ihre Preise anpassen können. 

Neobanken geben den Grad der Kundenzentrierung vor

Durch Neobanken im Retailgeschäft und Roboadvisors im Wealth Management werden Finanzservices immer stärker standardisiert. Um sich einer Preiserosion zu entziehen, können sich Banken einer Nische zuwenden oder als One-stop Shop positionieren. Während kleineren Banken nur das Nischengeschäft bleibt, können sich die größeren als Plattform verstehen und möglichst viele Produkte aus einer Hand anbieten. 

Unabhängig davon ist die Kundenzentrierung elementar und diese betrifft auch den Preis. Listenpreise wird es auch künftig geben, Kunden werden aber auch beim Preis immer nachhaltiger auf eine Personalisierung in Form von Sonderkonditionen oder zugeschnittenen Paketlösungen pochen. Banken, die sich in einem immer weniger vorhersehbaren Geschäftsumfeld bewegen, müssen mit der Produkt- und Preisgestaltung schnell, flexibel und effizient umgehen können – mit der ganzheitlichen Kundensicht im Fokus.

Individualität des Productpricings ist Kunden wichtig

Analytics kann dabei einen wertvollen Beitrag leisten, indem die Zahlungsströme ausgewertet und damit die Profitabilität optimiert wird, und zwar auf den Ebenen Produkt, Kunde, Segment, Verkaufsberater et cetera. Die Erkenntnisse daraus können dann mit einer feingliedrigen Variation von Einzeltarifen wie Stufentarif, Staffeltarif, Flat-Tarif, Minimaltarif oder Maximaltarif zu einem attraktiven Preis zusammengefasst werden, der komplett auf den Kunden oder das angepeilte Segment ausgerichtet ist. Der Vergabe und der Verwaltung von Sonderkonditionen ist besondere Aufmerksamkeit zu schenken, da die Individualität des Produktpricings für Kunden große Wichtigkeit hat, allerdings soll die Vergabe stets nachvollziehbar und unter Berücksichtigung der Profitabilität erfolgen. Mittels Simulation von Preisänderungen können Hypothesen in Bezug auf die Nachfrage getestet und somit mögliche Szenarien verifiziert werden. Doch wie können all diese Herausforderungen in einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil umgewandelt werden?

Wichtig für eine erfolgreiche Produkt- und Preisstrategie ist

  • eine optimierte Preiswertschöpfungskette
  • ein durch Analytics verbessertes Produktangebot 
  • die Nutzung einer Simulation von Preisszenarien zur Bestimmung des optimalen Outputs
  • die Sicherstellung einer gezielten und nachvollziehbaren Nutzung von Sonderkonditionen
  • Kunden schneller und flexibler ein attraktives Angebot zu unterbreiten
  • eine Ertragssteigerung durch moderne und agile Preisgestaltung zu erreichen.

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