Der einstige Status von Banken und Sparkassen als Dreh- und Angelpunkt für die Finanzangelegenheiten privater Bankkunden schwindet. Die Wechselbereitschaft steigt laut einer Umfrage. Doch mit einer kundenzentrierten Kommunikation können die Institute gegensteuern.
Banken und Sparkassen müssen Kunden zielgerichtet informieren - über alle Kanäle hinweg. So schaffen sie eine positive Customer Journey, die für mehr Loyalität sorgt.
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Viele Privatkunden unterhalten mittlerweile kaum noch eine Beziehung zu einer Bank oder Sparkasse, die über eine bloße Geschäftsabwicklung hinausgeht. Laut einer Mitte Mai veröffentlichten repräsentativen Umfrage unter rund 2.000 Privatkunden in Deutschland hatten 80 Prozent der Teilnehmer keine positiven Erlebnisse mit ihrer Hausbank in den vergangenen zwölf Monaten. In der vom Beratungshaus Investors Marketing (IM) angestoßenen Studie berichteten allerdings auch nur 13 Prozent von negative Erfahrungen mit ihrem Institut – etwa im Hinblick auf Negativzinsen, Gebührenerhöhungen oder Verwahrentgelte. Diese Gleichgültigkeit lässt die Wechselbereitschaft privater Kunden steigen, lautet daher ein Kernergebnis der Analyse.
Diesen Trend beschreibt auch Olaf Fischer im Buchkapitel "Bankpolitik". Auf Seite 120 nennt er weitere Gründe für die rückläufige Loyalität gegenüber den Hausbanken: "Durch neue Medien, zum Beispiel das Internet sowie durch Verbrauchersendungen, werden die Kunden immer informierter und aufgeklärter. Hierdurch kommt es zu einer erhöhten Wechselbereitschaft hin zu einem günstigeren Anbieter oder zu einem Institut mit den besseren Serviceleistungen."
Preissensibilität von Bankkunden steigt
So ist laut Umfrage auch die Zahl der Kunden, für die Gebühren und Entgelte der zentrale Entscheidungsfaktor für die Wahl ihres Finanzinstitutes ist, von 19 Prozent im vergangenen Jahr 2021 auf nunmehr 23 Prozent geklettert. Die Gruppe der Verbraucher, für die das Gebührenumfeld nur eine untergeordnete Rolle spielt, verringerte sich hingegen von 27 auf 21 Prozent. Mittlerweile halten bereits 9,2 Prozent der Befragten einen Wechsel für "sehr wahrscheinlich".
Unterschiede zeigt der Blick auf einzelne Institute und Bankengruppen: Besonders niedrig ist der Anteil Wechselwilliger bei der ING (zwei Prozent), bei der DKB (drei Prozent) sowie bei den genossenschaftlichen Banken (fünf Prozent). Bei den Sparkassen (zehn Prozent), der Deutschen Bank (zwölf Prozent) und bei der Comdirect (13 Prozent ) liegt die Zahl dagegen im zweistelligen Bereich. "Die Banken und Sparkassen müssen versuchen, die Kunden emotional zu binden", rät IM-Chef Oliver Mihm. "Nur so können sie aus der Zwickmühle von steigendem Preisdruck und wachsender Wechselbereitschaft entkommen."
Persönlicher Kontakt schafft positive Wahrnehmung
Um bei den Kunden eine positive Wahrnehmung zu erreichen, dürfen sich die Institute laut Erhebung nicht auf die Filiale verlassen. Gerade einmal zwölf Prozent der Befragten geben an, reine Filialkunden zu sein. Hingegen haben 42 Prozent der ökonomisch hoch interessanten Gruppe der Preisentscheider mittlerweile eine Direktbank als Hausbank. Im Jahr 2010 waren das noch 22 Prozent. Die Befragten machten positive Erfahrungen unter anderem beim persönlichen Kontakt etwa über das Telefon oder per E-Mail. Und fast die Hälfte der Teilnehmer möchte auch aktiv auf interessante und relevante Themen angesprochen werden.
"Der persönliche Verkauf und Kontakt zum Kunden sind die entscheidendsten Faktoren für zukünftige Geschäfte. Alle Berater im Vertrieb spüren den unglaublichen Vertriebsdruck und können diesen langfristig nur durch den Aufbau von Kundenbeziehungen, die auch Folgegeschäfte ermöglichen, mildern", betont auch Springer-Autor Fischer (Seite 125).
Finanzberatung darf nicht überfordern
Hierfür müssen Banken "konsequent die Kundenperspektive einnehmen und vermeintliche organisatorische und produkttechnische Restriktionen zunächst ausblenden", zitiert Anja Kühner im Bankmagazin-Beitrag "Wie zielführend beraten wird" (Ausgabe 2-3 | 2022) Claus Christian Breuer, Partner der Management-Beratung Horn & Company. Doch nicht lange Beratungsgespräche sind ihm zufolge der Schlüssel zum Erfolg. Bankkunden erwarteten vielmehr "einfache und selbsterklärende Lösungen". Darüber hinaus müsse ein Finanzprodukt zum individuellen Bedürfnis passen.
Alle Themen wie Absicherung, Sparen, Versicherungen, Altersvorsorge und Lebensphasen in einem ganzheitlichen Beratungsgespräch auf einmal anzusprechen überfordert die Kunden", so Breuer.
Deshalb ist ein strukturiertes Vorgehen bei der Kommunikation auch laut der IM-Studie essenziell. Das beginnt bei einem kundenzentrierten Zielbild und reicht über die schrittweise Optimierung des Kontakterlebnisses für den Kunden bis hin zur umfassenden kommunikativen Begleitung in der Bank. "Und diese Kundenzentrierung ist kein Projekt wie viele andere, sondern vor allem eine kulturelle Transformation, die bei den Vorständen und Führungskräften beginnt. Engagierte Führung und Begeisterung für den Kunden sind die Basis, um auch die Mitarbeiter auf die Reise mitzunehmen", meint Branchenexperte Mihm.
