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08.09.2021 | Bankvertrieb | Gastbeitrag | Online-Artikel

Vier Schritte zur elektronischen Werbeeinwilligung

verfasst von: Ralf Pispers

4 Min. Lesedauer
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Viele Banken kommen beim Thema Customer Experience nicht richtig voran. Ihnen fehlt häufig die Baisis, digital und individuell mit ihren Kunden zu kommunizieren. Wie gelingt der Brückenschlag von Print zu digital schnell, effektiv und kosteneffizient? 

Nur etwa jeder fünfte Bankkunde hat bisher eine elektronische Werbeeinwilligung (eWe) gemäß EU-DSGVO abgegeben. Das ist viel zu wenig, um kosteneffizient und personalisiert von der Papierkommunikation ins Digitale zu migrieren. Zwar liegt bei vielen Banken die postalische Adresse ihrer Kunden vor, es fehlen aber in mehr als der Hälfte aller Adress-Datensätze die E-Mail-Adresse oder Handynummer, um schneller und personalisierter mit Kunden in Kontakt zu treten.

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Kunden wollen individuell behandelt werden

Das führt jede Digitalstrategie ad absurdum. Was sollen Banken tun, um nicht länger mit diesem Paradoxon leben zu müssen? Die meisten Menschen wollen individuell behandelt werden und sie kennen die Vorteile der digitalen Kommunikation aus ihrem Beruf oder dem Privatleben. Doch warum will nur ein Bruchteil der Konsumenten mit ihrer Bank digital kommunizieren? Die Antwort lautet: fehlende oder schlechte Kommunikation der Kundennutzen. Banken müssen verstehen, dass sie Kundenerlebnis nicht allein mit Technologie schaffen können. Es ist unabdingbar, den Kunden den Mehrwert einer intelligenten personalisierten Customer Journey aufzuzeigen.

Doch wie können Banken intelligent und kosteneffizient ihre Quoten für die elektronische Werbeeinwillung vorantreiben? Auf Basis unserer Kundenprojekte haben sich vier Erfolgsfaktoren herauskristallisiert. 

Erfolgsfaktor 1: Personalisierung – Das Spiel mit dem Kunden

Wer standardisierte Werbebriefe verschickt, druckt wissentlich Altpapier. Fragt man Kunden plump nach der Werbeeinwilligung, ist die Response Rate marginal. Moderne Media Engines schaffen personalisierte Kundenerlebnisse, ausgerichtet auf die individuellen Merkmale des Kunden. Die Praxis zeigt: Fühlt sich der Kunde von seiner Bank individuell behandelt, umso mehr steigt seine Motivation mit ihr zu interagieren. 

Plant die Kundin einen Immobilienkauf, kann sie postalisch informiert werden, dass sie auf digitalem Wege ein Whitepaper mit allen wichtigen Schritten vor dem Kauf kostenlos erhalten kann. Wenn Mehrwert angeboten wird, fällt es deutlich leichter die elektronische Werbeeinwilligung zu erhalten. 

Erfolgsfaktor 2: Interaktion als Mittel zum Zweck 

Bankengeschäfte sind meistens wenig unterhaltsam. Banken müssen mehr spielerische Interaktionsbausteine schaffen und damit das Know-how schärfen. So lässt sich die elektronische Werbeeinwilligung fast automatisiert erreichen, ohne massive Belastung der Call-Center oder des persönlichen Vertriebs. 

Mit Check- und Quiz-Bausteinen beispielsweise bieten Institute dem Kunden einen klaren Mehrwert. Das Ergebnis des Quiz oder Checks gibt es auf einer Ergebnisseite, auf die der Kunde durch Angabe der Handynummer und E-Mail-Adresse (Zwei-Faktor-Authentifizierung) gelangt. Hier besteht die Möglichkeit der Abgabe der eWe-Erlaubnis. 

Erfolgsfaktor 3: Incentivierung als Motivationssteigerung

Besonders gut funktioniert eine Kampagnen-Mechanik, wenn Quiz oder Check mit einem Incentive wie einem Gutschein gepaart werden. Das motiviert Kunden nachhaltig. Menschen treffen die meisten Entscheidungen unbewusst über die Stimulation der Belohnungssysteme. Incentivierungen wie Rabattcodes oder Gewinnspiele lassen sich erfolgreich nutzen, um die Kunden nachhaltig zu motivieren und in die digitale Customer Journey zu überführen.

Erfolgsfaktor 4: Durchgängige Journey

Das Gros der Banken hat von der Mehrheit ihrer Kunden keine elektronische Werbeeinwilligung vorliegen und darf diese so nicht digital anschreiben. Dies bedeutet: Die Customer Journey fängt bei Kunden ohne eWe mit einem Brief an. Das Erfolgsgeheimnis liegt darin, die Kunden aus der physischen Ansprache in die digitale Verlängerung zu überführen. Denn Formular und Rückumschlag sind nicht der Schlüssel zur elektronischen Werbeeinwilligung. Diese will der Kunde ebenfalls elektronisch übermitteln. 

Um die Impulshandlung des Kunden nicht zu unterbrechen, muss die gesamte Kundenreise end-to-end (e2e) smart aufbereitet und die Conversion-Killer aus dem Weg geräumt werden. Ob per Online-Strecke oder per digitaler Signatur- eine elektronische Signatur lässt sich heute rechtlich perfekt digital generieren. Banken müssen Kunden von Anfang an in den digitalen Prozess mit einbinden!

Die eWe als Schlüssel für die digitale Kommunikation

Egal ob per Online-Abschluss, Angebotsanforderung oder Terminvereinbarung mit dem Bankberater – die eWe ist die Basis und der Schlüssel für alle Aktivitäten. Denn erst mit einer elektronischen Werbeeinwilligung und den Mailadressen oder Telefonnummern haben die Banken die Möglichkeit, die Kontaktfrequenz mit ihrem Kunden zu erhöhen sowie gezielte Angebote smart zu kommunizieren. Außerdem sind die Kosten der digitalen Ansprache deutlich geringer als bei physischen Mailings. Darüber hinaus ist der ökologische Fußabdruck der digitalen Kommunikation in der Regel deutlich besser im Vergleich zum physischen Brief. 

Zudem unterstützt die technologische Entwicklung die Customer-Journey-Popularität. Denn durch Marketing-Automation, Personalisierung sowie datengetriebenes Marketing werden smarte Journeys mit optimaler Kundenzufriedenheit erst möglich. Banken müssen den Kunden da abholen, wo er steht – mit einer modernen Ansprache und durch eine smarte Lösung.

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