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08.09.2016 | Bankvertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Auf der Suche nach der digitalen Customer Experience

Autor:
Matthias Bitzer
4:30 Min. Lesedauer

Online versprochen, offline geboten. Kunden sind von der Scheindigitalisierung enttäuscht und wenden sich ab. Dabei ist es ein Leichtes, Kundenerlebnisse zu verbessern und Brüche im digitalen Kundenprozess zu vermeiden.

Der unerlässliche Leitsatz für ein optimales Kundenerlebnis lautet: Dem Kunden liefern, was er will, wann er es will und auf dem Weg, den er will. Halten sich Unternehmen an diesen Satz, schaffen sie eine ideale Customer Experience über alle Kontaktpunkte hinweg.

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Die Praxis sieht allerdings anders aus: Ein optimales Kundenerlebnis zu gestalten, ist vor allem für Kreditinstitute eine schwierige Aufgabe. Das belegt die aktuelle Namics-Analyse „Bankkunde werden: Hürden in digitalen Zeiten“. Untersucht wurde der Prozess, bis aus Interessenten Kunden werden, das so genannte Onboarding, mit 12 Banken und Sparkassen sowie zwei Fintechs in Deutschland und der Schweiz. Das Ergebnis: In beiden Ländern ist die Customer Experience verbesserungsfähig.

Kunden erwarten durchgängig digitale Angebote

Junge Kundengruppen der Generation Y oder Z erwarten mehr von Finanzdienstleistern. Sie sind mit der Digitalisierung und großen Web-Playern wie Google oder Amazon aufgewachsen und wollen daher auf ein durchgängig digitales Angebot zugreifen. Doch wer heute etwa bei einer Bank ein Onlinekonto eröffnet oder eine Kreditkarte beantragt, muss oft noch mit Kanalbrüchen leben. Bei traditionellen Instituten erfolgt die Online-Kontoeröffnung hauptsächlich noch offline.

  • Im Schnitt sind nur 40 Prozent der Kontaktpunkte im Onboarding-Prozess bei den untersuchten Banken digital.
  • Ein Kunde wird in der Regel zu etwa zehn Kanalbrüchen gezwungen, wie die Studie zeigt. Die beste untersuchte Bank wies noch fünf Kanalbrüche auf. 
  • Kunden können zwar den Abschluss auf der Website des jeweiligen Finanzinstituts starten. Zur Identifikation müssen sie jedoch in neun von 14 Fällen trotzdem noch den Weg in die Filiale antreten.

Dort müssen sie in der Regel seine Angaben erneut tätigen. Bankkarten, PIN, TAN sowie weitere Informationen erhalten sie im Anschluss in einer Serie von Briefen. Der Kontozugriff online erfolgt im Schnitt erst nach elfeinhalb Tagen. Bis auf die Zustellung der physischen Bankkarten (EC-Karten, Kreditkarte) hätte eine Vielzahl dieser Schritte durchgängig online stattfinden können.

Challenger bieten vollständig digitale Prozesse

Nicht bei allen untersuchten Kreditinstituten werden diesbezügliche Kundenvorgänge durchgängig online abgebildet. Dies schaffen nur "Challenger", beispielsweise Fintechs, wie die obere Abbildung in der nachfolgenden Grafik der Studie zeigt. Bei ihnen waren bis zu 90 Prozent der Kontaktpunkte digital. Bei traditionellen Finanzinstituten war hingegen nur ein Drittel der Prozesse digitalisiert. 

© Namics 2016
Auch im Kundenservice wird bei den Geldinstituten auf offline gesetzt, im Schnitt wurden drei Telefonate benötigt. Dabei bieten die neuen digitalen Kanäle heute zahlreiche Möglichkeiten, damit Kunden mit ihrer Bank in Kontakt treten können. Twitter, WhatsApp, Live-Chats auf der Website oder mobile Self-Services sind nur einige Beispiele für diese neuen Varianten. Der Kunde erwartet dabei stets neben der Durchgängigkeit auch ein einheitliches Angebot. Dieses trifft er aber nach wie vor nur selten an, wie die Analyse ergeben hat. 

Tipps für gutes Kundenkontaktmanagement

Kreditinstitute sollten verschiedene Aspekte beachten, um Customer-Journey-Strategien richtig umzusetzen:

Sechs Tipps für eine bessere Customer Experience bei Banken
Kundenperspektive einnehmen: Wo kommen Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen in Berührung? Analysieren Sie ausgewählte Prozesse und verstehen Sie, was bei diesen Kontakten geschieht. Identifizieren Sie zudem Fehlerquellen, so genannte "pain points" und "moments of delight" des Kunden. Sie erhalten damit ein umfassendes Bild der Customer Journey.
Customer Journey proaktiv gestalten: Nutzen Sie die in der Analyse gewonnenen Informationen und gestalten Sie die Customer Journey proaktiv – mit einem besonderen Augenmerk auf Kanalübergänge zwischen offline und online. Betrachten Sie Prozesse in ihrem Zusammenhang und gestalten Sie Kanäle nicht isoliert. Stellen Sie sicher, dass alle Kontaktpunkte einheitlich sind: Von Texten über Grafiken, Kontaktpersonen bis hin zu den Services.
Kontinuierlich messen und verbessern: Die Gestaltung der Kanäle ist keine Einmalaufgabe. Definieren Sie klare Ziele und schaffen Sie Bewertungsmöglichkeiten, indem Sie relevante und verständliche Qualitätsmaßzahlen (Metriken) einführen. Messen Sie kontinuierlich, um den Erfolg der Maßnahmen beurteilen und Korrekturen vornehmen zu können. Damit wird das positive Kundenerlebnis nachhaltig verbessert.
Prozessdurchgängigkeit sicherstellen: Gestalten Sie Kanäle durchgängig digital. Das heißt, vermeiden Sie Medienbrüche und manuelle Eingriffe. Eine schöne Benutzeroberfläche ist gut, aber die entsprechenden Prozesse im Hintergrund müssen ebenfalls digitalisiert sein.
Umfassendes Kundenbild schaffen: Schließen Sie auch auf Systemseite die Daten über alle Kanäle hinweg zusammen, um ein 360-Grad-Kundenbild zu erhalten. Nur so können Sie Kunden gezielt ansprechen und bereiten die Basis für ein einheitliches Erlebnis. 
Organisation anpassen: Eine zerteilte User Journey entsteht auch durch eine zergliederte Organisation. Schaffen Sie klare Verantwortlichkeiten im eigenen Unternehmen und ernennen Sie einen Prozessverantwortlichen, der die kontinuierliche Verbesserung antreibt und alle Bereiche an einen Tisch bringt.

Fazit: Das Erlebnis eines Kunden mit seinem Finanzinstitut ist Ergebnis tausender, kleinster Erfahrungen, etwa wenn er die Website besucht oder Werbung betrachtet. Für Geldhäuser gilt es daher, ein gesamtheitliches Bild des Kunden und seiner Gewohnheiten zu erhalten. Sie müssen verstehen, warum ihre Kunden bestimmte Kanäle wählen, andere aber nicht.

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