Kunden haben bei Produkten und Services klare Erwartungen an Finanzdienstleister.
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Finanzdienstleister müssen Kunden und ihre Bedürfnisse möglichst auf allen Kanälen im Blick behalten, um optimal zu agieren. Eine Studie hat wichtige Stellschrauben dazu analysiert.
Kundenerfahrungen und ihre Anforderungen an den Finanzdienstleistungsbereich speisen sich aus der Summe ihrer Interaktionen über Multi-Kanäle und Produkte. Für Finanzdienstleister reicht es nicht länger aus, ihre Dienstleistungen nur durch Kundenbetreuung, Filialen oder Finanzberater bereitzustellen. Vielmehr müssen sie ihren Zielgruppen über alle traditionellen, digitalen und mobilen Kanäle den gleichen ausgezeichneten Service bieten, um eine erstklassige Omnichannel-Erfahrung zu schaffen. So die Erkenntnis aus einer Studie der CRM- und Direktmarketing-Agentur Epsilon. Sie hat Einblicke in Kundenerfahrungen auf der Basis marktinterner Erfahrungen erforscht, aus der sich strategische Schlüsse ableiten lassen.
Die Omnichannel-Philosophie muss laut der Studie auch auf Produkte ausgeweitet werden, denn diese würden in der Regel in Silos verwaltet. "Vielen Institutionen fehlen die Unternehmensdatenbanken, dadurch erhalten Kunden oft widersprüchliche oder redundante Angebote von verschiedenen Produktlinien", so die Erfahrung der Epsilon-Experten. Zudem fehlten häufig Tools, die sicherstellen, dass Kundenentscheidungen auf aktuellen Werten basieren und nicht auf einzelner Produktrentabilität. Nur die Fokussierung auf den Kunden bringe Finanzdienstleistern letztlich einen positiven finanziellen Ertrag.
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Ganzheitlich denken sollten Finanzdienstleister laut der Untersuchung auch beim Thema Big Data. Es sorgt nicht allein für Kundenorientierung und die Übermittlung von personalisierten Echtzeit-Informationen. Erkenntnisse, die auf Kundenwissen basieren und weit über traditionelle Daten, etwa die Demografie oder das Kaufverhalten von Kunden, hinausgehen, sind genauso entscheidend. Laut Epsilon sollten dabei auch Daten aus Gesprächen mit Kunden über Blogs, Marktforschung und Face-to-Face-Konversationen einbezogen werden. Die Informationen ermöglichten Geldhäusern einen 360-Grad-Überblick, wie Kunden in der digitalen Welt interagieren.
Steuerung passgenauer Angebote muss Kernkompetenz werden
Mit der digitalen Revolution haben sich Finanzinstitute bisher auf die Übermittlung von Inhalten für Produkte und Service-Tools für ihre Kunden konzentriert, stellen die Herausgeber der Epsilon-Studie fest. Nach Investitionen in E-Mail Plattformen, Soziale Medien und Websites nutzen sie die generierten Daten jetzt zwar mobil, um Kundenkontakte herzustellen und Inhalte in Echtzeit zu liefern. Trotzdem sei das Verwalten und Ausschöpfen von relevanten, passgenauen Inhalten für die verschiedenen Kundengruppen noch nicht zur Kernkompetenz der Finanzdienstleister geworden. Informationen zu
- Kundenvorlieben,
- Kaufverhalten und
- Interaktionen über multiple Kanäle
bieten jedoch vielfältige Chancen, um Kaufbedürfnisse vorauszusehen und relevante Angebote zu schmieden. Den Omnikanal-Ansatz und die Maßnahmen, die sich für Finanzhäuser daraus ergeben, betont auch der Springer-Autor Holger Kern im Buch "Multi- und Omnichannel-Management in Banken und Sparkassen" (Seite 227-238) von Harald Brock und Ingo Bieberstein. Die Kundenbedürfnisse müssten heute mehr denn je in den Mittelpunkt gestellt werden. "Dafür gilt es, die neue digitale Kundenmentalität und die Lasten der Vergangenheit zu berücksichtigen. Schaffen Banken dies nicht, straft der Kunde sie durch einen Wechsel der Bank ab. Konkret heißt das für Banken, dass die Ansprache mit einzelnen Standardproduktvorschlägen und standardisierten Services nicht mehr ausreicht." Kunden möchten mit Lösungen angesprochen werden, die zu ihrer jeweiligen Lebenssituation passen und die durch abgestimmte Produkte und Services alle Aspekte eines konkreten Bedürfnisses berücksichtigen, sagt Kern. Hierzu gehöre auch eine Vielzahl an Kommunikationskanälen, über die Kunden mit ihrer Bank in Kontakt treten können.
Daten regelkonform nutzen
Die Veränderungen betreffen nach Erkenntnissen von Epsilon auch die Einhaltung von Datenschutzregularien: "Es ist Zeit, von einem alleinigen Fokus auf Compliance zu einem Fokus zu wechseln, der sich auf die Erforschung der Möglichkeiten des Portfoliowachstums konzentriert. Es muss ein Gleichgewicht zwischen Kundenangaben und den klaren sowie einfachen Bedürfnissen der Kunden gefunden werden." Nicht nur Aufsichtsbehörden, sondern auch die Kunden selbst übten Druck in Bezug auf den Schutz ihrer persönlichen Daten auf Finanzdienstleister aus. Diese müssten zwar Regulierungen einhalten, jedoch trotzdem die gewonnenen Daten nutzen, um die Kundenerfahrungen zu optimieren.