Next-Gen-Banking zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Junge Kunden fordern mehr digital-first von Banken und Sparkassen. Dazu gehören smarte Services, auf die Zielgruppe zugeschnittene Beratung und Finanzbildung, die in den eigenen Reihen beginnt. Eine Kolumne von Kai Fürderer von der Gesellschaft für Qualitätsprüfung.

Die Generation Z ist für die Finanzbranche ein Rätsel und eine Chance zugleich. Die 18- bis 30-Jährigen, aufgewachsen mit Smartphones und Social Media, erwarten digitale Selbstverständlichkeit, schätzen aber gleichzeitig persönliche Beratung. Das belegt die "NextGen-Studie 2026" - ein Stimmungsbarometer für eine Generation, die oft als ungeduldig und digital fixiert gilt. Die repräsentative Befragung unter 18- bis 30-Jährigen zeigt, dass junge Erwachsene sich durchaus für Finanzthemen interessieren und sie als wichtig bewerten. Allerdings auf ihre Weise.

Gen Z will digitale Services, keine digitale Anonymität

Drei zentrale Erkenntnisse stechen hervor: Erstens ist die Gen Z keine homogene Masse. Einige beschäftigen sich intensiv mit ETFs oder Krypto, andere suchen schlicht nach einfachen Lösungen wie einem transparenten Girokonto oder einer funktionierenden App. Die Studie macht deutlich, dass Banken mehr benötigen als eine reine Digital-first-Strategie. Junge Kunden erwarten digitale Services, aber keine sterile, digitale Anonymität. Sie wollen Transparenz, Schnelligkeit und das Gefühl, ernst genommen zu werden.
Zweitens spielen Social Media und KI eine wichtige Rolle, ersetzen aber nicht die persönliche Beratung.

Die Gen Z nutzt Plattformen wie Instagram oder YouTube, um sich zu informieren, vertraut bei konkreten Entscheidungen aber auf persönlichen Rat von Freunden, Familie oder Bankberatern. Die Studie zeigt, dass junge Erwachsene keinen gesichtslosen Digitaldienstleister wollen, sondern einen Partner, der sie durch komplexe Finanzthemen führt.

Drittens ist die Gen Z bereit, Verantwortung zu übernehmen, wenn man ihr die richtigen Werkzeuge an die Hand gibt. Viele wünschen sich Finanzbildung, die sie in der Schule vermisst haben. Sie wollen lernen, wie man ein Depot eröffnet, nachhaltig investiert oder Steuern spart. Doch hier hapert es oft: Banken bieten diese Informationen entweder nicht an oder nur in einer ganz bestimmten Umgebung - etwa ausschließlich auf Instagram oder lediglich für bestimmte Altersgruppen.

Theorie trifft auf Praxis-Check

Während die Studie die Erwartungen der Gen Z analysiert, misst der "Young Finance Award", wie gut Banken diese erfüllen. Die umfassende Analyse bewertet über 200 Regionalbanken in fünf Kategorien: Digital-Check, persönliche Finanzplanung, LinkedIn, Instagram und die Authentizität im digitalen Ökosystem.

Viele Banken haben ihre Social-Media-Präsenz ausgebaut, doch zwischen glänzender Fassade und Realität auf der Website klafft oft eine Lücke. Ein typisches Beispiel ist die Depoteröffnung für Neukunden, die statt direkt zum Ziel zu führen, oft über unverständliche Umwege - über die Zahlungsverkehrskonten - läuft. Noch problematischer wird es im Chat: Auf Fragen zu ETFs oder "Junge-Leute-Konten" erhalten junge Kunden mitunter nur standardisierte Antworten. Aus Sicht der Tester eine verpasste Chance.

Es sind oft scheinbare Kleinigkeiten, die fehlen: eine verständliche Sprache auf der Website, eine gute Auffindbarkeit bei Google oder ChatGPT, oder ein persönlicher Geburtstagsgruß im Onlinebanking. Solche Gesten kosten wenig, wirken aber nachhaltig.

Gen Z erwartet auf sie ausgerichtete Beratung

Ein weiteres zentrales Kriterium ist die persönliche Beratung. Hier zeigt sich ein Paradoxon: Viele Banken bieten zwar Gespräche an, doch diese sind oft nicht auf junge Kunden zugeschnitten. Die Gen Z hat andere Fragen als ältere Generationen, etwa zur ersten Wohnung, nachhaltigen Investments oder der Volljährigkeit. Die Studie macht deutlich, dass Finanzbildung im eigenen Haus beginnen muss. Wie soll ein Berater zu Krypto oder ETFs beraten, wenn er selbst nicht ausreichend geschult ist?

Auch bei Social Media gibt es Licht und Schatten. Einige Banken glänzen mit kreativen Kampagnen, andere setzen mehrheitlich auf Personalgewinnung - ohne Mehrwert für die Kunden. Auffällig ist, dass viele die Möglichkeiten von LinkedIn und Instagram nicht voll ausschöpfen. Statt interaktiver Formate dominieren oft statische Posts. Zudem fehlen oft eigene Blogs oder regelmäßiger Content zu (aktuellen) Themen, die junge Kunden wirklich interessieren.

Lücken im System: Warum gute Ansätze oft scheitern

Die Ergebnisse des Young Finance Awards zeigen, dass viele Banken zwar erste Schritte gehen, aber bei der Umsetzung Potenzial verschenken. Social Media mag zwar professionell betrieben werden, wenn Website oder Chat aber keine hilfreichen Antworten liefern, nützt das herzlich wenig.

Ein weiteres Hindernis ist ein unzureichendes Verständnis für die Lebensrealität junger Kunden. Viele Banken gehen davon aus, dass Finanzthemen für die Gen Z erst mit dem ersten Job oder der Familiengründung relevant werden. Doch die Studie zeigt, dass sich junge Erwachsene früher damit beschäftigen. Sie wollen wissen, wie sie ihr Taschengeld anlegen, ein Depot eröffnen oder sich vor Betrug schützen.

Hier wäre ein proaktiver Ansatz gefragt: Banken könnten junge Kunden gezielt ansprechen, etwa mit Filialkonzepten, in denen Mitarbeiter die Themen der Gen Z verstehen, oder mit digitalen Formaten, die Finanzbildung spielerisch vermitteln. Doch solche Ansätze sind noch selten.

Die eigene Belegschaft als Zielgruppe nutzen

Finanzbildung muss im eigenen Haus beginnen. Wie soll ein Berater zu komplexen Themen wie Krypto reagieren, wenn er selbst nicht auf dem Stand ist? Viele Banken setzen noch immer auf Schulungen, die sich auf Produkte und Verkaufsstrategien konzentrieren, statt auf die Lebenswirklichkeit der Kunden. Dabei wäre genau das der Schlüssel: Mitarbeiter, die nicht nur wissen, wie ein ETF funktioniert, sondern auch, warum er für einen 20-Jährigen interessant ist.

Einige Banken haben hier bereits eigene Wege gefunden, etwa mit internen Finanzbildungsoffensiven oder Mentoring-Programmen. Solche Ansätze machen die Belegschaft nicht nur kompetenter, sondern auch authentischer.

Die Bank der Zukunft: Digital, persönlich, nahbar

Die "NextGen-Studie" und der "Young Finance Award" zeigen, dass die Bank der Zukunft drei Dinge vereinen muss: digitale Exzellenz als Selbstverständlichkeit, persönliche Beratung auf Augenhöhe und ein echtes Verständnis für die Lebensrealität der Gen Z. 

Die Preisträger des Awards beweisen, dass Banken, die bereit sind, sich zu verändern, nicht nur junge Kunden gewinnen, sondern auch langfristig stärker dastehen. Das sendet eine klare Botschaft: Wer die Generation Z heute nicht überzeugt, wird sie morgen nicht mehr erreichen. Die Frage ist nicht, ob sich Banken anpassen müssen, sondern wie schnell sie es tun.