Banken stecken in alten Vertriebsmodellen fest

Nicht nur im Wertpapierdepot vieler Deutscher bewegt sich wenig - zum Ärger von Banken und anderen Finanzdienstleistern. Denn inaktive Kunden sind ein Kostenfaktor. Relevante Impulse zur rechten Zeit und ein phygitaler Vertrieb können für Bewegung sorgen.

Das Interesse vieler Menschen an Aktien ist den jüngsten Turbulenzen zum Trotz stabil und die Depotzahlen steigen. "2025 war ein starkes Jahr. Die Fondsbranche verbuchte bei Publikumsfonds das beste Neugeschäft seit 2021 und verwaltet mit über 4.850 Milliarden Euro ein Rekordvermögen", sagt Matthias Liermann, Präsident des deutschen Fondsverbands BVI. 2025 flossen netto insgesamt 154 Milliarden Euro in Investmentfonds. Auf offene Publikumsfonds entfielen 86 Milliarden Euro, davon 57 Milliarden Euro in Aktien- und Renten-ETFs. 2026 setzte sich dieser Trend mit einem positiven Jahresstart fort, so der BVI.

Teilhabe am Kapitalmarkt steigt

"Die Teilhabe am Kapitalmarkt nimmt spürbar zu", so Liermann. Die Entwicklung spiegele sich nicht nur in der großen Zahl von Fondssparplänen wider, sondern auch in dem Anstieg bei den Wertpapierdepots. Die Bundesbank zähle inzwischen 37 Millionen Depots. Das sind 14 Millionen mehr als 2020. Allein in den vergangenen beiden Jahren seien sechs Millionen hinzugekommen.

Viele Depots sind inaktiv

Allerdings sind rund ein Drittel der bestehenden Depots "dauerhaft oder weitgehend inaktiv" und daher unterhalb ihrer Möglichkeiten. "Ungenutzte Depots verursachen jedoch Kosten, binden Ressourcen und leisten keinen Beitrag zur Wertschöpfung von Banken und Brokern", stellt die Beratungsgesellschaft Cofinpro in ihrem Thesenpapier "Wer nicht aktiviert, verliert" fest. "Der Markt hat sich lange auf Reichweite und Neukundenzahlen konzentriert", erläutert Tristan Pötzsch, Wertpapierexperte bei Cofinpro.

Dass Neobroker wie Trade Republik über stark steigende Kundenzahlen und neue Depots berichten, sage wenig über das eigentliche Handelsvolumen aus. "Die Nagelprobe beginnt erst nach der Depotaktivierung - mit der Frage, ob daraus regelmäßiges Trading entsteht oder ob das Depot ungenutzt bleibt", so Pötzsch.

Depoteröffnung muss Lust auf mehr machen

Biet die Eröffnung eines Depots keine relevanten Impulse und begeistert nicht durch hervorragende Bedienung, sinke die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass Kunden aktiv werden. Gleichzeitig ließen E-Commerce, Streaming und Plattformökonomie die Ansprüche der Nutzer an personalisierte Erlebnisse steigen. "Starre Kundensegmentierungen und generische Marktinformationen" zeigen deshalb kaum Wirkung. Vielmehr komme es auf "kontextsensitive Impulse, einfache Einstiege und eine kundenorientierte Kommunikation" an.

Im richtigen Moment individuelle Impulse setzen

Mehrere zentrale Handlungsfelder identifiziert das Thesenpapier, um aus Karteileichen aktive Kunden zu machen: Diese reichen vom intuitiven Onboarding über personalisierte Ansprache bis hin zu dialogorientierter, KI-gestützter Interaktion. Hierfür seien nicht mehr Informationen im Newsletter-Takt der Marketing-Abteilung nötig, sondern relevante Impulse, die den Kunden im passenden Moment erreichen.

Konkrete Ansatzpunkte für die Praxis sind: 

• ein klar strukturiertes und niedrigschwelliges Onboarding, das Kunden frühzeitig ins Handeln bringt,
• personalisierte Trigger und Hinweise, die sich am individuellen Verhalten orientieren,
• dialogorientierte Kommunikationsformate, die Informationen in Interaktion übersetzen, sowie
• der gezielte Einsatz von Technologie, um Aktivierungsimpulse automatisiert und skalierbar auszuspielen.

"Aktivierung systematisch denken"

"Institute, die Aktivierung systematisch denken, erzielen einen Wettbewerbsvorteil", betont Pötzsch. "Wer hingegen weiter primär auf die Zahl der Neukunden schaut, riskiert, an der eigenen Kostenstruktur zu scheitern." Denn der Verzicht auf Depotführungsgebühren verlagere den Ertragsdruck nahezu vollständig auf die Handelsaktivitäten. Und der zunehmende Preisdruck auf den Transaktionsgebühren durch Neobroker erschwere eine Querfinanzierung inaktiver Kunden. 

Alte Vertriebsmodelle sind noch oft der Maßstab

"Mehr als 70 Prozent aller Kundeninteraktionen im Banking finden heute mobil statt", schreiben Jan Schemuth und Michael Bader in der Zeitschrift "Bankmagazin". Obwohl das deutsche Filialnetz in den vergangenen Jahren deutlich geschrumpft sei, arbeiteten viele Kreditinstitute noch immer auf Basis eines Vertriebsmodells, in dem der Filialbesuch der Normalfall war, kritisieren die beiden Experten des Münchener Beratungshauses The Retail Performance Company. 

Nun gilt es, digitale und physische Stärken intelligent miteinander zu verbinden. Dabei geht es grundlegend um ein neues Operating Model für den Vertrieb, in dem Filialen, Berater und Kundendaten als integriertes System wirken. Nur wer Kundenbeziehungen nicht mehr verwaltet, sondern gezielt entwickelt, wird künftig wirtschaftlich erfolgreich sein", so die beiden Fachleute. 

Mit phygitalem Operating Model Signale senden 

Nicht entscheidend sei dabei die nächste Funktion in einer App, sondern die Architektur des gesamten Geschäftsmodells. "Entscheidend ist, ob es Banken gelingt, Filialen, Berater und Kundendaten zu einem integrierten, lernenden Vertriebssystem zu verbinden", erläutern Schemuth und Bader. Sie plädieren daher für eine sogenanntes phygitales Modell, das einfache Services und Standardtransaktionen ins Digitale verlagert, "wo Geschwindigkeit und Verfügbarkeit den Maßstab setzen". Wo Vertrauen, Komplexität und Entscheidungsqualität eine große Rolle - insbesondere bei Beratung, Aktivierung und Vertragsabschlüssen bei höherwertigen Produkten - komme der persönliche Kontakt in der Filiale zum Zug. 

Hierzu müssen Banken und Sparkassen ihr Operating Model modernisieren. Künstliche Intelligenz werde dabei zum zentralen Produktivitäts- und Steuerungshebel. "Gleichzeitig entscheidet die gezielte Befähigung der Berater darüber, ob Technologie tatsächlich zu besserer Beratung führt oder nur zu mehr Komplexität. Und erst ein konsequent phygital ausgerichtetes Filialmodell macht aus digitalen Signalen persönliche Wirkung."