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20.01.2023 | Bankvertrieb | Interview | Online-Artikel

"Co-Creation ist vergleichbar mit einer Club-Mitgliedschaft"

verfasst von: Angelika Breinich-Schilly

5:30 Min. Lesedauer
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Co-Creation bietet Banken großes Potenzial, Kunden und ihre Lebenswelten abseits der engen Produkt- und Absatzpolitik in die Entwicklung neuer Services und Angebote einzubinden. Wie das funktioniert, erläutert Springer-Autor Dr. Pierre Stern im Gespräch mit Springer Professional.

Springer Professional: Sie haben sich lange mit dem Thema Co-Creation als Grundlage einer gemeinsamen Wertschöpfung von Finanzinstituten und Kunden befasst. Können Sie kurz die Grundlagen dieses Konzepts zusammenfassen?

Pierre Stern: Co-Creation bei Kunden erfordert eine echte Mitwirkung seitens der Kunden und sollte über die reine Produktebene hinausgehen. Kunden in unternehmerischen Entscheidungen einzubeziehen bedeutet, sie direkt in Partizipations- und Entscheidungsprozessen mitwirken zu lassen. Wie kann das nächste Girokonto für Studenten gestaltet werden? Wie soll die Filiale der Zukunft ausgestattet werden? Welche Events und Vorträge sind in den Filialen erwünscht? Zum Einsatz von Co-Creation eignen sich insbesondere die Geschäftsbereiche Markenentwicklung, Marketing, Produktentwicklung und Innovation. Zur systematischen Anwendung greifen die Kriterien Ökosystem, Kundenressourcen und Aktivitäten ineinander. In meiner Dissertation habe ich geeignete Kundenrollen hierzu definiert.

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Co-Creation als Ansatz für ein kundenzentriertes Marketing

Gängige Marketingansätze, wie das Qualitäts-, Kundenzufriedenheits- oder Customer-Relationship-Management, betonen zwar die Bedeutung der Kundenorientierung, sind jedoch überwiegend auf das Management von Produkten und Technologien ausgerichtet. Zunehmend informierte, vernetzte, befähigte und proaktive Kunden sowie ein komplexes Kundenverhalten stellen Unternehmen jedoch vor die Herausforderung, sich von ihrer traditionellen Denkweise zu lösen, die Produktion als zentralen Ort der Wertschöpfung zu sehen.

Dem Modell zufolge sollen also Banken und Sparkassen für positive Erfahrungen und Erlebnisse bei ihren Kunden sorgen und im Gegenzug Zugang zu deren Präferenzen erhalten. Nun ist das Geschäft von Finanzdienstleistern streng geregelt. In welchen Bereichen verspricht Co-Creation im Hinblick auf die Regularien den größten Erfolg? 

Die klassischen Prozesse von Finanzdienstleistungen sind noch eng an die Produkt- und Absatzpolitik angelehnt. Damit Co-Creation wirkungsvolle Beiträge für Anbieter und Kunden erzeugen kann, sind die Lebensgewohnheiten, Hobbies und Interessen der Kunden verstärkt aufzugreifen und mit der Anbietermarke zu vereinen. Insofern können unverbundene Aktivitäten von den strengen Regularien losgelöst umgesetzt werden. Für die Bereitschaft zur Datenzustimmung, sind die Markenbotschaften und Apelle attraktiv und erlebnisbetont zu gestalten. 

Haben Sie ein konkretes Beispiel? 

Schauen sie sich die für die Generation Z gegründete Marke der Sparkasse Düsseldorf an. Unter Smoney sind alle Maßnahmen für diese junge Zielgruppe gebündelt. Statt Bankberater und Beraterinnen treffen sie online und real auf Buddys. Die Idee beziehungsweise deren Ausgestaltung wurden seitens der Kunden mitbeeinflusst. Auf 500 Quadratmetern entstanden Sitzecken mit Lounge-Charakter, Multifunktionskabinen und eine Eventbühne. 

Welche Voraussetzungen müssen Banken und Sparkassen schaffen, damit ihre Kunden überhaupt eine aktive Rolle einnehmen? Wie können wir uns diesen Prozess in der Praxis vorstellen? 

Es gibt eine erstaunliche Anzahl von Menschen, die täglich in diversen Foren, Blogs und sozialen Medien unterwegs sind. Die Sharing- und Plattformökonomie ist ja größtenteils, eine kollektive C-to-C Beziehungsebene. Neben materiellen Gütern werden Erfahrungen, Erlebnisse, Bewertungen Fotos und Beiträge ausgetauscht. Darunter sind Beiträge entnehmbar, die zu produktiven Wissens- und Ideenaustausch in der Wertschöpfung anregen. Es stellt sich die Frage: Wie schafft es ein Unternehmen diese Begeisterung und Engagement aus der C-to-C Beziehung auf die B-to-C Ebene umzulenken? Hierzu muss man die Motive und Antriebe der User, Influencer, Blogger verstehen und interpretieren. Bei der Telekom Community werden beispielsweise Nutzer je nach Aktivitätsgrad zu Gurus, Vieldenkern, Gelehrten und Philosophen erkoren deren Engagement mit Kudos belohnt wird. Mit über zwei Millionen Beiträgen ist eine erlebnisreiche Plattform, um die talentierten und aktiven Köpfe entbrannt.

In diesem Modell fungieren die Verbraucher also auch als Hebel für den künftigen Erfolg von Marketingmaßnahmen - häufig über die sozialen Medien. Bitte schildern Sie uns anhand eines Beispiels, was Menschen antreibt, sich auf digitalen Plattformen mit dem häufig ungeliebten Thema Finanzen zu beschäftigen.

Es gibt viele Bedarfsfelder, die tendenziell unbeliebt sind oder kaum emotionale Bindungen wecken, beispielsweise Altersvorsorge, Versicherungen oder Inflation. Dennoch haben diese Themen für die Bürger und die Gesellschaft eine unschätzbare hohe Bedeutung. In meiner Forschungsarbeit habe ich ein Co-Creation-Modell entwickelt, um die Themen vielseitiger und erlebnisreicher zu gestalten und die Kunden in der Lösungsfindung einzubinden. Letztendlich beruht Kernansatz der Co-Creation darauf, dass Kunden eine höhere Verbundenheit und Identifikation entwickeln, wenn sie an der Entwicklung und Verbesserungen von Lösungen aktiv integriert werden. Eigenen Beiträge, Bilder und Kommentaren wird eine hohe Bedeutung zugesprochen. Durch die Community erhalte ich Anerkennung und einen gewissen Status. 

Können Sie uns kurz skizzieren, was das Konzept den Instituten an konkreten Vorteilen bringt? Sind Kunden zum Beispiel auch bereit, für Produkte und Services, die durch sie selbst angestoßen wurden, mehr zu bezahlen? 

Die Praxis der Finanzbranche ist tendenziell geprägt von geringer Differenzierung der Markenmerkmale, mangelnder Verbundenheit zur Marke, mangelnder Außenkommunikation der Werte, einem Closed-Innovation-Ansatz sowie einem starken Fokus auf die Produkt-, Absatz- und Vertriebspolitik. Anbieter erhalten durch Open Innovation eine breite Klaviatur von Ideen, welche über Produktinnovationen deutlich hinausgehen, und zu radikalen Innovationen tendieren. Innovationen, die mit Kunden und somit mit dem Marktpublikum entwickelt werden, haben eine höhere Marktakzeptanz und verringern das Floprisiko. Kunden entwickeln eine höhere Verbundenheit zur Marke, was wiederum zu höhere Wiederkaufabsicht führt. Der Anbieter wird aus Kundensicht differenzierter wahrgenommen, obwohl die Produkte, isoliert betrachtet, austauschbar bleiben. 

Bei der Interaktion von Finanzinstitut und Kunde spielen Werte eine entscheidende Rolle. Welche sind das und wo werden sie im Co-Creation-Prozess generiert oder sichtbar? 

Die Unternehmenswerte zahlreicher Banken und Sparkassen sind zeitgemäß und glaubwürdig. In Bezug der gegenwärtigen Lebensstile und Konsumverhalten können diese Werte zur Identitätsbestätigung beziehungsweise -entwicklung für Kunden einen emotionalen Nutzen bieten. Zu den wesentlichen Motiven aus Kundensicht zählen Bedürfnisbefriedigung, Selbstmarketing, Spaß, Stimulation, Altruismus, Anerkennung und Identifikation mit der Marke, Community, Region. Hierzu sind die Co-Creation-Aktivitäten vom direkten Produktkontext zu lösen. Dies erscheint insbesondere bei Finanzservices, als abstrakte Branchenkategorie, hohes Potenzial zu bieten. Kunden sollten daher aktiv durch Open Innovation Verfahren an den unternehmerischen Aktivitäten mitwirken. Banken und Sparkassen könnten mit ihren Filialflächen dienen, um regionale, kulturelle oder themenspezifische Events zu veranstalten. 

Dann dürfen wir auch den Verbraucher- und Datenschutz nicht aus den Augen lassen. Wie stellen die Unternehmen sicher, dass sie mit ihren Co-Creation-Prozessen auf den unterschiedlichen Kommunikationskanälen immer auf der sicheren Seite stehen? 

Es ist gut vergleichbar mit einer Club- oder Vereinsmitgliedschaft. Wichtig wäre es wohl, das reine Banking-Segment von Co-Creation Plattformen separat zu steuern. Hierfür eignen sich eigens gegründete Subabteilungen oder rechtlich selbstständige Tochtergesellschaften. Auch im Hinblick der Loslösung von produktbasierten Kampagnen wäre dies förderlich. Geeignete Maßnahmen, die sich nach den DSGVO Vorschriften ausrichten sollten neben dem User Content- und Influencer Marketing auch Sponsoring-, Community Marketing sowie das Städtemarketing berücksichtigen. Das Potenzial liegt hierbei in der Verzahnung der Aktivitäten unter aktivem Einsatz ihrer Kunden. 

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