Dr. Hansjörg Künzel ist Managementberater und hat sich auf das Thema Kundenbeziehung spezialisiert.
Dr. Hansjörg Künzel
Mit der richtigen Einstellung legen Unternehmen den Grundstein für die Zufriedenheit ihrer Kunden. Springer-Autor Hansjörg Künzel beschreibt in einem Gastbeitrag wie die Kundenbeziehung zum Erfolgsfaktor wird.
In nahezu allen Branchen und Marktsegmenten tobt der Verdrängungswettbewerb. Die Märkte sind gesättigt, Produkte und Dienstleistungen vielfach austauschbar geworden. USPs sind eher ein Ergebnis des Marketings als der Produktentwicklung. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, was nötig ist, um Kunden zu begeistern, und zu loyalen Nachfragern eigener Angebote zu machen.
Das Internet und die Verwendung elektronischer Zahlungsmittel haben in den letzten Jahren dazu beigetragen, Kaufverhalten „gläsern“ zu machen. Jeder Supermarktbesuch oder das Stöbern in Online-Shops hinterlässt eine Fülle von Daten zu den Präferenzen der Käufer. Diese können mit Hilfe von Analyseprogrammen zur Typisierung der Kunden und zu Rückschlüssen über künftiges Kaufverhalten genutzt werden. Hinzu kommen Ergebnisse aus den heute allgegenwärtigen schnellen, standardisierten Online-Umfragen.
Zwei Wege – eine Wahrheit
Software, Datenerhebung, -haltung und -auswertung sind allerdings teuer. Im Idealfall entsteht aus den gesammelten Informationen maximal ein neues Produkt oder ein Sortiment, das Konsumenten künftig – vielleicht – nachfragen. Eine Rechnung mit vielen Unbekannten. Kurzfristig haben die Kunden nichts vom immensen Aufwand der Unternehmen. Ihre Zufriedenheit kann sich nicht erhöhen. Schlimmer noch: Dort wo die Verwendung von Kundendaten beispielsweise aufgrund von Sicherheitslecks öffentlich wird, hinterlassen Unternehmen verbrannte Erde bei ihren Kunden.
Vergleichbar zur aktuellen NSA-Affäre empfinden Konsumenten die Nutzung ihrer persönlichen Daten als Grenzüberschreitung, Spionage und Eingriff in die Privatsphäre. Das erzeugt Misstrauen, gegen das sich zum Beispiel auch neue Technologien wie der Fingerabdruckscan beim aktuellen iPhone 5s erst einmal zu behaupten haben.
Der Wert persönlicher Kundenbeziehungen
Erfolgversprechender ist der zweite Weg, den mittlerweile wieder mehr Unternehmen zu gehen bereit sind: den Aufbau persönlicher Kundenbeziehungen.
Wenn Sie sich fragen, wann Sie selbst als Kunde zufrieden sind, stimmen Sie wahrscheinlich einem oder mehreren der folgenden Aspekte zu: wertschätzende und freundliche Behandlung, kundenorientiertes Auftreten, guter Service... Es scheint so einfach zu sein – und das ist es auch!
Aufbau und Pflege einer guten Kundenbeziehung sind mehr wert, als die beste Datenanalyse. Loyale Kunden sind bereit höhere Preise zu zahlen, die Produkte und Leistungen mit ihren Erfahrungswerten zu verbessern, zufriedenstellende Produkte proaktiv weiterzuempfehlen und zum Teil sogar Fehler des Unternehmens zu verzeihen. Entgegen gängiger Vorurteile ist dafür nicht einmal ein Aufpreis nötig: Von mir selbst durchgeführte Beratungsprojekte zeigen, dass Investitionen in mehr Personal und entsprechende Schulungsmaßnahmen nicht teurer sind als die Investitionen in die ‚anonyme’ Datenerhebung.
Die falsche Strategie von Loewe
Die beste Beziehung ist allerdings zum Scheitern verurteilt, wenn ein Unternehmen konsequent gegen die Überzeugung seiner Kunden handelt. Dann ist die Krise vorprogrammiert. Loewe – als Beispiel aus der Unterhaltungselektronik – hatte äußerst zufriedene Kunden im Luxussegment. Trotzdem orientiert sich das Unternehmen zunehmend am Massenmarkt, dessen Erfolg sich an immer neuen Gerätefeatures bei geringeren Verkaufspreisen bemisst. Diese Strategie geht an der Zielgruppe vorbei. Darüber hinaus lassen sich neue Kunden bislang nicht in ausreichendem Maß gegen den Wettbewerb aus Asien gewinnen. Die Konsequenz ist eine schon mehrere Jahre andauernde Verlustserie des Unternehmens.
Kundenloyalität und emotionale Bindung an die Marke zahlt sich für Unternehmen aus.
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Eine Paketlösung, die sich auf alle Unternehmen übertragen ließe, gibt es nicht. Aber für alle zahlt es sich mit Sicherheit aus, direkten Kontakt zu den Kunden zu pflegen – zum Beispiel durch gute, zielgruppengerechte Verkäufer oder im Rahmen professioneller, persönlicher Interviews mit ausgewählten Käuferschichten. Auf diese Weise lassen sich wertvolle Informationen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit gewinnen. Auch der bewusste Umgang mit Reklamationen ist ein hervorragender Weg, um das eigene Angebot nachhaltig zu optimieren. Wer seine Kunden ernst nimmt, sät Wertschätzung und erntet Loyalität – die Basis für dauerhaften Erfolg.