Basiswissen Marketing

Zunächst ist es wichtig, einige Fachbegriffe zu klären, die im Zusammenhang mit Marketing verwendet werden. Unter Absatz versteht man die Veräußerung der in einem Unternehmen hergestellten Produkte in einem Markt gegen ein Entgelt (Preis). Die abgesetzte Stückzahl multipliziert mit dem Preis bezeichnet man als Umsatz.

Das gesamte Marketing ist als Prozess zu verstehen. Analog Kotler et al. (Kotler et al. 2011 S. 5) reicht dieser Prozess von der Bedürfnisentstehung beim Kunden, die ggf. erst durch das Marketing ausgelöst wird, bis zum Erzielen und Steigern des Kundenwertes.

In jedem Bereich des Unternehmens werden Planungen erstellt, die die Zukunft des Unternehmens –Mitarbeiter, Produkte, Märkte, Marktanteile, Umsatz, Gewinn etc. – betreffen. Generell werden drei Zeithorizonte in der Planung unterschieden. In jedem der Zeithorizonte spielen die Marketingziele und -budgets eine Rolle. Bei der Jahresplanung spricht man auch von einer Kurzfrist-Planung, die gleitend in Entscheidungen des Tagesgeschäfts übergeht.

Ein Unternehmen benötigt eine Vielzahl an Informationen über einen Markt, die Konsumenten, deren Verhalten, die Wettbewerber und auch über eventuell mögliche neue Marktteilnehmer und Wettbewerber. Ein Marketinginformationssystem dient dazu, alle diese Informationen zu besorgen, zu verwalten und auszuwerten (vgl. Kotler et al. 2007, 12. Aufl.). Informationen gibt es in sehr unterschiedlichen Quellen, z. B. durch Geschäftsberichte, die Beobachtung von Websites der Wettbewerber, Stellenausschreibungen, Artikel in Printmedien etc. Die Marktforschung kann eine interne und externe Informationsbeschaffung sein und quasi eine Verbindung zwischen Unternehmen (genauer dem Marketing) und den Verbrauchern herstellen. Ein Marktforschungsunternehmen (z. B. GfK, Nielsen) besorgt Informationen aus dem Markt von Konsumenten und Händlern. Gegenstand der Untersuchungen sind z. B. Marktpotenziale, Zufriedenheitsanalysen der Kunden mit den Produkten, die Kaufabsichten sowie Reaktionen auf bestimmte Maßnahmen und Produkte (bei Neueinführungen oder Produktänderungen).

Der ehemalige Bundeswirtschaftsminister Günter Rexrodt hat einmal gesagt: „Wenn ein Deutscher eine Maschine bedient, dann leuchten seine Augen, wenn er einen Menschen bedienen soll, dann sträuben ihm sich die Haare.“ Andere Autoren (Tominaga 1997) sprechen von der „Servicewüste Deutschland“. Im Gegensatz zu anderen Ländern, speziell den USA, genießen Servicekräfte und deren Aufgaben in Deutschland kein hohes Ansehen. Schaut man sich allerdings die Gründe für Kundenverluste an, stehen Abwanderungen in erheblichem Zusammenhang mit der Unzufriedenheit eines Kunden hinsichtlich der Serviceleistungen bzw. der Behandlung durch die Mitarbeiter eines Unternehmens.

Als Marketinginstrumente werden Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik bezeichnet. Unter Einsatz der Marketinginstrumente entsteht der Marketing-Mix eines Unternehmens. Dabei handelt es sich um die Mittel und Maßnahmen, die ein Unternehmen im Marketing einsetzt, um die definierten Ziele im Markt zu erreichen.

Psychologische Faktoren spielen im Marketing eine wichtige Rolle. Wir nehmen bestimmte Dinge in unterschiedlichen Situationen und unter verschiedenen Umfeldbedingungen unterschiedlich wahr. Stress, Freude und Angst beeinflussen unsere Meinung und Entscheidung.

Abhängig von den Verkaufsmaßnahmen und dem Preis des betreffenden Produktes werden sowohl im Skimming als auch in der Penetration, die Varianten „slow“ und „fast“ unterschieden Kotler, Philip. Die vier Modelle setzen verschiedene Prämissen im Markt und in den Verbraucherreaktionen voraus. Die Literaturhinweise gelten ebenso für die folgenden Phasen im Produktlebenszyklus.

Durch das Internet und immer schnellere Verkehrsverbindungen rücken die internationalen Märkte enger zusammen. Kunden in China kennen deutsche Produkte und umgekehrt. Logistisch sind alle Märkte zeitlich angemessen zu versorgen, und internationale Finanztransfers sind kein Problem.

Das Internet und die sozialen Medien bieten und erfordern veränderte und neue Maßnahmen im Marketing-Mix eines Unternehmens (vgl. Kotler et al. 20115. Aufl.).

Wenn die Unternehmen in einem Markt gleich denken und sich gleich verhalten, sind auch ihre Angebote und Produkte für die Kunden vergleichbar. Sie bieten keine Unterschiede oder Alleinstellungsmerkmale. Der Markt wird homogen und langweilig. Ein Kunde wird sich in einem solchen Markt ohne wirkliche Differenzierungen für das Produkt mit dem günstigsten Preis entscheiden. Das wiederum zwingt die Unternehmen mangels einer anderen Art, zu denken und zu handeln, zu einem permanenten Optimierungsprozess, um die Produkte zu verbessern und immer günstiger anzubieten.

Marketing lebt in einem „Wettbewerb“ mit anderen Unternehmensbereichen, wodurch es zu Spannungen zwischen Marketing und diesen Bereichen kommen kann. Die folgenden Spannungsfelder sind in vielen Unternehmen zu beobachten:

Lösungsansätze zu den einzelnen Übungen in diesem Buch.