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Über dieses Buch

Gehen Sie davon aus, dass, egal was Sie zu sagen haben, es niemand interessiert. Niemand will wissen wer Sie sind, oder was Sie machen. Sie halten Ihr Unternehmen, Ihre Institution, Ihre Produkte oder was auch immer für besonders toll, einzigartig, bemerkenswert, und auf jeden Fall berichtenswert? Egal, vergessen Sie es einfach. Und nach wenigen Zeilen hat sich dieses Buch bereits erledigt. Herz­ lichen Dank für den Kauf. Warum Sie dieses Buch dennoch lesen sollten? Jetzt, wo Sie es schon haben, können Sie es ja mal durchblättern. Bevor Sie sich mit dem ganzen Buch abmühen müssen, erhalten Sie vorab einen kurzen Über­ blick. Wir nennen das in der Public Relations einen "Appetizer", also einen ,,Appetitanreger" . In der PR redet man gern englisch, weil es sich einfach "cooler" anhört und irgendwie kommt es schon ziemlich profes­ sionell daher, wenn man wie selbstverständlich Worthülsen "raus­ ballern" kann. Als Begründung wird dann gern angeführt, dass die US­ Amerikaner praktisch die Erfinder der professionellen Kommunikation seien. Aber keine Sorge, nach der Lektüre dieses Buches können Sie das auch und Sie werden feststellen, was für einen Spaß die englische Spra­ che im Berufsalltag doch machen kann.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Einleitung

Gehen Sie davon aus, dass, egal was Sie zu sagen haben, es niemand interessiert. Niemand will wissen wer Sie sind, oder was Sie machen. Sie halten Ihr Unternehmen, Ihre Institution, Ihre Produkte oder was auch immer für besonders toll, einzigartig, bemerkenswert, und auf jeden Fall berichtenswert? Egal, vergessen Sie es einfach.

Robert Deg

Vorüberlegungen

Frontmatter

Was ist Public Relations?

Es gibt zahlreiche, vorwiegend theoretisch-wissenschaftliche Erklärungsversuche zu dieser Frage. Die Praxis ist im Gegensatz dazu allerdings einigermaßen klar: Public Relations ist, wenn man am Ende in der Zeitung steht. Natürlich deckt diese sehr verkürzte Beschreibung von Public Relations nicht das gesamte Spektrum des Begriffes ab und ist selbstredend auch nicht wirklich zutreffend. Und dennoch, wenn man dies als ein erstes richtungweisendes Verständnis einmal so stehen lässt, ist man schon sehr nahe an den Anforderungen, die die Auftraggeber an ihre PR-Fachleute stellen. Die Definition ist aber schon deshalb unvollständig, weil mit Public Relations nicht nur die Zeitungen und die Medien überhaupt angesprochen werden, sondern auch die Kunden, die Mitarbeiter, die Politik und weitere Adressaten je nach Aufgabenstellung. Letztlich geht es in der Public Relations um die gezielte und sichtbare Weitergabe von Informationen an alle relevante Zielgruppen. Damit sollen langfristig die kommunikativen Ziele erreicht werden, was unterm Strich bei der Kommunikation für Unternehmen nichts anderes bedeutet, als einen Kaufreiz auszulösen.

Robert Deg

Analyse im Vorfeld von PR-Aktivitäten

Am Anfang aller PR-Aktivitäten steht die Analyse — die Bauchnabelschau. Es klingt fast wie in einer Selbstfindungsgruppe, doch es ist unbedingt erforderlich, diesen ersten Schritt zu gehen. Nichts ist schlimmer als einfach einmal anzufangen und mit unkoordinierten Aktivitäten an die Öffentlichkeit zu gehen. Das Ergebnis, dass der gewünschte Erfolg ausbleiben wird, ist vorprogrammiert.

Robert Deg

PR-Konzept

Nach der Analyse kommt das Konzept. Je detaillierter es ist, desto besser. Ein PR-Konzept sollte verschiedene Punkte beinhalten.

Robert Deg

Maßnahmen und Mittel der PR

Frontmatter

Zusammenspiel der PR-Instrumente

In diesem Kapitel werden die einzelnen Instrumente der Public Relations näher betrachtet. Eine Anmerkung vorab: Ein gutes PR-Programm zeichnet sich dadurch aus, dass nicht nur eine einzige PR-Maßnahme durchgeführt wird, sondern verschiedene Maßnahmen kombiniert eingesetzt und in ein stimmiges Bild gebracht werden. Stellen Sie sich Public Relations wie ein Konzert vor. Wenn Sie wollen, dass man Ihnen zuhört, dann benötigen Sie im Hintergrund ein Orchester, das einen wohltemperierten Klangteppich bereithält, auf dem die Solisten glänzen können. Orchester, Solisten — zu poetisch? Kann schon sein, aber zwischendurch ist das erlaubt.

Robert Deg

Medienlandschaft / Verteiler

Die Medienlandschaft bzw. der Presseverteiler ist keine Maßnahme im eigentlichen Sinne, weil allein damit nicht aktiv PR betreiben wird. Aber die möglichst detaillierte Kenntnis der Medienlandschaft, woraus sich der Verteiler unmittelbar ableitet, ist eine wesentliche Voraussetzung für die PR-Arbeit. Der Presseverteiler ist das Rückrat der PR-Arbeit.

Robert Deg

Struktur einer Medienadressendatenbank

Die Struktur einer Adressdatenbank ist eine Wissenschaft für sich. Die Struktur, wie sie jetzt vorgestellt wird, soll nur als Beispiel dienen, allerdings dürfte sie den typischen Anforderungen der Praxis gerecht werden.

Robert Deg

Public Relations für erklärungsbedürftige Produkte

Manche Unternehmen haben technisch sehr komplexe oder überaus wissenschaftlich angelegte Produkte bzw. Themen, die sie in die Öffentlichkeit bringen wollen.

Robert Deg

Editorial Calender

Vor allem Fachzeitschriften planen die Themenschwerpunkte und die Herausgabe von Sonderheften etwa sechs Monate im Voraus. Die Zeitschriften geben diese Redaktionsplanung an Unternehmen sehr gern weiter. Der Grund dafür ist, dass die Zeitschriften die Schaltung von Anzeigen fordern wollen, mit dem Hinweis auf den passenden thematischen Rahmen. Weiß ein Unternehmen, dass in drei Monaten ein bestimmtes Schwerpunktthema kommen wird, erhöht dies die Bereitschaft, in dieser bestimmten Ausgabe Werbefläche zu kaufen.

Robert Deg

Pressemitteilung

Die Pressemitteilung ist das am meisten eingesetzte Standardmittel der Public Relations. Die Idee ist, dass man etwas Interessantes über das Unternehmen schreibt, den Scheck an die Werbeagentur und Anzeigenabteilung spart und dennoch in der Zeitung steht. Die Idee ist ziemlich gut. Die Sache hat nur einen Haken: Sie sind nicht allein, alle anderen haben die gleiche Idee. Die Journalisten werden jeden Tag mit Pressetexten geradezu überhäuft. Das Zeug wird fast schon sackweise in die Redaktionsstuben gekarrt.

Robert Deg

Artikel

Das journalistische Handwerk kennt verschiedene Stile und Formate, etwa die Reportage, das Feature, den Kommentar usw. Für die Unternehmenskommunikation eignen sich, auf Grund des thematischen Ansatzes, nur bestimmte Formate. In der Regel sind es produktbezogene Anwenderberichte und Beurteilungen von Branchen- oder Technologieentwicklungen. Es können aber auch einmal unternehmensbezogene Geschichten sein, etwa in Verbindung mit einem Interview des Geschäftsführers, oder ein Portrait des Unternehmens. Ein Artikel hat grundsätzlich vielmehr beschreibenden als meldenden Charakter und der Text muss verstärkt dem Anspruch „unterhaltend“ zu sein genügen.

Robert Deg

Interview

Es gibt zwei Arten von Interviews. Zum einen die „klassische Variante“, die im direkten Gespräch mit einem Journalisten entsteht und zum anderen von PR-Menschen vorgefertigten Texte. Interviews von PR-Menschen kommen vor allem in Fachzeitschriften oder Special-Interest-Blättern zum Einsatz, weniger in Tageszeitungen. Vorgefertigte Interviews, der Einfachheit halber im Folgenden nur noch PR-Interviews genannt, sind eine Variante des Artikels und werden gezielt den Medien angeboten. Interviews werden ähnlich wie Artikel platziert, denn letztlich sind sie nichts anderes, lediglich in einem veränderten journalistischen Format. Bei der Platzierung muss allerdings besonders viel Fingerspitzengefühl bewiesen werden. Da es sich immer um eine personenbezogene Maßnahme handelt, muss peinlichst darauf geachtet werden, dass man mit diesem Mittel nicht inflationär umgeht oder versucht bei der Platzierung Druck auszuüben. Hat man mit einer Interviewplatzierung keinen Erfolg und versucht ständig, mit neuen langweiligen Geschichten in die Medien zu kommen, die offensichtlich einen werblichen Hintergrund haben, nervt man schnell die Journalisten. Das Schlimmste, was passieren kann ist, dass sie den Eindruck gewinnen, dass sich ein Profilneurotiker in die Medien drängen will. Wie gesagt, Fingerspitzengefühl ist hier sehr wichtig.

Robert Deg

Reden schreiben

Manche Menschen sind dazu geboren, Reden zu halten und brauchen praktisch keine Vorbereitung. Einige sind sogar dann am besten, wenn sie aus dem Stegreif referieren. Anderen genügen ein paar Stichworte und sie formulieren daraus freihändig einen spannenden Vortrag. Den meisten unter uns ist dieses Talent leider nicht in die Wiege gelegt worden. Eine Rede für sich zu schreiben ist schon nicht einfach, eine Rede für einen anderen zu schreiben, erfordert hohe sprachliche Fähigkeiten und das Talent, sich in den Zungenschlag eines anderen hineinzuversetzen.

Robert Deg

Newsletter

Newsletter können in gewisser Hinsicht als eine Art Vorstufe zur Kundenzeitschrift angesehen werden. Kundenzeitschriften sollten regelmäßig, wie eine „normale“ Zeitschrift, erscheinen und einen gewissen Seitenumfang vorweisen. Das regelmäßige Erscheinen ist bei Newslettern allerdings nicht zwingend notwendig, wenn auch wünschenswert. Man kann ihn unregelmäßig versenden und sich dabei stets darauf berufen, dass man ihn nur verschickt, wenn es eben „News“ zu vermelden gibt. Newsletter liegen sowohl vom Format als auch vom Umfang unterhalb von Kundenzeitschriften. Ein Newsletter hat ungefähr vier bis sechs Seiten, mehr nicht. Hier sind die Grenzen allerdings fließend. Wenn es einmal mehr Seiten sein sollten, ist das auch nicht verkehrt.

Robert Deg

Kundenzeitschriften

Nur „gutgemachte“ Zeitschriften sind auch gute Zeitschriften. Für Kundenzeitschriften gilt dies im besonderen Maße, da sie ein gedruckter Repräsentant des Unternehmens sind. Das Format, das Papier, das Layout und nicht zuletzt die Inhalte müssen stimmen. Die Erstellung einer vernünftigen Kundenzeitschrift kostet Geld und rechnet sich nur für große Unternehmen mit einer entsprechenden Kundenanzahl, ansonsten tut es auch ein Newsletter, der wesentlich günstiger herzustellen ist.

Robert Deg

Flugblatt und Plakat

Das Flugblatt war in der Steinzeit der PR ein wirkliches Mittel der Wahl, das für die Meinungsmache in Betracht kam, also zu einer Zeit, als es weniger Zeitungen, weniger Fernsehsender und noch kein Internet gab. Heutzutage hat es keine wirkliche praktische Bedeutung in der Außenkommunikation, zumindest nicht in der Kommunikation von Unternehmen, Institutionen, Verbänden usw. Wohlgemerkt, ich meine hiermit nicht Broschüren oder sonstiges Marketingmaterial, sondern Gedrucktes, mit dem Informationen und drüber Meinungen transportiert werden sollen. Allerdings, in gewisser Hinsicht gibt es Ausnahmen. Vor ein paar Jahren machte ein Sportartikelhersteller von sich reden, als er in einigen deutschen Metropolen gezielt Flugblätter verteilte, auf denen ein neues Fußballmodell beworben wurde, jedoch war der Absender der Flugblätter nicht auf den ersten Blick zu erkennen. Diese Arten von Maßnamen fallen unter den Begriff des so genannten Guerillamarketings, die sich dadurch auszeichnen, dass der Absender zunächst nicht offenkundig ist.

Robert Deg

Leserbrief

Der Leserbrief gehört zu den beliebtesten Rubriken jeder Zeitung. Er steht immer an der gleichen Stelle, ist hin und wieder witzig, meist recht kurz und oft interessant. Leserbriefe geben Stimmungs- und Meinungsbilder in sehr kurzer Form wieder. Ein Anspruch auf inhaltliche und objektive Vollständigkeit erheben sie nicht, und das müssen sie auch nicht. Leserbriefe sind meiner Meinung nach auch deshalb so beliebt, weil sie nicht von professionellen Journalisten geschrieben werden, sondern einen Jedermann-Status haben. Jedermann, auch der jeweilige Leser selbst, könnte ihn geschrieben haben — Volkesstimme spricht. In gewisser Hinsicht erzeugt das eine Art von Verbundenheit. Hat man sich über einen Artikel in der Zeitung geärgert und ein kritischer Brief bringt das auf den Punkt, so freut sich der gleichgesinnte Leser. Außerdem werden in Leserbriefen gern Aspekte angeschnitten, die in den Zeitungsartikeln vernachlässigt oder gänzlich ausgespart wurden. Dann gibt es noch die Briefe, die einem Artikel beipflichten und sich dafür bedanken. Leserbriefe wirken so unverfänglich subjektiv und geben in ihrer Gesamtheit ein objektives Bild. Wie auch immer, das Lesen der Briefe ist mit vergnüglichem Zeitvertreib verbunden.

Robert Deg

Whitepaper

Whitepaper sind Informationstexte ohne werblichen Bezug zum Unternehmen. Es sind also keine Unternehmens- oder Produktbroschüren. Es geht in diesen Texten ausschließlich um die Sache. Das Unternehmen oder die Produkte werden darin nicht erwähnt, von der Nennung des Unternehmens als Herausgeber natürlich abgesehen.

Robert Deg

Pressemappe

Die Pressemappe ist so etwas wie die Bewerbungsmappe des Unternehmens für Journalisten. Pressemappen werden Journalisten auf Wunsch zugeschickt oder bei jedem persönlichen Kontakt wie etwa bei Pressekonferenzen, Hintergrundgesprächen oder auf Messen zur Verfügung gestellt. Auf Messen gibt es in aller Regel gesonderte Pressefacher für Journalisten.

Robert Deg

Q & A

Q & A steht für das englische Questions and Answers, also Fragen und Antworten. In diesem Dokument werden mögliche Fragen, die dem Unternehmen gestellt werden könnten, gesammelt und die entsprechenden Antworten vorbereitet. Sie sind im Grunde genommen den hinlänglich bekannten FAQ, den Frequently Asked Questions, also den immer wieder gestellten Fragen ähnlich, die sich auf Internetseiten wieder finden. Während FAQ hin und wieder einen überschaubaren Umfang haben und sich auf Produkt- oder Verfahrensdetails beschränken, gehen Q&A weiter und sind detaillierter, da sie vor allem auf mögliche Fragestellungen von Journalisten eingehen.

Robert Deg

Bilder und Grafiken

Über Bilder und Grafiken habe ich an verschiedenen Stellen bereits etwas gesagt. Hier deshalb nur noch mal eine Zusammenfassung der wesentlichen Punkte.

Robert Deg

Pressekonferenz

Pressekonferenzen sind natürlich deshalb so beliebt, weil man auf einen Streich gleich mit mehreren Journalisten in persönlichen Kontakt kommt. Man hat seine Zielgruppe direkt vor sich.

Robert Deg

Redaktionsbesuche

Neben vor allem Pressekonferenzen, Hintergrundgesprächen und Interviews besteht auch die Möglichkeit, in Redaktionsbesuchen in direkten und persönlichen Kontakt mit Journalisten zu treten. Journalisten sind Redaktionsbesuchen deshalb generell nicht abgeneigt, weil sie nicht erst irgendwohin fahren müssen — Zeit ist Geld. PR-Menschen mögen Redaktionsbesuche, weil damit ein persönlicher Kontakt zu den Journalisten hergestellt werden kann und man es eher mit seinen Nachrichten in die Medien schafft. Man kennt sich, man kommt sich auf der persönlichen Schiene näher. Letztlich geht es um den Aufbau von Vertrauen. Der Kontaktaufbau und die Kontaktpflege spielen in der täglichen Arbeit eine wichtige Rolle. Dies gilt für beide Seiten.

Robert Deg

Spezielle Bereiche der PR

Frontmatter

Messe-PR

Messen ziehen Besucher und Journalisten an. Wie für jeden Besucher, haben Messen auch für Journalisten den Vorteil, dass sie sich über den aktuellen Stand der Dinge informieren können und sie bieten eine gute Gelegenheit, recht einfach in einen direkten persönlichen Kontakt mit den ausstellenden Unternehmen zu kommen. Gleichzeitig nehmen die Unternehmen Messen zum Anlass, um verstärkt Pressearbeit zu machen, was auch auf der Hand liegt, da die Messeteilnahme an sich für manche Unternehmen Grund genug zu sein scheint, um Pressetexte zu verfassen. Gerade vor Messen werden deshalb die Journalisten verstärkt mit Pressetexten zugeworfen. Das ist verständlich, da natürlich jeder Aussteller einen Haufen Geld und Arbeitskraft in einen Messeauftritt steckt und das soll sich dann auch lohnen. Bezogen auf die Pressearbeit hat die Sache nur einen Haken: Die schlichte Teilnahme an einer Messe reicht nicht, um in die Medien zu gelangen. Wie immer gilt auch hier: Was gibt es Neues, über das es sich zu berichten lohnt. Kommt man zu dem ehrlichen Schluss, dass es eigentlich nichts gibt, dann heißt das nicht, dass man gar nichts machen soll. Man macht es eben nur ein bisschen anders und fährt ein angepasstes Programm.

Robert Deg

Events

Unter den Begriff Events fällt praktisch alles, was irgendwie einen direkten Außenkontakt herstellt und Veranstaltungscharakter hat.

Robert Deg

Interne Kommunikation

Die da oben — wir da unten. Wenn die Chefetage keinen Draht zu ihren Mitarbeitern hat, dann hat sie ein Problem, das sich langfristig in der Bilanz niederschlägt. Ab einer gewissen Größe ist der persönliche Kontakt zwischen Chef und jedem Mitarbeiter nicht mehr zu halten. Ab etwa einer Größenordnung von plus-minus 300 Mitarbeitern kennt der Chef nicht mehr jeden persönlich mit Namen, geschweige denn, dass er einen guten persönlichen Kontakt zu jedem einzelnen aufbauen kann. Gleichzeitig gilt: Jedes Unternehmen, gleich welcher Größe, hat einen kritischen Erfolgsfaktor — die Mitarbeiter. Ein gutes von Vertrauen geprägtes Verhältnis ist maßgeblich für eine positive Entwicklung des Unternehmens. Fahren die Angestellten nur stur Dienst nach Vorschrift oder suchen sich Nischen, in denen sie unauffällig vor sich hin werkeln, ohne die vereinbarte Leistung zu bringen, wird ein Unternehmen über kurz oder lang einen Wettbewerbsnachteil hinnehmen müssen. Um dies zu vermeiden, sollte intern so offen wie möglich kommuniziert werden.

Robert Deg

Public Relations für Führungskräfte

In der Politik und Kunst (Musiker, Schauspieler usw.) gang und gäbe, bei Unternehmen findet PR für Personen zwar auch statt, es wird jedoch eher vernachlässigt.

Robert Deg

Dienstleistungs-PR — Freie Berufe

Eine Dienstleistung zu vermarkten, bei der kein körperliches Produkt über die Qualität Auskunft geben kann, ist letztlich sehr abstrakt. Der Kunde kann nichts anfassen oder technische Daten miteinander vergleichen. Man ist als Nutzer der Dienstleistung auf den guten Ruf des Dienstleisters angewiesen.

Robert Deg

Online-Kommunikation

Die Präsenz im Internet gehört heute zum Standard und ist somit Pflicht für jedes Unternehmen. Die Website sollte, neben anderen Funktionen, auch als Plattform zur Selbstdarstellung genutzt werden. Sie ist eine Möglichkeit, in den aktiven Dialog mit Interessenten und Medien zu gelangen — eine Chance, die genutzt werden sollte.

Robert Deg

Öffentlichkeitsarbeit im Internet

Es wachsen Generationen heran, für die die Verfügbarkeit und das Benutzen des Internets genauso selbstverständlich ist, wie für heutige Generationen das Fernsehen. Die Anonymität des Internets fordert die Offenheit des Wortes in jede Richtung. Es bietet aber auch die Möglichkeit, Tendenzen aufzuspüren und darauf Einfluss zu nehmen.

Robert Deg

PR-Agentur — Unterstützung von außen

Unternehmen haben die Wahl: Fachleute für die Public Relations fest anstellen oder eine PR-Agentur beauftragen. Entscheidet man sich dafür, die Dienste einer Agentur in Anspruch zu nehmen, stellen sich verschiedene Fragen. Welche Agentur ist die richtige für mich? Was ist bei der Arbeit mit der Agentur zu beachten? Was kann die Agentur für mich leisten?

Robert Deg

Internationale Public Relations

Unternehmen verkaufen ihre Produkte nicht nur im eigenen Land, sondern auch auf anderen Märkten. Stellen wir uns mal vor, dass ein deutsches Unternehmen einen ausländischen Markt erobern und seine Bekanntheit dort steigern will. Public Relations im Ausland ist gefragt.

Robert Deg

Krisenkommunikation

Eines vorneweg: Detaillierte und stets verlässliche Regeln, wie mit Krisen umgegangen werden sollte, können im Grunde genommen nicht aufgestellt werden. Warum? Weil es unendlich viele Möglichkeiten und Arten von Krisen gibt. Keine ist wie die andere und entsprechend vielfältig sind auch die Arten und Weisen des Umgangs damit. Ob man tatsächlich richtig handelt, weiß man im Grunde genommen nicht. Wie auch, denn die “was-wäre-wenn-Szenarien” können immer nur mehr oder weniger vage Prognosen sein, von groben Schnitzern mal abgesehen. Wie es tatsächlich gelaufen wäre, wenn man sich anders verhalten hätte, kann man nicht wirklich sagen. Bei der Recherche zu diesem Buch ist mir aufgefallen, dass man recht schnell Literatur findet, die in der Rückschau prominente Krisen untersucht und zeigt, was alles falsch gemacht worden ist. Tja, hinterher ist jeder schlauer, doch das bringt den in einer Krise befindlichen PR-Verantwortlichen nicht wirklich weiter.

Robert Deg

Erfolgskontrolle der PR

Die Erfolgskontrolle gehört in der Public Relations zu den schwierigsten und in der Praxis umstrittensten Themen. Es fängt damit an, was überhaupt gemessen werden soll. Das wiederum hängt davon ab, was Public Relations ist und welchen Zweck damit verfolgt wird. Über den Theorienwahn und die Definitionsprobleme habe ich eingangs bereits etwas gesagt. Aber reduzieren wir Public Relations der Einfachheit halber auf zwei Punkte: Erstens auf die Weitergabe von Informationen, was auch die Erhöhung der Bekanntheit mit einschließt, und zweitens auf die Verbesserung eines Image.

Robert Deg

Schlussworte

Gehören Sie auch den Leuten, die erst einmal einen Blick auf das Ende des Textes werfen, bevor sie sich an die Lektüre des eigentlichen Buches machen? Viele Menschen zeigen dieses Leseverhalten, insbesondere bei längeren Texten und Fachbüchern. Dies sollten Sie immer beim Schreiben im Blick haben und den Schluss entsprechend gestalten, denn der Leser wird nicht nur am Beginn des Textes „abgeholt“, sondern auch an dessen Ende.

Robert Deg
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