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Erschienen in:
2007 | OriginalPaper | Buchkapitel
Bedeutung der Werbeagentur für die Markenführung
Erschienen in: Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess
Verlag: DUV
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Insbesondere die Ausführungen in Abschnitt 3.3.2 haben gezeigt, dass kreative Markenkommunikation und speziell die klassische Werbung auf vielen Märkten zum Erfolgsfaktor avanciert sind. Aus diesem Grund wird die klassische Werbung vor allem in der imageorientierten Marketingliteratur als das zentrale Instrument zur Markenbildung betrachtet.
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Beispiele wie Nike, Marlboro, Coca-Cola oder Nescaf’e belegen, dass die Erfolge starker Marken oftmals eng mit einem überdurchschnittlichen Einsatz klassischer Werbung verbunden sind.
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Gemäss einer Untersuchung von Simon und Sullivan beeinflusst die Werbung den Wert einer Marke auf vielfältige Art und Weise.
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Ausgehend von dieser Erkenntnis wird im vorliegenden Abschnitt der Frage nachgegangen, welche unterschiedlichen Wirkungen die klassische Werbung auf den Erfolg und somit den Wert einer Marke ausübt. Dazu wird auf das in Abbildung 5.1 dargestellte Markenwertmodell »Brand Equity Ten« von Aaker zurückgegriffen und der Beitrag der klassischen Werbung zu den fünf unterschiedenen Gruppen von Markenwertdeterminanten (Markentreue, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen und -image, Markenbekanntheit sowie Marktanteil und Distributionsgrad) untersucht.