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Über dieses Buch

​Der Shitstorm ist die hässliche Fratze der Social Media. Wer als Unternehmen oder Organisation gegen die Regeln des Web verstößt oder seine Kunden verärgert, ertrinkt schnell in einer Flut wütender Posts und Rants über alle Kanäle des Web 2.0. Kluge Unternehmen entwickeln deshalb bereits Krisenkommunikationsstrategien, die fit für die neuen Herausforderungen des digitalen Wutbürgertums machen. Wer noch weiter denkt und bewusst auf der Welle der Online-Empörung surft, nutzt den Shitstorm sogar als Marketing-Instrument. Doch nicht immer gelingt dieser Versuch. Nur wer die Spielregeln von Shitstorms versteht und beherzigt, kann auch sicher damit umgehen, ohne unterzugehen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Am Anfang war das Wort. Und wer jemals an der Macht der Worte gezweifelt hat, der hat noch keinen Shitstorm erlebt. Wenn Beschwerden und wütende Beschimpfungen bis hin zur Morddrohung im Sekundentakt die Eingangskanäle fluten, wenn die Telefonzentrale unter dem hartnäckigen Dauerfeuer anfragender Journalisten zusammenbricht und der Aktienkurs eines Unternehmens unter dem gemeinsamen Druck der Straße und der Investoren auf Talfahrt geht, liegen die Nerven bei allen Beteiligten blank. In der Feuerprobe des Empörungssturms zeigt sich, wer gutes Krisenmanagement und gute Krisenkommunikation beherrscht und wer untätig auf Tauchstation geht und – oft vergeblich – auf den baldigen Abzug der wütenden Horde setzt.
Lorenz Steinke

2. Wie alles begann – das Web formiert sich

Zusammenfassung
Als Begriff ist der Shitstorm noch jung. Die deutsche Version der Online-Enzyklopädie Wikipedia kennt ihn erst seit dem Sommer 2011. Unter anderen Namen gibt es das Phänomen des Empörungssturms im Internet allerdings bereits wesentlich länger. In den Zeiten vor der Verbreitung der Social Media war der Shitstorm noch bekannt als Flamewar. Anzutreffen in den heute nahezu vergessenen Diskussionsforen der Mailboxnetze wie dem FidoNet und später im Usenet, einem heute weitgehend deaktivierten Newsgroup-Netzwerk innerhalb des Internet. Diese virtuellen Marktplätze des frühen Mailbox- und Internet-Zeitalters waren das Refugium mehrheitlich sehr technisch interessierter Menschen.
Lorenz Steinke

3. Intimes wird öffentlich – der Shitstorm trifft jeden

Zusammenfassung
Im Februar 2014 machte ein Bild des australischen Fotografen Cameron Power im Internet Furore, das dieser kurz zuvor an einem Bahnsteig nahe Sidney geschossen hatte. Es zeigt eine Menge von Pendlern im morgendlichen Berufsverkehr. Jeder Einzelne von ihnen starrt auf sein Smartphone. Bis auf einen einzigen Mann, der in die Ferne schaut. Der scherzhafte Kommentar des Fotografen zu diesem Bild: „Was in der Welt ist nur los mit diesem Kerl!“ Dieses ebenso lustige wie bezeichnende Zeitdokument des Smartphone-Zeitalters hat eine Entsprechung: Eine Aufnahme von Reisenden in einer New Yorker U-Bahn, fotografiert vom späteren Regisseur Stanley Kubrick. Sein Foto zeigt zahlreiche Reisende, die in einer Zeitung lesen – bis auf eine einzige Frau, die versonnen in die Ferne blickt.
Lorenz Steinke

4. Shitstorm – Mechanik und Regeln

Zusammenfassung
Ein dänischer Zoo, der eine Giraffe schlachtet und an seine Löwen verfüttert, ein Nudelhersteller, der Schwule als Kunden zweiter Klasse ansieht oder ein Telekommunikationsanbieter, der verärgerte Kunden als „Einzelfälle“ abtut – es gibt viele Gründe und Anlässe, worüber sich Menschen im Web empören können. Aber es gibt auch Gemeinsamkeiten. Nicht jedes Ärgernis hat das Potenzial zum Shitstorm, nicht jeder Regelverstoß interessiert die Masse. Die meisten – mittlerweile oft gezielt angestoßenen – Shitstorms werden zu kläglichen Rohrkrepierern, die nicht mehr als ein paar Likes oder zustimmende Posts aus dem unmittelbaren Freundeskreis erhalten und dann versanden.
Lorenz Steinke

5. Smart Communication – ehrlich währt am längsten

Zusammenfassung
Im Oktober 2013 erwischte ein Shitstorm den Kindernahrungshersteller Hipp, dessen Gründer und Inhaber Claus Hipp mit dem bekannten Claim „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ für die Qualitätsstandards des Unternehmens wirbt. Das tut er offenbar glaubwürdig, denn beim „Sustainability Image Score“ (SIS) von Facit Research und Serviceplan landete Hipp auch 2013 wieder auf dem ersten Platz als aus Verbrauchersicht nachhaltigstes deutsches Unternehmen.
Lorenz Steinke

6. Der Shitstorm als Marketing-Instrument

Zusammenfassung
Mit der zahlenmäßigen Zunahme der Shitstorms und ihrer wachsenden Berechenbarkeit und Regelmäßigkeit setzt bei manchen Unternehmen ein bemerkenswerter Wandel ein: Während unfreiwillige Shitstorm-Pioniere wie Nestlé in der Kit-Kat-Krise zuerst noch auf die wenig tauglichen Mittel klassischer Offline-PR vertrauten (verschweigen, verklagen, verleumden), bedienen sich die ersten Akteure jetzt bereits typischer Social-Media-Stilmittel wie Witz, Originalität und Selbstironie.
Lorenz Steinke

Backmatter

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