Skip to main content
main-content

2022 | Buch

Beendigungsmanagement von Sponsoringbeziehungen

Konzeption und empirische Analyse eines Wirkungsmodells

share
TEILEN
insite
SUCHEN

Über dieses Buch

Sponsoringbeendigungen führen unter verschiedenen Voraussetzungen zu positiven, neutralen oder negativen Auswirkungen in der Zielgruppe. Felix Salzer entwickelt in diesem Buch auf theoretisch-konzeptioneller Grundlage ein Wirkungsmodell, um alle relevanten Einflussfaktoren, Wahrnehmungsdimensionen und markenbezogenen Auswirkungen im Zusammenhang mit einer Sponsoringbeendigung darzustellen. In einer quantitativen Studie werden die relevanten Einflussfaktoren des Wirkungsmodells empirisch überprüft. Die Ergebnisse der quantitativen Studie ermöglichen in Kombination mit den theoretisch-konzeptionellen Erkenntnissen die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis. Die Handlungsempfehlungen werden in Form eines Beendigungsmanagements von Sponsoringbeziehungen zusammengefasst dargestellt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Beendigung von Sponsoringbeziehungen als Untersuchungsgegenstand des Relationship Marketing
Zusammenfassung
In den vergangenen 20 Jahren hat sich der Stellenwert von kommerziellem Sponsoring in der Marketingkommunikation von Unternehmen deutlich verändert. Dies ist vorwiegend auf den generellen Bedeutungszuwachs der Marketingkommunikation und den veränderten Anforderungen durch die Entwicklung des Internets und der damit verbundenen Dialog- und Netzwerkkommunikation zurückzuführen.Unternehmen sind durch diese Entwicklung angehalten, verstärkt aktive Markenerlebnisse im Rahmen der Marketingkommunikation zu schaffen und weniger passive Werbebotschaften wie z. B. Fernsehspots oder Printanzeigen an die Zielgruppe abzusenden.
Felix Salzer
Kapitel 2. Theoretische Fundierung und empirische Befunde zum Beendigungsmanagement von Sponsoringbeziehungen
Zusammenfassung
In den anstehenden Abschnitten wird das Ziel verfolgt, die aufgestellten Forschungsfragen der Arbeit in ein theoretisches Gerüst von Annahmen einzubetten. Dafür sind relevante Theorien zu identifizieren und auf ihre Anwendbarkeit zu prüfen. In einem ersten Schritt werden dafür die aufgestellten Forschungsfragen in Anforderungskriterien an eine theoretische Fundierung überführt.
Felix Salzer
Kapitel 3. Entwicklung eines Untersuchungsmodells für ein Beendigungsmanagement von Sponsoringbeziehungen
Zusammenfassung
Für die Entwicklung eines Beendigungsmanagements von Sponsoringbeziehung ist die Wahrnehmung und Wirkung von Sponsoringbeendigungen unter der Berücksichtigung aller relevanten Einflussfaktoren erforderlich. Dazu wurden in den vorangegangenen Abschnitten anhand der theoretischen Fundierung und durch die Berücksichtigung bisheriger empirischer Befunde erste Komponenten eines Wirkungsmodells abgeleitet. Das vorliegende Kapitel 3 verfolgt zunächst das Ziel, den theoretisch hergeleiteten Ansatz des Wirkungsmodells empirisch zu konkretisieren, indem die Wirkungszusammenhänge der identifizierten Modellvariablen durch Experteninterviews mit Sponsoringmanager validiert und durch zusätzliche Erkenntnisse erweitert werden.
Felix Salzer
Kapitel 4. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells für ein Beendigungsmanagement von Sponsoringbeziehungen
Zusammenfassung
In den vorherigen Kapiteln wurde ein Untersuchungsmodell für die Entwicklung eines Beendigungsmanagements von Sponsoringbeziehungen erstellt und die zugrunde liegenden Hypothesen bestimmt. In den folgenden Abschnitten wird das Ziel verfolgt, die hypothetischen Kausalzusammenhänge der konzeptualisierten Modellvariablen empirisch zu überprüfen. Dazu wird in einem ersten Schritt festgelegt, welche Methodik zur Datengenerierung angemessen ist.
Felix Salzer
Kapitel 5. Entwicklung eines Beendigungsgmanagements von Sponsoringbeziehungen
Zusammenfassung
Durch die im Rahmen der Arbeit erarbeiteten theoretischen und empirischen Erkenntnisse ist es abschließend möglich, ein strukturiertes Beendigungsmanagement von Sponsoringbeziehungen zu entwickeln. Dazu werden die theoretischen und empirischen Erkenntnisse in Verbindung gesetzt und anhand dessen die Bestandteile und Aufgaben eines Beendigungsmanagements abgeleitet. Zur Strukturierung und Sortierung der zentralen Erkenntnisse wird sich an dem grundlegenden Aufbau eines Managementprozesses hinsichtlich der Analyse-, Planungs-, Umsetzungs- und Kontrollphase orientiert (Bruhn 2018b, S. 43 f.).
Felix Salzer
Kapitel 6. Fazit, Implikationen und zukünftiger Forschungsbedarf
Zusammenfassung
Der Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit lag im fehlenden Wissen, wie Zielgruppen eine Sponsoringbeendigung wahrnehmen und mit welchen Auswirkungen dies für einen Sponsor verbunden ist. Folglich war es auf dem bisherigen empirischen Kenntnisstand nicht möglich, generische Aussagen zu treffen, wie sich Sponsoren in unterschiedlichen Beendigungssituationen gegenüber einer Zielgruppe zu verhalten haben. Auf dieser Grundlage wurde die Notwendigkeit aufgezeigt, ein Beendigungsmanagement von Sponsoringbeziehungen zu entwickeln, um zukünftig die Auswirkungen einer Sponsoringbeendigung zielorientiert beeinflussen zu können.
Felix Salzer
Backmatter
Metadaten
Titel
Beendigungsmanagement von Sponsoringbeziehungen
verfasst von
Felix Salzer
Copyright-Jahr
2022
Electronic ISBN
978-3-658-37778-6
Print ISBN
978-3-658-37777-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-37778-6

Premium Partner