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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

2. Begriffe sind Programm – Plädoyer für eine öffentlichkeitssoziologische Organisationskommunikations-Forschung

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Zusammenfassung

PR-wissenschaftliche Forschung erfolgt heute großmehrheitlich aus einer Inside-Out-Perspektive, d. h. das Verhältnis zwischen Organisationen und ihren Umwelten wird aus Organisationssicht behandelt. Dies ist wesentlich der Zentrierung PR-wissenschaftlicher Forschung auf den Leitbegriff des Kommunikationsmanagements geschuldet. In diesem Horizont muss sich PR-Forschung zwangsläufig auf Fragen der Steuer- und Kontrollierbarkeit der Organisationsumwelt zum Zwecke der Erreichung von Organisationszielen konzentrieren. Kaum reflektiert und empirisch praktisch unerforscht bleibt hingegen die Outside-in-Perspektive, welche sich für Einflüsse der Umwelt auf Organisationen interessiert und Organisationen im grundsätzlichen Sinne als gesellschaftlich konstruiert versteht. Aus dieser mangelnden Outside-In-Perspektive erwachsen der PR-Wissenschaft verschiedene Folgeprobleme: Erstens ist die PR-Wissenschaft wenig sensibel für Fragen, wie der Wandel im gesellschaftlichen Umfeld bestimmte Organisationen, Organisationstypen oder organisationale Felder prominenziert oder überhaupt erst entstehen lässt. Und zweitens ist die PR-Wissenschaft bislang nur unzureichend in der Lage, Veränderungsprozesse der Organisationskommunikation adäquat zu modellieren, weil sie den Wandel im gesellschaftlich-öffentlichen Umfeld kaum als empirischen Forschungsgegenstand einbezieht. In diesem Beitrag wird deshalb dafür plädiert, Organisationskommunikation konsequent aus einer öffentlichkeitssoziologischen Outside-In-Perspektive zu modellieren.

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Fußnoten
1
Z. B. auf Unternehmens-Websites, in Leitbildern, Mission Statements, Sozial- und Ökologiebilanzen oder in Geschäftsberichten.
 
2
Dem Projekt liegt ein normativer, demokratietheoretischer Begriff von Medienqualität zugrunde. Medienqualität wird danach bemessen, wie gut Informationsmedien die für das demokratische Gemeinweisen erforderlichen Grundfunktionen öffentlicher Kommunikation erfüllen. Gemessen wurden u. a. die Qualitätsdimensionen Relevanz (u. a. Gewicht Hardnews versus Softnews), Einordnungsleistung (Gewicht einordnender Hintergrundberichte versus episodische Kurznews), Sachlichkeit (Gewicht sachlich-argumentativer Berichterstattung versus moralisch-emotionalisierendem Stil/Polemik) oder Professionalität (Gewicht Eigenleistung versus Fremdleistung; Grad der Quellentransparenz etc.).
 
3
Die medienvermittelte Reputation wurde auf Basis der Tonalität (positiv/negativ) gemessen, mit der in einem Medium über die Unternehmen berichtet wird. Pro Unternehmen und Beitrag wird eine Tonalitätsausprägung vergeben, die zu einem Reputationsindex verrechnet wird, wobei die Differenz zwischen der Anzahl der gewichteten positiven und negativen Beiträge durch die Gesamtanzahl der gewichteten Beiträge geteilt wird.
 
4
In diesem Beitrag werden erste Zwischenergebnisse dieses Forschungsprojekts präsentiert. Als Datengrundlage zur Verknüpfung von Medienqualitäts- und Reputationsdaten dient die Berichterstattung von 2010 bis 2013 in einem Sample von 11 Schweizer Leitmedien (Presse und elektronische Medien). Die Medienqualität wurde durch Inhaltsanalysen der Frontseitenbeiträge der jeweiligen Medien erhoben (N = 16.125 für den Zeitraum 2010–2013). Die Datenerhebung der medienvermittelten Unternehmensreputation erfolgte mittels Inhaltsanalysen der gesamten unternehmensspezifischen Berichterstattung der gleichen Leitmedien. Analysiert wurde die Berichterstattung über 30 Unternehmen, die in den vier Untersuchungsjahren durchschnittlich in mindestens fünf Beiträgen pro Jahr thematisiert worden sind (N = 24.032 Beiträge für den Zeitraum 2010–2013).
 
5
Medienqualität wurde in verschiedenen Qualitätsdimensionen (u. a. Relevanz, Einordnungsleistung und Sachlichkeit) gemessen, die durch Indikatorenvariablen erfasst wurden. Den Merkmalsausprägungen wurden Punkte zugewiesen, um die Qualitätsdimensionen zu Qualitätsscores für die Medien zu verrechnen.
 
6
Skandalisierungsrisiken wurden als Überhang einer negativen Bewertung zu einem Unternehmen operationalisiert.
 
7
Personalisierung wird als Anteil der Beiträge in einem Medium gemessen, in denen die Unternehmensberichterstattung auf Personen, insbesondere Exponenten des Unternehmens fokussiert.
 
8
Fokus auf Sozialreputation wird als Anteil der Beiträge in einem Medium gemessen, in denen die Unternehmensberichterstattung auf die soziale (gesellschaftspolitische, moralische) Dimension der Unternehmensreputation fokussiert in Abgrenzung gegenüber der funktional orientierten Thematisierung mit Akzent auf ökonomischen/betriebswirtschaftlichen Zusammenhängen. Zur Unterscheidung funktionaler, sozialer (und expressiver) Reputation vgl. Eisenegger und Imhof (2008).
 
9
Reputationsvolatilität wird als Streuung der Tonalität (positive versus negative Bewertungen zum Unternehmen) operationalisiert und anhand der Standardabweichung erfasst, die die Reputationsindizes der Unternehmen in einem Medium über die Zeit aufweisen.
 
Literatur
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Metadaten
Titel
Begriffe sind Programm – Plädoyer für eine öffentlichkeitssoziologische Organisationskommunikations-Forschung
verfasst von
Mark Eisenegger
Copyright-Jahr
2018
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-17634-1_2