Digitale Plattformen kurbeln das B2B-Geschäft an

Im B2B-Geschäft werden digitale Plattformen immer wichtiger. Dabei geht es nicht nur um Vertrieb und Beschaffung. Besonders großes Potenzial liegt in datenzentrierten, technischen Plattformen. 

×

Die Corona-Krise hat ein Schlaglicht auf die Schwächen globaler Lieferketten, die Vorzüge des Onlinehandels und die Wettbewerbsvorteile digitaler Vorreiter-Unternehmen geworfen. Alle drei Aspekte spielen im Business-to-Business-Geschäft (B2B) eine wichtige Rolle und befördern die Entwicklung von digitalen B2B-Plattformen deutlich. Wobei bislang ausnahmsweise nicht der US-Platzhirsch Amazon die Nase vorn hat, auch wenn viele Großhändler und Hersteller Amazon Business als immer größer werdende Konkurrenz empfinden.

So attestiert etwa die Studie "Digitale B2B-Plattformen – Status quo und Perspektiven der Industrie in Deutschland" der Friedrich Ebert Stiftung (FES) deutschen Unternehmen und Forschungseinrichtungen, gute Chancen hinsichtlich der Entwicklung und erfolgreichen Anwendung von B2B-Plattformen zu haben. Große und mittelständische Unternehmen aus der Industrie und der IT-Branche sowie innovative Start-ups und Forschungseinrichtungen würden zur Weltspitze in punkto Know-how bei B2B-Plattformen gehören. Nicht zuletzt, weil hierzulande vergleichsweise viele industrielle Maschinen-, Anlagen- und Prozessdaten anfallen, die über Plattformen Mehrwerte in der Wertschöpfung liefern können.

Digitalisierung der B2B-Vertriebswege steht im Fokus

Das "B2Best Barometer" des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH) und des Wirtschaftsinformationsdienstes Creditreform belegt ebenfalls das große Interesse an der Entwicklung digitaler B2B-Plattformen: Laut der Befragung von 142 deutschen Großhändlern und Herstellern im Februar 2021 werden aktuell im Schnitt 30 Prozent des Gesamtumsatzes in digitale Technologien investiert; Tendenz steigend. An erster Stelle der Investitionen stehe dabei die Digitalisierung der Verkaufsprozesse.

Der Studie zufolge nutzen bis dato 40 Prozent der befragten Hersteller und Großhändler einen eigenen Onlineshop, aber jeweils nur rund ein Drittel B-to-B-Marktplätze, eigene geschlossene Onlineplattformen für Kunden und B-to-C-Markplätze. Allerdings planen zwei von drei Unternehmen künftig die Nutzung von B2B-Plattformen als zusätzlichen Vertriebskanal. 69 Prozent der Befragten gaben sogar an, ihre Unternehmensstrategie baue darauf, sich selbst zu einer B2B-Plattform zu entwickeln. Bei letzterem ist IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz skeptisch: "Nur die aller wenigsten Unternehmen werden sich selbst zur Plattform entwickeln können. Die richtigen Marktplätze für die richtigen Produkte und Services als Vertriebskanal nutzen – darauf wird es in Zukunft ankommen."  

Ihre Hauptwettbewerber sehen die Großhändler und Hersteller der Befragung zufolge vor allem branchenintern und im Direktvertrieb von Lieferanten, aber auch in neuen Online-Startups, Amazon Business oder Internet-Marktplätzen wie Mercateo oder Wucato.

B2B-Märkte sind spezifischer als B2C-Märkte

Angesichts der beschleunigten Digitalisierung wird die plattformbasierte Wertschöpfung zweifellos weiter zunehmen. Im Vergleich zu B2C-Märkten sind B2B-Märkte zwar meist spezifischer, jedoch verfolgen auch B2B-Plattformen das Ziel, vielfältige datenbasierte Serviceangebote zu integrieren und ein eigenes digitales Ökosystem zu erschaffen.

Grundsätzlich unterscheidet man hier zwischen transaktionszentrierten und technischen/datenzentrierten Plattformen. Deren Funktionsweise und Status Quo beschreibt die B2-B-Plattform-Studie der Friedrich Ebert Stiftung wie folgt:

Laut der FES-Studie liegt das wirtschaftliche Potenzial vorrangig in den datenbasierten Internet-of-Things-Plattformen (IoT). Aber gerade hierbei tun sich kleine und mittlere Unternehmen (KMU) mit ihren meist geringeren Ressourcen schwer: Zum Fachkräfte-Engpass und damit fehlendem IT-Know-how kommen ein wenig ausgeprägtes Bewusstsein für die wirtschaftlichen Chancen und die Sorge um die Datensicherheit hinzu.

Forschungsprojekt für KMU an der Uni Potsdam

Und es mangelt offensichtlich an Vorstellungen darüber, wie die Digitalisierung am besten anzugehen ist. Konkrete Handlungsempfehlungen zu “Digitalen Plattformen und Strategien für KMU" geben Benedict Bender et al. in dem Beitrag in der Zeitschrift Wirtschaftsinformatik & Management, Ausgabe 1/2021. Darin verweisen sie auch auf das vom Bundeswirtschaftsministerium geförderte Forschungsprojekt "KMU-Navigator" an der Universität Potsdam. Hierbei geht es um die Entwicklung eines Entscheidungsunterstützungstools zur Evaluation, ob digitale Plattformen für ein Unternehmen in Frage kommen und welche Plattformstrategie geeignet ist. 

Denn "entscheidend für KMU für die Umsetzung von digitalen Plattformen ist, dass ein wesentlicher Mehrwert zum bestehenden Geschäftsmodell erzielt werden kann", schreiben die Autoren auf Seite 69. Werde anhand vorher identifizierter Determinanten festgestellt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung sich grundsätzlich für eine digitale Plattform eigne, müsse geprüft werden, ob der Anschluss an eine bestehende oder der Aufbau einer eigenen Plattform sinnvoller sei. Letzteres erfordert einerseits umfangreiche Ressourcen. Andererseits sichert es dem Unternehmen große Autonomie hinsichtlich der Ausgestaltung/Weiterentwicklung der Plattform und der Geschäftsfelder. Demgegenüber punkten etablierte Plattformanbieter mit sofortigen Netzwerkeffekten durch ihr umfangreiches Ökosystem aus Anbietern und Nutzern.