Beschwerdemanagement

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. 1. Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen

   Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

   Zusammenfassung

   Alle im Unternehmen hassen Beschwerden. Mitarbeiter im Kundenkontakt fürchten Situationen, in denen sie von aufgebrachten Kunden beschimpft werden. Mitarbeiter verschiedener Entscheidungsebenen fühlen sich durch Beschwerden unberechtigt kritisiert. Sie ärgern sich auch, weil sie für die Bearbeitung von Kundenproblemen Zeit und andere Ressourcen einsetzen müssen, die für diese Zwecke nicht eingeplant sind. Vorstandsmitglieder sehen sich mehr und mehr damit konfrontiert, dass Kunden ihre Beschwerden an sie persönlich richten und auch eine persönliche Antwort erhalten wollen. Doch das Zeitbudget des Top-Managements ist für die Beschäftigung mit strategischen Fragen bereits verteilt. Zudem gehört es nicht zum Selbstverständnis von Vorstandsmitgliedern, sich mit Detailproblemen unbekannter Kunden herumzuschlagen. Deshalb geben sie in der Regel nur die Anweisung, eine Lösung herbeizuführen. Top-down werden dann die Beschwerden durchgereicht, wobei es häufig die primäre Zielsetzung der Beschwerdebearbeitung ist, Kundenanliegen so weit wie möglich abzuwehren und/oder innerbetrieblich Schuldige zu finden.

3. 2. Beschwerden

   Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

   Zusammenfassung

   Was sind Beschwerden? Auf den ersten Blick erscheint diese Frage überflüssig, weil Kunden vielfach in ihren Schreiben den Begriff „Beschwerde“ verwenden oder das Gespräch mit dem Satz „Ich will mich beschweren“ beginnen. Doch nicht selten vermeiden Kunden diesen Begriff, kleiden ihre Kritik in eine höfliche Anfrage oder betonen sogar, sie wollten sich zwar nicht beschweren, erwarteten allerdings, dass eine Wiederholung des Vorfalls in Zukunft vermieden würde. Oft werden auch an das Unternehmen Forderungen von Personen gestellt, die weder aktuelle Kunden sind noch als potenzielle Kunden infrage kommen. In diesen wie in anderen Fällen besteht Unklarheit darüber, welche von außen an das Unternehmen herangetragene Äußerung als Beschwerde eingestuft werden soll. Daher besteht die Notwendigkeit, den Begriff der Beschwerde eindeutig zu klären.

4. 3. Verhalten unzufriedener Kunden

   Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

   Zusammenfassung

   In der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit eines Kunden spiegelt sich wider, wie er Produkte oder Dienstleistungen beurteilt, mit denen er zuvor Erfahrungen gesammelt hat. Insofern ist (Un-)Zufriedenheit das Ergebnis einer Ex-post-Beurteilung und setzt ein konkretes, selbst erfahrenes Konsumerlebnis voraus.

5. 4. Beschwerdemanagement im Überblick

   Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

   Zusammenfassung

   Beschwerdemanagement umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden ergreift.

6. 5. Strategische Planung im Beschwerdemanagement

   Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

   Zusammenfassung

   Das Beschwerdemanagement hat ein hohes strategisches Potenzial sowohl für das Kundenbeziehungsmanagement als auch für das Qualitätsmanagement. Die Ergebnisse aus empirischen Studien lassen allerdings den Schluss zu, dass es dem Beschwerdemanagement vielfach nicht oder nur in engen Grenzen gelingt, dieses strategische Potenzial tatsächlich auszuschöpfen und damit den angestrebten Beitrag zur Erhöhung von Gewinn und Wettbewerbsfähigkeit zu leisten. Zum einen ist die Zufriedenheit der Beschwerdeführer mit der unternehmerischen Reaktion oft außerordentlich gering. Zum anderen erfolgt auch nur selten eine systematische Nutzung der Beschwerden als Informationsquelle für Qualitätsverbesserungen.

7. 6. Beschwerdestimulierung

   Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

   Zusammenfassung

   Viele Unternehmen verfolgen das Ziel, die Anzahl der an das Unternehmen gerichteten Beschwerden zu minimieren. Dieses Ziel der Beschwerdeminimierung ist aber nur dann sinnvoll, wenn man davon ausgehen kann, dass sich alle unzufriedenen Kunden beschweren und daher eine geringe Beschwerdezahl auch ein eindeutiger Indikator für ein geringes Maß an Kundenunzufriedenheit ist.

8. 7. Beschwerdeannahme

   Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

   Zusammenfassung

   Wenn sich unzufriedene Kunden mit einer Beschwerde an das Unternehmen wenden, sind im Rahmen der Beschwerdeannahme zwei wesentliche Aufgaben zu lösen:

   • Organisation des Beschwerdeeingangs: Der Beschwerdeeingang im Unternehmen ist zu organisieren. Dabei sind klare Verantwortungsstrukturen festzulegen und die Mitarbeiter, die im Kundenkontakt Beschwerden entgegennehmen, sind auf diese Situation vorzubereiten (Abschnitt 7.1).
   • Erfassung der Beschwerdeinformationen: Alle wichtigen Informationen, die in den Beschwerden enthalten sind, müssen im Hinblick auf eine schnelle und unkomplizierte Bearbeitung des Beschwerdefalls und eine effektive Weiterverarbeitung erfasst werden (Abschnitt 7.2). Dabei sind drei Problemkreisen besonders bedeutsam: die Entwicklung eines geeigneten Kategoriensystems (Abschnitt 7.3), die Festlegung der Formen, mit denen die Beschwerdeinhalte erfasst werden sollen (Abschnitt 7.4), und die Qualitätssicherung von erfassten Beschwerdeinformationen (Abschnitt 7.5).

9. 8. Beschwerdebearbeitung

   Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

   Zusammenfassung

   Im Zentrum der Beschwerdebearbeitung steht die Frage: „Wer macht was bis wann in welcher Reihenfolge?“ Um diese Frage zu beantworten, sind die Bearbeitungsprozesse in ihrem logischen Ablauf zu definieren, Verantwortlichkeiten während der Beschwerdebearbeitung festzulegen, Bearbeitungstermine zu fixieren, Mechanismen zur Überwachung der Beschwerdebearbeitung zu installieren, die interne Kommunikation zwischen den bearbeitenden Stellen sicherzustellen und die Beschwerdebearbeitung in einer entsprechenden Historie zu dokumentieren.

10. 9. Beschwerdereaktion

    Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

    Zusammenfassung

    Unter dem Begriff Beschwerdereaktion werden alle Aktivitäten des Beschwerdemanagements zusammengefasst, die der Kunde während der Beschwerdeabwicklung wahrnimmt und die sich deshalb unmittelbar auf seine Beschwerdezufriedenheit auswirken. Dazu gehören der unmittelbare Umgang mit Beschwerdeführern, die realisierte Problemlösung sowie die gesamte Kommunikation mit dem Kunden während der Beschwerdebearbeitung und deren zeitliche Ausgestaltung. Auf all diese Aspekte wird in den folgenden Abschnitten eingegangen. Darüber hinaus wird gezeigt, inwieweit eine am Kundenwert orientierte Differenzierung der Beschwerdereaktion sinnvoll ist und wie die Interaktionen mit dem Beschwerdeführer in der Beschwerdehistorie dokumentiert werden können.

11. 10. Beschwerdeauswertung

    Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

    Zusammenfassung

    Mit dem Bereich der Beschwerdeauswertung liegt ein erster Aufgabenbaustein des indirekten Beschwerdemanagements vor, dessen Maßnahmen ohne direkten Kundenkontakt durchgeführt werden können. Hier geht es darum, das Informationspotenzial, das in der Kundenkritik steckt, systematisch auszuschöpfen. Je präziser und konsequenter die „Stimme des Kunden“ erfasst wird, desto mehr ist das Unternehmen in der Lage, nicht nur Probleme zu diagnostizieren, sondern zielgenaue Maßnahmen zur Problemprävention einzuleiten. Dabei ist zwischen den Schritten der Beschwerdeanalyse (Abschnitt 10.1) und der Problempriorisierung (Abschnitt 10.2) zu unterscheiden.

12. 11. Beschwerdemanagement-Controlling

    Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

    Zusammenfassung

    Controlling stellt eine auf das Gesamtunternehmen bezogene Managementfunktion dar und umfasst die Koordination, Planung, Steuerung und Überwachung des betrieblichen Geschehens (Weber 2019). Die zentrale Aufgabe besteht darin, sicherzustellen, dass das Unternehmen gemäß seinen Zielsetzungen geführt wird. Das Beschwerdemanagement-Controlling hat dafür zu sorgen, dass dieser Handlungsbereich mit klarer Ausrichtung auf die Unternehmensziele planvoll gesteuert wird. Konzeptionelle Basis dafür ist die Beschwerdemanagement-Zielkette.

13. 12. Beschwerdereporting

    Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

    Zusammenfassung

    Das Beschwerdereporting betrifft die aktive und regelmäßige Berichterstattung über beschwerderelevante Sachverhalte an unternehmensinterne Zielgruppen durch das Beschwerdemanagement. Dabei handelt es sich primär um wesentliche Ergebnisse der Beschwerdeauswertung, sekundär auch um Informationen aus dem Beschwerdemanagement-Controlling über die Effizienz und Effektivität des Beschwerdemanagements selbst. Neben dieser aktiven Berichterstattung (Informations-Push) gehört es auch zum Aufgabenspektrum des Beschwerdereportings, auf Anforderung interner Kunden Sonderauswertungen vorzunehmen sowie sämtliche beschwerderelevanten Informationen so bereitzustellen, dass interne Kunden einen unmittelbaren Zugriff darauf haben bzw. eigenständig Auswertungen durchführen können (Informations-Pull).

14. 13. Beschwerdeinformationsnutzung

    Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

    Zusammenfassung

    Ein zentrales Ziel des Beschwerdemanagements liegt darin, einen wesentlichen Beitrag für das Qualitätsmanagement zu leisten, indem es eine aktive Nutzung der erfassten Beschwerdeinformationen für Verbesserungsmaßnahmen gewährleistet. Auf diese Weise soll das zukünftige Auftreten von Kundenproblemen vermieden und Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit realisiert werden. Um dieses Ziel zu erreichen, muss ein konsistenter Prozess durchlaufen werden: Zunächst sind Entscheidungen über die zu bearbeitenden Problemschwerpunkte zu treffen (Abschnitt 13.1). Dann gilt es, Qualitätsverbesserungsteams zu bilden, in denen die Bearbeitung erfolgen soll (Abschnitt 13.2). Zur systematischen Erarbeitung von Problemlösungen sind spezifische Methoden einzusetzen (Abschnitt 13.3) und auch Verfahren – wie Kundenforen –, welche die Lösungskompetenz von Beschwerdeführern nutzen (Abschnitt 13.4). Die getroffenen Entscheidungen sind anschließend umzusetzen und der Erfolg der Umsetzung ist zu kontrollieren (Abschnitt 13.5). Auch gilt es, die erfolgreiche Beschwerdeinformationsnutzung extern und intern zu kommunizieren (Abschnitt 13.6).

15. 14. Personalpolitische Aspekte des Beschwerdemanagements

    Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

    Zusammenfassung

    Wie Mitarbeiter auf die Beschwerde eines Kunden reagieren, entscheidet wesentlich darüber, ob der Kunde sich ernstgenommen fühlt, eine einvernehmliche Lösung erreicht werden kann und Beschwerdezufriedenheit entsteht. Erfahrungen in der Praxis zeigen, dass besonders starke Kundenverärgerung häufig erst während der Beschwerdeannahme und -reaktion entsteht: „Angry customers are created by the firm itself“ (Blanding 1991, S. 94). Kunden tragen mehrheitlich ihr Anliegen ruhig und konstruktiv vor, doch wenn sie lakonisch abgewiesen bzw. mit falschen Informationen abgespeist werden oder sich ständig neue betriebliche Stellen als unzuständig erklären, dann entstehen extremer Ärger und Zorn.

16. 15. Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements

    Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

    Zusammenfassung

    Mit der Einrichtung eines aktiven Beschwerdemanagementsystems muss eine Reihe organisatorischer Fragen geklärt werden. In Bezug auf die Aufbauorganisation sind Entscheidungen über die Zuordnung von Verantwortlichen zu bestimmten organisatorischen Einheiten (Stellen, Abteilungen) zu treffen. In diesem Zusammenhang stellt sich vor allem die Frage nach dem anzustrebenden Grad an Zentralisierung bzw. Dezentralisierung des Beschwerdemanagements. Wird ein Bereich Beschwerdemanagement eingerichtet, ist auch das Verhältnis von konzeptionell-strategischer Steuerung und operativen Aufgaben in einem Beschwerde-Center zu klären. Dabei ist auf die vom Bereich Beschwerdemanagement zu erfüllenden Funktionen sowie die Verknüpfung mit anderen unternehmerischen Prozessen einzugehen. Auf dieser Basis ist dann zu entscheiden, wie der Bereich Beschwerdemanagement in die Unternehmensstruktur eingeordnet und ob er als Profit Center konzipiert werden kann. Zudem ist zu reflektieren, in welchem Umfang Aufgaben im Rahmen eines Outsourcings an externe Dienstleister übertragen werden sollen.

17. 16. Technologische Aspekte des Beschwerdemanagements

    Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

    Zusammenfassung

    Vor allem bei erheblichem Beschwerdeaufkommen können die Aufgaben des Beschwerdemanagements nur unter Verwendung von Softwareprogrammen effizient realisiert werden. Insofern müssen sich Verantwortliche des Beschwerdemanagements über die Leistungsfähigkeit der am Markt angebotenen Programme informieren und ihre Anwendung planen.

18. 17. Implementierung eines aktiven Beschwerdemanagements

    Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

    Zusammenfassung

    Ziel der Implementierung ist es, ein Beschwerdemanagement-System in der beabsichtigten Form schnell und ohne Probleme einzuführen. Dabei ist die schrittweise Realisierung einer Reihe von Maßnahmen erforderlich. Zudem müssen wesentliche Implementierungsbarrieren überwunden werden, um eine erfolgreiche Einführung zu gewährleisten.

19. 18. Quick-Check Beschwerdemanagement

    Bernd Stauss, Wolfgang Seidel

    Zusammenfassung

    Im Folgenden wird ein Fragenkatalog für Ihr Beschwerdemanagement präsentiert. Mit diesem Instrument können Sie sich einen schnellen Überblick verschaffen, inwieweit die Grundprinzipien des Beschwerdemanagements in Ihrem Unternehmen bereits realisiert sind und wo Defizite und Handlungsnotwendigkeiten bestehen.

20. Backmatter