Vom Leid- zum Leitthema

Kundenbeschwerden und Reklamationen sind häufig ein Leidthema in Organisationen. Gleichzeitig gilt das Beschwerdemanagement als Königsdisziplin im Kundenbeziehungsmanagement.

Wenn Kunden sich beschweren oder gar mit Abwanderung drohen, kann das für den Vertrieb unerfreulich werden. Denn sie sind für beteiligte Verkäufer und Teams nicht nur emotional anstrengend, sondern auch komplex und können zudem negative Reaktionen im Markt nach sich ziehen. So kann die Unzufriedenheit etwa negativ im sozialen Umfeld und den sozialen Medien kommuniziert werden oder sogar ein Rechtsstreit folgen. 

Gelingt es dem Vertrieb, gefährdete Kundenbeziehungen zu stabilisieren, können Beschwerden aber auch "paradoxerweise zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit und -bindung führen", schreiben Professor Dr. Andreas Schöler und Barbara Hochbaum im Sales Excellence-Beitrag "Vom Leid- zum Leitthema" (Ausgabe 7-8 | 2020). Dies ist oft Ergebnis eines gut aufgestellten Beschwerdemanagements im Verkauf und "in der Regel mit Erwartungen des Kunden an eine professionelle Reaktion auf den Ebenen Ablauf, Interaktion und Ergebnis/Lösung verknüpft", erklären die Autoren. Aus Beschwerden kann der Verkauf vor allem viel lernen. Daher sollte das Beschwerdemanagement als Königsdisziplin und Leitthema im Unternehmen begriffen werden, wie sie meinen. Denn jede Kundenbeschwerde bietet Verkäufern die Chance, 

• die Kundenbindung zu erhöhen, 
• das Kundenkontaktmanagement zu verbessern und 
• kundenorientiertes Lernen aus Beschwerden zu nutzen. 

Im internen Beschwerdemanagement ist es für den Vertrieb umso wichtiger, die unterschiedlichen Aspekte und Prozesse rund um Kundenreklamationen zu steuern und weiterzuentwickeln. Eigentlich ist jede Beschwerde ein Geschenk, betont der Springer-Autor Falk Hecker im Kapitel "Beschwerden: Eine Reklamation ist ein Geschenk" des Buchs "Crashkurs Service-Exzellenz" (Seite 27): Nur etwa fünf Prozent, also nur jeder zwanzigste Kunde, mache sich überhaupt die Mühe, noch einmal wiederzukommen, anzurufen oder einen (bösen) Brief beziehungsweise eine E-Mail zu schreiben, um über die Reklamation zu sprechen. "Die meisten bleiben einfach fern", so Hecker.   

So sollten Verkäufer auf Beschwerden reagieren

Doch wie agieren, wenn der Kunde unzufrieden ist? Sales Excellence-Autor und Verkaufstrainer Helmut Seßler betont in seinem Beitrag in der B2B-Vertriebsfachzeitschrift, dass es besonders darauf ankommt, proaktiv und typorientiert auf Kundenreklamationen zu reagieren. 

Er erklärt: "Nehmen wir an, ein Kunde beschwert sich über die Verzögerung bei der Auslieferung der Ware. Der Verkäufer unterbricht den verärgerten Kunden nicht, hört vielmehr zu und wartet, bis dieser "Dampf abgelassen" hat. Danach kann er versuchen, das Gespräch zu versachlichen, indem er die Stoßdämpfertechnik nutzt und signalisiert, dass er sich gerne um das Anliegen kümmert. Er federt die Beschwerde ab, zeigt Verständnis und nimmt dem Gespräch die Schärfe, etwa mit der Formulierung: "Ich kann gut verstehen, dass Sie über die Verzögerung verärgert sind, die mir sehr leid tut." Bestenfalls kann ein Beschwerdegespräch im Anschluss in ein Verkaufsgespräch münden. 

Konsequenter Check-up

Schöler und Hochbaum raten, das eigene Beschwerdemanagement regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen. Dazu bietet sich ein Check-up an. Wichtige Punkte für eine Analyse sind beispielsweise, ob neue Kontaktkanäle zu Kunden vollständig abgedeckt werden und die Beschwerdeannahme an diesen Kontaktpunkten verantwortlich geregelt ist. Zudem sollte ein einheitliches Begriffsverständnis von Beschwerden und Reklamationen bei den Mitarbeitern verankert und Verhaltensrichtlinien im Umgang mit Kundenbeschwerden etabliert sein.

Einheitliche Standards für Beschwerdeprozesse

Für den eigentlichen Beschwerdeprozess sollten am besten einheitliche Standards definiert sein und ein Reaktionskonzept vorliegen, auf das im Beschwerdefall zugegriffen wird. Es sollte zudem in ein Kommunikationskonzept eingebunden sein, denn: "Das Damoklesschwert über jeder Beschwerde ist die Eskalation in den sozialen Medien. Hier hat sich das Kundenverhalten stark verändert. Vielfach werden Beschwerdeerlebnisse von Kunden parallel in den sozialen Medien kommuniziert", wie die Autoren aus Erfahrung wissen.

Die Sensibilität für die Bedeutung von Unzufriedenheit hat in vielen Unternehmen weiter zugenommen."

Andreas Schöler, Barbara Hochbaum

Nicht zuletzt sollten verschiedene Messinstrumente für die Beschwerdebehandlung genutzt werden, die alle Kundenkontaktpunkte einbeziehen. Möglich sind etwa ein Do-it-yourself-Check (DIY), Peer-Review, Internal Audit oder External Audit. Darüber hinaus sollten aus Sicht von Schöler und Hochbaum parallel die Ergebnisse aus regelmäßigen Befragungen zur Beschwerdezufriedenheit oder zu Reklamationen aus Mystery-Käufen einfließen. 

Weil die Customer Experience, also das Kundenerlebnis, und die Customer Journey stärker in den Mittelpunkt gerückt sind, ist auch die Sensibilität der Unternehmen für die Themen Beschwerdemanagement und Kundenunzufriedenheit gestiegen. Beides bietet dem Vertrieb die Chance, eigene Prozesse rund um den Kundenkontakt noch besser aufzustellen.

Den kompletten Beitrag lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 7-8 | 2020