Best Practice der Markenführung

Markenführung startet immer im Unternehmen. Deshalb ist es wichtig, das Markenverhalten durch Behavioral Branding in Unternehmen zu managen. Dies betrifft nicht nur die Manager, die die Weichen zur Markenführung stellen, sondern auch alle anderen Bereiche mit unmittelbarem oder mittelbarem Bezug zur Markenführung bis hin zu den Mitarbeitern.

Wir alle wurden in der Tradition einer Denkrichtung groß, die von René Descartes im 17. Jahrhundert geprägt wurde: „Ich denke, also bin ich.“ Die Ratio galt als konstituierendes Fundament der Menschen und wurde in die klassischen ökonomischen Theorien aufgenommen. Adam Smith manifestierte die Grundlagen des Homo Oeconomicus und zeichnete ein rationales Menschenbild, das einer Rechenmaschine mit Optimierungsziel glich. Bis Anfang der 90er Jahre war man noch der Meinung, dass Großhirn sei das eigentliche Machtzentrum.

Der lange Weg von der Wurst zur Marke beginnt im Jahr 1834 in dem beschaulichen Örtchen Rügenwalde, einem kleinen pommerschen Dorf, das heute in Polen liegt. Der Markenname ist kein Kunstgebilde, er hat auch nichts mit der Insel Rügen zu tun. Der Markenname bezeichnet den Geburtsort der Rügenwalder Mühle.

Im Jahr 1995 wurde das Online-Auktionshaus in Kalifornien durch Pierre Omidyar unter dem Namen AuctionWeb gegründet. Omidyars Idee war die Schaffung eines vollkommenen Marktes, der alle Marktteilnehmer durch eine Internet-Plattform miteinander verbindet. Dabei liegen allen Käufern die gleichen Informationen über Produkte und Preise vor, während alle Verkäufer die gleichen Möglichkeiten haben, ihre Produkte einer großen Käuferschicht anzubieten (Cohen, 2004, S. 10f.). eBay selbst fungiert lediglich als Vermittler zwischen Verkäufer und Käufer, die Abwicklung des Kaufs durch Versand und Bezahlung erfolgt durch die Mitglieder der Plattform selbst. Für die Nutzung des Auktionshauses wird dabei dem Verkäufer eine Gebühr erhoben. Das virtuelle Unternehmen hat weder Waren oder Lagerhallen, noch verschickt es Waren oder tauscht diese um.

Die historischen Wurzeln des Chemie-Konzerns BASF reichen mehr als 140 Jahre zurück: Friedrich Engelhorn gründete im Jahre 1865 die Badische Anilin- & Soda-Fabrik AG (BASF). Die Produktpalette bezog sich damals auf Teerfarbstoffe und deren Vorprodukte.

Die Westfälische Provinzial Versicherung ist der öffentliche Versicherer in der Region Westfalen. Sie blickt auf eine lange und bewegte Historie zurück, über die nur sehr wenige unserer heute bekannten Marken verfügen. Die Wurzeln der Westfälischen Provinzial reichen bis zum 1. Mai 1722 zurück und manifestieren sich in der von Friedrich Wilhelm I. von Preußen initiierten Gründung einer Feuer-Sozietät für die Städte in dem „Herzogthumb Cleve und Graffschafft Marck“.

Die Geschichte des classic Mini ist Legende: 1957 traf sich Sir Alec Issigonis, damals Chefkonstrukteur beim britischen Automobilkonzern British Motor Corporation, regelmäßig zum Ideenaustausch mit seinen Freunden in einem kleinen Restaurant. So kam es, dass die ersten Konstruktionszeichnungen des classic Mini auf Servietten überliefert sind. Anlass für diese einzigartige und damals revolutionäre Ingenieursleistung war die Suez-Krise im Jahr 1956 und der von ihr ausgelöste Treibstoffengpass. Autofahrer in Großbritannien bekamen damals lediglich 40 Liter Benzin im Monat. Sparsame Kleinwagen waren daher auf einmal sehr gefragt.

Die SWISS International Airline kann auf eine kurze, wenn auch sehr turbulente Zeit zurückblicken. Hervorgegangen aus den Trümmern der SWISSAIR und der intakten Crossair lassen sich die historischen Wurzeln bis zu der Gründung der Schweizerischen Luftverkehrs AG — später auch SWISSAIR genannt — am 26. März 1931 zurückführen (von Schroeder, 2002, S. 17). Von Beginn an positionierte sich die Marke erfolgreich als Qualitätsanbieter mit den Schwerpunkten auf Sicherheit, Komfort, Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit. Von 1960 bis zu ihrem Konkurs in 2001 etablierte sich die SWISSAIR in der globalen Liga der Top-Airlines. Jedoch hatte der Qualitätsfokus auch seinen Preis. Mit Personalkosten von nahezu 39% an den Gesamtkosten, wies die SWISSAIR eine der höchsten Kostenstrukturen in der Branche auf (Knorr/Arndt, 2004, S. 119f.).

Markenführung ist Diktat — keine basisdemokratische Entscheidung (Keuper et al., 2008). Und damit liegt Markenführung in der Verantwortung einiger Weniger. Diese zentralistisch fokussierten Aussagen sind sicherlich nicht für jeden Marketingentscheider nachvollziehbar oder akzeptabel. Im Fall Loewe war diese Grundhaltung des Top-Managements jedoch die entscheidende Erfolgsvoraussetzung, um das Unternehmen in einer existenziell bedrohlichen Situation durch die Repositionierung der Marke wieder wettbewerbsfähig zu machen.

Die Überführungen oder der Austausch einer Marke, eine sogenannte Markenmigration, birgt große Chancen und Risiken (Liedtke, 1994, S. 809; Bauer/Mäder/Valtin, 2003, S. 6; Voeth/Wagemann, 2004, S. 1089). Knapp vier von fünf Markennamenswechseln scheitern im Zuge von Unternehmenszusammenschlüssen (Knudsen et al., 1997, S. 190f.). Dennoch gelang o2 Germany erfolgreich der Turnaround aus dem Unternehmen VIAG Interkom. Innerhalb von nur 18 Monaten waren die neuen Brand Signals durchgesetzt. Das Unternehmen erzielte einen Erfolg, den die Vorgängermarke in sieben Jahren nicht annänernd erreicht hatte (o2, 2003). Ende 2007 besitzt o2 Germany etwa 12,5 Mio. Kunden, einen Marktanteil von knapp 13% und eine Markenbekanntheit von knapp 98%. Mittlerweile ist ein nahezu flächendeckendes Telefonieren über das o2 Netz möglich. Etwa 570 o2 Shops und Partnershops sind in Deutschland etabliert (o2, 2007; o2 Online 2007b). Fast jeder Kunde kennt mittlerweile die Sauerstoffblasen vor dem blauen Hintergrund und den Claim „o2 can do.“. Doch was macht die Marke heute so erfolgreich? Was waren die Treiber des Markennamenswechsels und was seine Erfolgsfaktoren? Bei o2 begann alles mit der Entwicklung des Mobilfunkmarktes in Deutschland und dem Unternehmen VIAG Interkom.

Schwan-STABILO ist ein Familienunternehmen in fünfter Generation, das auf eine traditionsreiche Geschichte zurückblicken kann. Von Anfang an haben Einfallsreichtum, Dynamik und ständige Fortentwicklung an der Betriebsgeschichte mitgeschrieben. Seine Ursprünge hat das heute weltweit agierende Unternehmen in einer kleinen Bleistiftfabrik in der deutschen Bleistiftstadt Nürnberg. Von den Bleistiftfabrikanten Georg Großberger und Hermann Kurz 1855 gegründet, wurde der Betrieb zehn Jahre später von Gustav Adam Schwanhäußer übernommen. Aus der Kurzform des Namens entstand das bis heute verwendete Firmensymbol - der Schwan. Dieser Schwan steht für Reinheit und Schönheit und ist seit nunmehr 130 Jahren das unverwechselbare Markenzeichen des Unternehmens (Abbildung 1-1).

Der Wunsch nach Vereinfachung und Entlastung spielt in einer immer komplexer werdenden Umwelt eine zunehmend wichtige Rolle. Eine Inflation von Produkten, Marken und Modellen, steigende Produktkomplexität, verkürzte Produktlebenszyklen und eine wachsende Informationsflut sind Rahmenbedingungen, die dazu führen, dass Märkte für den Kunden kaum noch überschaubar sind und die Beurteilung der unterschiedlichen Beschaffenheit von Produkten immer schwerer fällt (Esch, 2008b, S. 25ff.).

Die Wurzeln der Deutschen Post gehen zurück bis in das Jahr 1490, als Kaiser Maximilian I. die Familie Taxis (später Thurn und Taxis) damit beauftragte, einen geregelten Briefverkehr zu etablieren, der die Briefe des Kaisers in ganz Europa überbrachte. Im Jahr 1899 wurde der Beschluss über das Monopol der Kaiserlichen Reichspost erlassen.

In Deutschland existiert die Marke Maggi nun schon seit über 100 Jahren. Die Firmengeschichte begann mit Michael Johannes Julius Maggi (1846–1912), der 1869 die Leitung der väterlichen Hammermühle in Kempttal übernahm (www.maggi.de). Im Zeitalter der Industrialisierung und der damit einhergehenden Krise des Müllergewerbes versuchte Julius Maggi, die Interessen der Müller durchzusetzen. So gründete er zur Sicherung seines Betriebes 1872 die erste Kollektivgesellschaft „Julius Maggi & Cie.“ in Kempttal und erwarb 1874 zwei weitere Mühlen in Schaffhausen und Zürich. Damit zählte die Familie Maggi in der Schweiz zu den bedeutendsten Mühlenbesitzern (Maggi, 2006).

Ähnlicher werdende Produkte, komplexere individuelle Lebensentwürfe, mediale Fragmentierung und ein allgemein starker Wettbewerb stellen Marketingfachleute vor größer werdende Herausforderungen. Zudem zeigen sich die Auswirkungen einer älter werdenden und vor allem rückläufigen Bevölkerung. Markenführung verlangt das „gute“ Produkt, aber auch verstärkt die entsprechende „Aura“ — also die gezielte Inszenierung „weicher“ Faktoren. Als einer der wichtigsten ist hier das Thema Kundenbeziehung zu nennen.

Der Grundstein für den Markenmythos Harley-Davidson wird im Jahr 1903 gelegt. In einem Hinterhof in Milwaukee im US-Bundesstaat Wisconsin stellen William „Bill“ Harley, ein technischen Zeichner, und die Davidson-Brüder Arthur, Modellschreiner, und Walter, Eisenbahn-Maschinist, ihr erstes Motorrad zusammen. Als „Fabrik“ errichten die drei Firmengründer auf dem Grundstück des Davidson-Elternhauses eine Bretterbude und beschriften die Tür mit „Harley-Davidson Motor Co.“. Nach Feierabend und an Wochenenden beginnen sie mit der Produktion. Die ersten Harleys sind in piano-schwarz lackiert. Später bieten die Erbauer ihre Maschine in Grau an, was dem für die damalige Zeit leise laufenden Bike den Namen „Silent Grey Fellow“ einbringt (Abbildung 1-1).

Strom ist im gesamten Alltag präsent und heutzutage in jedem Haushalt vorhanden. Das Produkt Strom an sich ist immateriell, verfügt über keine Masse oder Volumen. Dem Kunden fällt es daher schwer, das Produkt Strom eigenständig wahrzunehmen oder zu beurteilen. Strom hat keine Form oder Farbe, keine Oberflächengestaltung, keinen Duft oder Geschmack, wodurch eine Markierung des Produktes erschwert wird. Darüber hinaus stiftet Strom an sich keinen Kundennutzen, sondern stellt sogar eine Gefahr dar. Der Nutzen entsteht für den Kunden erst durch Verwendung elektrischer Geräte und ist daher nur sekundär wahrnehmbar (indirekte Nutzenstiftung) (Schikarski, 2005, S. 8).