Best Practices im Cross-Channel- Management

Historisch bedingt gibt es bei den meisten Multi-Channel-Unternehmen immer noch ein Ungleichgewicht in Hinblick auf die Bedeutung der einzelnen Kanäle. Daraus resultiert eine teilweise deutlich auseinanderdriftende Qualität der jeweiligen Kanalgestaltung. Allerdings realisieren die Kunden nur ein einziges Markenversprechen und bewerten alle Kanäle nach gleichem Maßstab. Sie empfinden nur dann ein konsistentes Bild, wenn es dem Multi-Channel-Unternehmen gelingt, die Investitionen in allen Kanälen gleichermaßen intensiv danach zu allokieren, wie es die kanalspezifischen Markenwerte erfordern (vgl. Wegener 2004, S. 216).“Echte” Multi-Channel-Systeme liegen vor, wenn die Kanäle gleichberechtigt nebeneinander stehen und die “gewachsenen” Steuerungssysteme der Einzelkanäle synchronisiert werden. Dieses äußert sich u.a. auch in nennenswerten Online-Umsatzanteilen und/ oder weit überdurchschnittlichen Zuwachsraten des Online-Geschäftes. Dabei muss konstatiert werden, dass echte Multi-Channel-Konzepte fast nur im englischsprachigen Raum anzutreffen sind. Dabei können fünf „echte“ Multi-Channel-Systeme identifiziert werden. Dabei erzielen die beschriebenen Multi-Channel-Händler in den letzten Jahren hohe Wachstumsraten auf Basis des CAGR (Cumulated Average Growth Rate), zwei von ihnen sogar über 30 Prozent nach CAGR. Bemerkenswert bei den gezeigten Erfolgsbeispielen ist, dass die „echten“ Multi-Channel-Anbieter trotz ihres hohen Wachstums hochrentabel arbeiten. Ihre Konzepte zeigen einen hohen Integrationsgrad zwischen den Kanälen. Der „Customer-Proposition“ zwischen den Kanälen ist annähernd identisch in Bezug auf Preispolitik, Kernsortimente und Servive-Levels. Obwohl Migrationen vom Print-Katalog zum Online-Shop stattfinden, arbeiten beide Kanäle mit hoher Komplementarität zusammen und ergänzen sich hervorragend. Dabei wächst der Online-Kanal deutlich schneller als die anderen Kanäle. Er ist in den Augen der Kunden eine zeitsparende und angenehme Bestellmöglichkeit. In Abbildung 4 1 sind die Umsatzanteile der fünf ausgewählten Best Practices aus UK/ USA nach Bestellwegen, also Stationär/ Retail, Versand/ Mail-Order und Internet, dargestellt. Die Zahlen wurden den aktuellen Geschäftsberichten aus 2009-2010 entnommen