Skip to main content
main-content

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Problemstellung

Zusammenfassung
Das Motto ‘Der Kunde ist König’ erfuhr mit dem Bestseller “In Search of Excellence” eine Renaissance.1 Die Kundennähe als Erfolgsstrategie löste nicht nur in der Praxis vielfältige Diskussionen und gut besuchte Vortragsreihen aus, sondern erfuhr auch in der Wissenschaft neue Aufmerksamkeit.
Herbert Woratschek

B. Betriebsform und Handelsleistung

Zusammenfassung
Am Anfang einer jeden Unternehmungsgründung oder strategischen Neuorientierung eines Handelsbetriebes werden erfolgsbestimmende, konstitutive Entscheidungen (Rahmenentscheidungen) getroffen, die die Geschäftspolitik bestimmen und den ‘Spielraum’ für spätere Organisationsentscheidungen eingrenzen. Hierzu zählen z.B. Entscheidungen über die Betriebsform, Rechtsform, Branchenzugehörigkeit, Gebietstätigkeit und Kooperationen.1
Herbert Woratschek

C. Ein ökonomisches Modell der Wahl der Betriebsform durch den Konsumenten

Zusammenfassung
Da Wettbewerb durch Veränderungen gekennzeichnet ist, erfordert eine Betriebsformentheorie die Einbeziehung dynamisch verlaufender Marktprozesse. Mit komparativ-statischen Untersuchungen lassen sich Strukturveränderungen der Betriebsformen aufdecken, die von veränderten Wettbewerbsbedingungen erzwungen werden. Kundenwünsche ändern sich ständig, was von kundenorientierten Organisationen ein hohes Maß an Flexibilität fordert. Aber auch hier gilt es, mit Hilfe statischer Modelle zunächst die Struktur aufzuzeigen, warum ein Kunde die Leistung einer bestimmten Betriebsform auswählt. Ist dies gelungen, müssen Strategien aufgezeigt werden, die eine Anpassung an die Kundenwünsche sicherstellen.
Herbert Woratschek

D. Verhalten und Unsicherheit

Zusammenfassung
Die traditionelle Mikroökonomie hat in ihrer Weiterentwicklung die Unsi­cherheit als unsichere Ausstattung eines Wirtschaftssubjektes mit zukünftigen Ressourcen und zukünftigen Technologien modelliert.1
Herbert Woratschek

E. Idealbild und Fremdbild

Zusammenfassung
Die Ausführungen zur Marktunsicherheit haben u.a. gezeigt, daß es nicht ausreicht, ein gutes Angebot zu signalisieren. Nicht das signalisierte Angebot ist für die Effizienz eines Geschäftes ausschlaggebend, sondern wie der Kunde dieses Signal subjektiv wahrnimmt. Entscheidend für die Wahl einer Einkaufsstätte ist also u.a das Fremdbild (Wahrnehmumg des Realimages durch den Konsumenten). Die Vorteilhaftigkeit der einen oder anderen Betriebsform wird subjektiv danach festgestellt, wie nahe die jeweilige Betriebsform den idealen Vorstellungen des Verbrauchers über eine Einkaufsstätte (Idealbild) kommt. Der Ermittlung des Fremdbildes und des Idealbildes muß also für Marketing-Entscheidungen im Betrieb eine große Bedeutung zukommen.
Herbert Woratschek

F. Betriebsformenstrategien im Eigenschafts-Markt-Raum

Zusammenfassung
Im Rahmen der herkömmlichen Nachfragemodellel sind die Betriebsformen des Handels als Marken im Eigenschafts-Markt-Raum, wie sie von den Konsumenten wahrgenommen und beurteilt werden, abbildbar.2 Diese Modelle haben den Nachteil, daß sie den Einfluß der Preise und der Budgets auf die Kaufentscheidung unzureichend abbilden, ganz im Gegensatz zu den mikroökonomisch fundierten Ansätzen, die diesen Aspekt überbetonen. Durch die verhaltenswissenschaftliche Interpretation der Lancaster-Struktur wird es möglich, für den Kauf relevante, subjektiv wahrgenommene Eigenschaften, Preise und Budgets als Determinanten der Kaufentscheidung abzubilden. Die integrative Betrachtungsweise führt zu einem heuristischen Modell, das den Entdeckungsprozeß strategischer Potentiale fördert.
Herbert Woratschek

G. Resumée

Zusammenfassung
Die Betriebsformen-Theorie hatte trotz zahlreicher Literaturbeiträge bislang noch keinen operationalen Ansatz hervorgebracht, der die Formulierung von Strategien zur konkreten Gestaltung der Betriebsformenpolitik zuläßt. Jedoch boten die Beiträge durch die Beleuchtung der verschiedenen Facetten des Phänomens ‘Betriebsform’ eine Basis zur Erklärung der spezifischen Leistung von Betriebsformen im Handel.
Herbert Woratschek

Backmatter

Weitere Informationen