Die Bankenbranche kämpft um Neukunden. Die Institute werben mit kostenlosen Girokonten, Prominenten und viel Emotion. Dabei fließen jährlich Millionen Euro in entsprechende Kampagnen, vor allem im Fernsehen.
Mit Fernsehwerbung wollen Banken neue Kunden locken, alte binden und ihre Marke ins rechte Licht rücken.
Light Impression / Fotolia
Girokonten sind für Banken rentabel und so investieren sie große Summen in die entsprechende Werbung. Vor allem in TV-Spots buhlen sie mit witzigen Dialogen oder emotionalen Statements um neue Kunden und stärken zugleich ihre Marke. Wie das Media- und Marketing-Beratungsunternehmen Ebiquity in einer aktuellen Erhebung herausfand, lagen die aufgeschlüsselten Ausgaben der ING Diba 2017 für Fernseh-Werbung allein zu ihrem Girokonto bei einer Rekordsumme von über 30 Millionen Euro. Die Commerzbank warb im Vorjahr immerhin für rund 21 Millionen Euro im Fernsehen für ihr Kontoangebot.
Bei den Gesamtausgaben für TV-Werbung im Jahr 2017 hat allerdings die Targobank mit mehr als 44 Millionen Euro die Nase vorn. Hier liegen die ING Diba mit Ausgaben von rund 40 Millionen Euro an zweiter und der Deutsche Sparkassen- und Giroverband mit knapp über 34 Millionen Euro an dritter Position. Der Bundesverband der deutschen Volks- und Raiffeisenbanken investierte mit gut 20 Millionen Euro mehr als die Deutsche Bank, die Werbespots für rund 16 Millionen Euro ausstrahlen ließ.
TV-Spots erreichen eine breite Zielgruppe
"Banken werben in Deutschland innerhalb der klassischen Medien vor allem im Medium TV. Diese Strategie kann durch eine emotionale Aufladung der Marke begründet werden, da über die TV-Werbung verstärkt das vertrauensvolle Image, die Serviceleistungen und die Wettbewerbsvorteile sowie Mehrwerte der Banken für den Kunden im Vordergrund stehen", erklärt Hellmut Fischer, General Manager Ebiquity DACH, das Ergebnis der Erhebung. Durch die nach wie vor hohe Reichweitenstärke im Fernsehen erreichten Kreditinstitute auf diesem Weg die relevante und vor allem eine breite Zielgruppe.
"Praxis und Wissenschaft sind sich auch im Bankensektor darüber einig, dass die Marke als wichtiger Werttreiber gilt", meinen auch die Springer-Autoren Archibald Graf von Keyserlingk, Britt Lüder und Florian Horstmann im Buchkapitel "Erfolgreiche Markenführung im Private Banking" auf Seite 605. Aus ihrer Sicht dient das entscheidungsorientierte Marketing-Verständnis der Markenführung der gezielten Beeinflussung des Kunden- und Mitarbeiterverhaltens. "Ein solcher Einfluss setzt voraus, dass sich die Marke von Konkurrenzangeboten positiv differenziert. Die Relevanz bestimmter Markeneigenschaften und die Differenzierung der eigenen Marke stellen gerade in homogenen Absatzmärkten wie dem Bankensektor einen entscheidenden Treiber für die Kaufentscheidung dar", so die Autoren.
Banken werben mit Testimonials
Um ihre Marke in der Werbung gezielt in den Fokus zu rücken, setzt zum Beispiel die ING Diba auf den Einsatz von Prominenten wie den Basketball-Star Dirk Nowitzki. Der Leistungssportler wirbt bereits seit 2003 für das Geldhaus. 2017 wurde der Deal verlängert. Die Bank teilte im Zuge der Vertragsunterzeichnung mit, dass der neue Vertrag "einen Schwerpunkt auf gesellschaftliche und soziale Engagements setzt". Das Geldhaus unterstützt ein von Nowitzki initiiertes Projekt, dass Schülern ein kostenloses Basketballtraining anbietet. Scheinbar geht die Rechnung der Werbepartner auf, denn der Vertrag mit dem Basketballer wurde auf "Lebenszeit" geschlossen.
Einen ähnlich positiven Effekt erhoffte sich auch die Deutsche Bank von ihrer 2018 angestoßenen Image-Kampagne #PositiverBeitrag. In ihren Spots zeigt sie zum Beispiel die junge Weltumseglerin Laura Dekker, stellte ein japanisches Technologieunternehmen vor oder porträtierte den Berliner Sprachkurs-Anbieter Babbel. Doch aufgrund anhaltender Negativschlagzeilen blieb die Kampagne der Bank umstritten – bei Kunden wie Marketingexperten.
Prominente nur exklusiv einsetzen
"Viele Marken werben heute mit Testimonials. Insbesondere prominente Markenfürsprecher wecken unsere Aufmerksamkeit und verleihen den beworbenen Marken eine besondere Aura", erklärt Karsten Kilian im Buchkapitel "Testimonials wirkungsvoll in der Kommunikation einsetzen" (Seite 355). "Mit ihrer Bekanntheit und ihrem Image fördern sie den Verkaufserfolg der beworbenen Leistungen", so der Autor. Allerdings warnt Kilian vor einer Omnipräsenz bekannter Testimonials und deren Nachteilen. Die Unternehmen sollten Wert auf Exklusivverträge legen, rät er. "Vollständige Exklusivität für eine Marke, Branchenexklusivität und zeitliche Exklusivität, zum Beispiel für mehre Jahre, für ein Jahr oder zumindest für eine Jahreszeit. Denn nur so lässt sich eine werbliche Omnipräsenz des Testimonials vermeiden und damit die Gefahr, dass die beworbene Marke nicht wie gewünscht positiv auffällt und nicht an Kontur gewinnt", erklärt der Autor auf Seite 378.
Emotion gegen Entpersonalisierung
Die Sparkassen appellierten zum Jahresbeginn 2018 mit einem emotionalen TV-Spot unter dem Titel "Gemeinsam allem gewachsen" an den Gemeinschaftssinn, zu dem auch ein flankierender Internetauftritt der Bankengruppe gehört. Ein so genanntes Gemeinschaftsmanifest hebt dabei Begriffe wie Mittelstand, Existenzgründer, Verein, Zukunft und Region hervor, die die traditionellen Zielgruppen des Bankenverbands beschreiben.
Dabei sind viele unrentable Filialen, insbesondere bei den Sparkassen und Genossenschaftsbanken, in den vergangenen Jahren geschlossen worden. Die Autoren von Keyserlingk, Lüder und Hostmann sehen in dieser Entpersonalisierung des Bankgeschäfts einen wesentlichen Trend. Die Abwicklung von Transaktionen laufe zunehmend über den elektronischen Weg. "Um dieser häufig kostengetriebenen Entwicklung entgegenzuwirken, ist die Kundenbindung als eines der zentralen Ziele der Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten auf die Agenda von Banken gerufen worden", meinen die Autoren auf Seite 610. Es werde damit an der Wiederherstellung, Aufrechterhaltung und Intensivierung der Kunde-Bank-Beziehung mit den Bestandskunden gearbeitet.