Youtube bietet werbungtreibenden Unternehmen große Potenziale. Wo diese Chance liegen und was Firmen dabei beachten müssen, erläutert Christoph Seehaus.
Springer Professional: Welche Rolle spielt Youtube inzwischen für die Markenführung?
Christoph Seehaus: 35,4 Millionen Unique User pro Monat, die 64 Prozent der deutschen Online-Bevölkerung entsprechen und von denen mehr als 88 Prozent über 20 Jahre alt sind – wer heute eine Marke aufbauen, entwickeln und nachhaltig etablieren will, der kommt an Youtube nicht vorbei. Denn: Sowohl Nutzerzahlen als auch der durchschnittliche Videokonsum auf der Plattform haben kontinuierlich zugenommen. Ein Ende dieser Entwicklung ist nicht in Sicht. Für die Werbebranche bietet der Kanal große Chancen, denn die Kombination aus Ton und Bewegtbild verknüpft die Markenbotschaft mit Emotionen, die sich im Vergleich zu anderen Online-Werbemaßnahmen besser im Gedächtnis der Nutzer verankern und so eine klare Differenzierung zu Konkurrenten ermöglichen.
Worauf müssen Unternehmen achten, damit ihr Video bei Youtube auch gefunden wird?
Ob und an welcher Position ein Video in den Youtube-Suchergebnissen erscheint, darüber entscheidet ein Algorithmus. Dieser ermittelt für jedes Video in Echtzeit einen individuellen und dynamischen Gesamtwert, der bei einer Suchanfrage mit anderen Bewegtbildinhalten verglichen wird. Je höher dieser Wert ist, desto häufiger sind Ihre Videos prominent in den Suchergebnissen vertreten.
Der Gesamtwert, der auch als Rankingwert bezeichnet wird, hängt zum einen von den Metadaten ab. Diese umfassen unter anderem Videotitel, Beschreibungstext, Untertitel und Tags und können direkt vor oder nach dem Video-Upload individuell durch Sie definiert werden. Zum anderen legen Sie hiermit den Grundstein für Nutzerinteraktionen, zu denen Aufrufe, Durchsehraten, Kommentare oder auch Bewertungen gehören. Kurz gesagt: Unternehmen haben es selbst in der Hand, ihre aktuellen und zukünftigen Videos optimal unter SEO-Aspekten aufzustellen und so die Auffindbarkeit dauerhaft zu steigern.
Welche Faktoren sind für den erfolgreichen Einsatz von Youtube-Videos wichtig?
Große Marke und große Budget = großer Erfolg auf Youtube. Wer immer noch nur nach dieser Maxime agiert,hat das Potenzial, dass die Google-Tochter vor allem Videoinhalten abseits des Mainstreams bietet, nicht erkannt. Glatt gebügelte TV-Spots können funktionieren, sind aber meist die Ausnahme. Ein Schlüssel zum Erfolg sind zum einen, individuell für Youtube produzierte und vor allem authentische Inhalte, die überraschen, begeistern oder inspirieren. Zum anderen sollten interaktive Elemente wie Infokarten, Call-to-Action Overlays, Anmerkungen und der Skip-Button harmonisch in den Kontext eingebettet sein, um den Nutzer gezielt zu involvieren und zur Wiedergabe des gesamten Videos zu animieren. Viel kreativer Spielraum also, um wertvolle Impulse für eine positive Wahrnehmung von Marken und Produkten zu setzen.
Was verstehen Sie unter einem professionellen Kampagnen-Management?
Der Einstieg und die Professionalisierung von Video-Kampagnen auf Youtube sind keine Selbstläufer. Denn: Ohne eine individuell zugeschnittene Strategie, die ein strukturiertes und geplantes operatives Vorgehen ermöglicht, werden zeitliche, personelle und finanzielle Ressourcen nicht effizient eingesetzt.
Entscheidend sind einerseits eine präzise festgelegte Zielgruppe sowie eine kontinuierliche Optimierung der Videokampagnen anhand von vorab definierten harten und weichen Erfolgskennzahlen (zum Beispiel Cost-per-View (CPV) oder der durchschnittlichen Durchsehrate für einen bestimmten Zeitraum). Andererseits darf Youtube nie isoliert betrachtet werden, da die inhaltliche und zeitliche Verzahnung mit anderen Online Marketing-Maßnahmen grundlegend für einen konsistenten Marken- und Produktauftritt ist.
Welche Rolle nimmt YouTube in der Customer Journey ein?
Youtube kann nicht nur ein Branding-, sondern auch ein Performance-Kanal im Online Marketing sein – wenn man ihn im Kontext der Customer Journey versteht. Die Google-Tochter nimmt dabei primär die Rolle des Influencers ein, die den Nutzer aufgrund der Kombination von Ton und Bewegtbild in seiner Kaufabsicht bestärkt und so wichtige Impulse für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung setzt. Wie bei anderen Online Marketing-Disziplinen gilt auch hier: Youtube darf niemals isoliert betrachtet werden und muss harmonisch mit anderen Online-Werbemaßnahmen die übergeordneten Ziele unterstützen. Eine reine Klick- oder Last-Cookie-Wins-Betrachtung greift zu kurz und wird nicht nur Youtube, sondern auch weiteren Kanälen hinsichtlich ihrer Rolle im digitalen Kaufentscheidungsprozess nicht gerecht.
Welchen Unternehmen gelingt das Youtube-Management schon jetzt besonders gut und könnten als Vorbilder dienen?
Welchen Stellenwert eine vorab definierte und konsistent umgesetzte Strategie für den Erfolg auf Youtube besitzt, zeigen die Drogeriemarktkette dm und die Rechtsanwaltskanzlei Wilde Beuger Solmecke (WBS) auf. Beide greifen Herausforderungen und Fragen der jeweiligen Zielgruppe auf und beantworten diese in informativen und plattformangepassten Videos und werden dafür mit hohen Durchsehraten, zahlreichen positiven Kommentaren und Bewertungen honoriert. Die Art und Weise, wie dm und WBS nutzerrelevante Inhalte aufbereiten und diese in einer optisch ansprechenden Kanalstruktur präsentieren, sind derzeit Paradebeispiele für ein vorbildliches Youtube-Management und stellen gleichzeitig einen idealen Ausgangspunkt dar, um wertvolle Impulse für den eigenen Kanal zu erhalten.