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11.09.2017 | Bewegtbildwerbung | Im Fokus | Onlineartikel

Es geht um die Wurst

Autor:
Johanna Leitherer

Bei Ikea kaufen Kunden nicht nur Möbel, sondern auch Hotdogs, die mittlerweile echten Kultstatus haben. Der Fastfoodkette Burger King schmeckt das gar nicht und antwortet mit einer Werbeparodie, um ihre "Grilled Dogs" zu vermarkten.

Ein sportliches Rettungsteam im Baywatch-Stil - die "BKWatch" von Burger King - stürmt in die bekannten Hallen des schwedischen Möbelhauses Ikea, bahnt sich seinen Weg durch Abteilungen, vorbei an Preisschildern, die wohl jedem mehr als bekannt sind, bis es schließlich sein Ziel erreicht hat: den Hotdog-Stand. Dort schmeißt gerade ein Ikea-Angestellter eine Ladung Würstchen ins heiße Wasserbad. Die Burger King-Crew interveniert, denn: "Würstchen können nicht schwimmen", wie der eingeblendete Werbeslogan lautet, gefolgt von einer Einstellung, die die "Grilled Dogs" von Burger King auf einem Grill brutzelnd zeigt. Der Werbeclip des Fastfood-Riesen polarisiert, aber auf die humorvolle, sanfte Tour - und macht damit einiges richtig.

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Werbung muss emotional aktivieren, um wahrgenommen zu werden. Die Marktforschung setzt klassischerweise auf standardisierte Werbemitteltests mit expliziten Fragestellungen. Diese können jedoch nur bewusste Prozesse messen, unmittelbar ausgelöste Gefühle lassen sich dagegen nur schwer erfassen, da diese zum Teil unbewusst sind.


Lange Zeit waren vergleichende Werbeinhalte in Deutschland nicht gerne gesehen oder sogar verboten. Verbände, Räte und Rechtsvertreter sträubten sich hierzulande deshalb, als die Europäische Union 1997 die für alle Mitgliedsstaaten geltende Richtlinie einführte, die vergleichende Werbung grundsätzlich erlaubte. Im Jahr 2000 erhielt die Regelung dann auch im deutschen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Einzug. Vor allem die Fastfoodketten Mc Donalds und Burger King, Telefongesellschaften und Autohersteller haben sich seitdem des Öfteren gegenseitig aufs Korn genommen. Verglichen mit Werbetreibenden in den USA, die um keinen scharfzüngigen Vergleich mit Konkurrenzprodukten verlegen sind, geht es in Deutschland noch gediegen zu. "In den letzten Jahren zeichnete sich jedoch ein Trend zur intensiveren Anwendung von Werbevergleichen ab, der zum einen auf die Notwendigkeit origineller und aufmerksamkeitsstarker Werbeformen zurückzuführen ist. Zum anderen ist insbesondere auf Seiten der Werbeagenturen eine positivere Einstellung zur vergleichenden Werbung festzustellen als kurz nach der gesetzlichen Regelung in 2000. Mit einer weiteren Zunahme vergleichender Werbung ist somit zu rechnen", schreibt Springer-Autor Robert Kramer im Buchkapitel "Theoretische Grundlagen und Forschungsstand zur vergleichenden Werbung" (Seite 39). 

Von der Konkurrenz profitieren

Burger King dürfte mit seinem Werbeclip an zwei Fronten Aufmerksamkeit erregen: bei seinen eigenen Stammkunden und bei allen Ikea-Fans. Erst seit wenigen Tagen auf der sozialen Plattform Youtube veröffentlicht häufen sich schon die Kommentare der User, die sich über die Qualität der Hotdogs beider Wettbewerbsteilnehmer austauschen. Zwar kommuniziert Burger King deutlich sein Differenzierungsmerkmal - die Würsten werden gegrillt und nicht erhitzt - doch im Fokus des Spots stehen Unterhaltung und Humor. Zudem macht sich BK sowohl die Corporate Identity (CI) als auch die Räume und das Food-Angebot Ikeas gezielt zunutze: Sämtliche Ikea-Kunden bleiben an den Bildern des Clips hängen, weil ihnen das Setting vertraut ist. Auf seiner Website spielt Burger King zudem auf klassische Ikea-Slogans an und fragt seine Kunden passend dazu "Überlegst du noch oder isst du schon?". Daneben lächeln die wohlbekannten Comic-Männchen der Ikea-Aufbauanleitungen nebst typischem blau-gelben Farbdesign des Schwedenladens. 

"Wenngleich die Kritik an den Mitbewerbern für das Herausstellen der eigenen Vorzüge als typisch anzusehen ist, muss die Bezugnahme nicht zwangsläufig in einer kritisierenden Form erfolgen. Ebenso sind Vergleiche möglich, die auf eine Gleichwertigkeit fokussieren und gegebenenfalls nur durch ein vermeintlich besseres Preis-Leistungsverhältnis auf einen Vorteil für die Konsumenten hinweisen. Diese Form wird als anlehnender Vergleich bezeichnet und wird eher von Anbietern genutzt, die vom Image eines etablierten, großen Marktteilnehmers profitieren wollen", erklärt Kramer das Phänomen (Seite 50). Ob Ikea auf den Werbespot seines Fastfood-Konkurrenten reagieren wird? Es bleibt spannend im Hotdog-Duell...

BURGER KING Deutschland

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