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26.04.2016 | Bewegtbildwerbung | Im Fokus | Onlineartikel

So wirkt Werbung auf Online-Videoportalen

Autor:
Annette Speck

Videoportale im Internet sind längst keine Nerdnische mehr. Alle Welt schaut heute Filme online – und ärgert sich auch hier über Unterbrecherwerbung, so eine Studie.

Dem US-Unternehmen IHS zufolge haben sich die weltweiten Umsätze mit Online-Video-Werbung zwischen 2011 und 2014 auf 11,2 Milliarden US-Dollar verdoppelt. Bis 2017 prognostizieren die IHS-Analysten einen Anstieg der globalen Online-Video-Werbeumsätze auf 19 Milliarden US-Dollar.

Fast jeder Zweite hat sich zum Kauf animieren lassen

Wie die Nutzer zur Werbung auf Online-Videoportalen stehen, hat die
Yougov-Studie "Überspringen in noch 7 Sekunden" untersucht. Hierfür wurden 2.000 Internetuser im Februar 2016 zu neun kostenlosen Online-Videoportalen von Youtube bis Twitch, sowie neun Werbeformen befragt. Demnach nutzen grundsätzlich 78 Prozent der Onliner in Deutschland Internet-Videoportale. Und immerhin 42 Prozent dieser Nutzer gaben an, zumindest manchmal Produkte aus der Werbung rund um Online-Videos zu kaufen.

Dazu muss die Werbung jedoch erst einmal wahrgenommen werden. Am besten gelingt das Werbespots, die dem Video vorgeschaltet sind: 79 Prozent der Befragten nehmen diese häufig oder immer wahr. Knapp die Hälfte der Befragten (47 Prozent) bemerkt zudem häufig oder immer die Werbeanzeigen in den Suchergebnissen auf Videoplattformen.

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Mehrheit bewertet Werbung im Video negativ

Am schlechtesten in punkto Wahrnehmung schneidet die im Anschluss an ein Video gesendete Werbung ab. Nur ein Drittel der Befragten (34 Prozent) nimmt diese häufig/immer wahr. Dafür wird die nachgeschaltete Werbung immerhin von 14 Prozent der Befragten positiv bewertet, so die Studie. Werbespots, die das Video unterbrechen, finden dagegen 79 Prozent der Nutzer mittelmäßig bis schlecht.

Springer-Autor Johannes Knoll weist allerdings darauf hin, dass bei der Beurteilung von Werbevideos in Social-Media-Portalen für die Zuschauer der nutzergenerierte Kontext ebenfalls eine Rolle spielt. So schreibt er in dem Buchkapitel "Werbung in sozialen Medien" auf Seite 33: "Nutzer zeigen demzufolge dann vermehrt positive Reaktionen gegenüber einem Werbevideo, wenn der jeweils nutzergenerierte Kontext eine intensive Nutzung durch andere Rezipienten anzeigt. Je größer die Nutzergruppe erscheint, desto stärker wird deren Einfluss angenommen."

YouTube birgt Risiken für Markenkommunikation

Die größte Reichweite unter den Videoportalen erzielt auch der Yougov-Studie zufolge Youtube (74 Prozent), mit großem Abstand gefolgt von Myvideo (30 Prozent) und Clipfish (28 Prozent). Youtube ist für die Markenkommunikation jedoch ein zweischneidiges Schwert.

Wie Fabian Göbel und Silke Bartsch in ihrer Analyse "Open Source Branding" betonen, wird Werbung von den Nutzern der Youtube-Community keineswegs generell abgelehnt. Vielmehr werde sie bewusst und gezielt gesucht und konsumiert, sofern sie hohen Unterhaltungswert habe. "Gelingt es, derartige Kommunikation zu lancieren, die von Konsumenten weitergeleitet und gegebenenfalls auch von der Presse aufgegriffen wird, findet diese schnelle Verbreitung, welche weit über die angezeigten Viewzahlen hinausgeht", stellen die Springer-Autoren auf Seite 340 f. fest.

Gleichzeitig sei die Plattform aber auch Anlaufstelle für Markengegner, die ihrem Anliegen durch konträre Statements oder subversive Consumer Generated Advertisements eine nicht zu missachtende Stimme verleihen können. 

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Werbung in sozialen Medien

Quelle:
Persuasion in sozialen Medien

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Wirkung innovativer Onlinewerbung

Theoretische Ansätze und empirische Befunde
Quelle:
Handbuch Werbeforschung

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