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Über dieses Buch

Dieses Buch erläutert, wie Unternehmen hochqualifizierte Nachwuchskräfte aus der Generation Y im Recruitingprozess effektiv ansprechen können. Relevant bei der Stellensuche von derzeitigen Hochschulabsolventen sind beispielsweise Online-Jobbörsen, Karriere- oder Soziale Netzwerke, die mit aufmerksamkeitsfördernden Elementen wie Bildern oder Videos angereichert sein sollten. Aber auch Technologien wie Augmented oder Virtual Reality können im Bewerbungskontext zum Einsatz kommen und das Interesse potenzieller Bewerber generieren. Zudem muss die Bewerberkommunikation die Wertvorstellungen der Absolventen und ihre beruflichen Erwartungen berücksichtigen, so zum Beispiel Sinnhaftigkeit der Arbeit, Work-Life-Balance-Angebote oder Weiterbildung.

Grundlage des Buches sind Ergebnisse aktueller Studien sowie qualitative, leitfadengestützte Interviews mit Hochschulabsolventen der Generation Y, Unternehmensvertretern sowie Karriere-Experten an Hochschulen, die die Schnittstelle zwischen Absolventen und Unternehmen bilden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung und Problemstellung

Zusammenfassung
Zunächst wird die allgemeine Situation der Personalgewinnung von akademischen Nachwuchskräften auf dem gegenwärtigen Arbeitsmarkt skizziert. Dabei ist der Wandel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt insbesondere im Hinblick auf den vorhandenen „War for Talents“ bedeutsam – für Arbeitgeber (Im Folgenden wird aus Gründen einer besseren Lesbarkeit von einer Differenzierung in männliche und weibliche Sprachformen abgesehen) wird es zunehmend zu einer Herausforderung, junge Arbeitnehmer zu gewinnen. Vor allem in einer Wissensgesellschaft ist es relevant, Hochschulabsolventen der Generation Y, die gegenwärtig in das Berufsleben einsteigen, für sich als Arbeitgeber zu interessieren und sie als Mitarbeiter zu rekrutieren. Voraussetzung eines erfolgreichen Recruitings ist die Kenntnis von Wünschen und Erwartungen der Zielgruppe im Hinblick auf Bewerberkommunikation und Bewerbungsprozess. Die Fragen, die es in diesem Zusammenhang zu erforschen gilt, werden vorliegend einleitend erläutert sowie der Forschungsansatz – mit Hilfe von leitfaden-gestützten Tiefeninterviews werden Hochschulabsolventen der Generation Y aus den Fächergruppen Wirtschaft, Ingenieurwesen sowie Medien, ebenso wie Unternehmensvertreter und Karriere-Experten von Hochschulen zu den Themengebieten detailliert befragt – grundlegend skizziert. Dieser basiert auf bereits vorliegenden Erkenntnissen beziehungsweise Studien zum Thema Bewerberkommunikation wie die abschließende Darstellung des Aufbaus der vorliegenden Publikation verdeutlicht.
Christoph Kochhan, Cosima Kitze, Gudrun Bolduan

Kapitel 2. Bewerbermarketing und -kommunikation

Zusammenfassung
Die Verschiebung der Altersstruktur in der Bevölkerung trägt unter anderem dazu bei, dass sich der Arbeitsmarkt vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt gewandelt hat. In der Folge wird es für Unternehmen zunehmend zu einer Herausforderung, im so genannten „War for Talents“ junge, talentierte und gut ausgebildete Nachwuchskräfte für sich als Arbeitgeber zu interessieren und letztlich als Mitarbeiter zu gewinnen. Aufgrund dieser Situation ist es für Unternehmen umso bedeutsamer, ihre Aktivitäten im Bereich des Personalmarketings kontinuierlich zu überprüfen und zielgruppenspezifisch an die jeweils gegebene Situation anzupassen. Vor diesem Hintergrund ist auch die Kenntnis von Bedeutung, welche externen Kommunikationskanäle zur Ansprache potenzieller Bewerber zur Verfügung stehen und welche Rolle sie im Recruiting-Prozess für die Personalsuche sowie den Employer Brand innehaben. In diesem Kontext kann zunächst auf klassische Online-Jobbörsen verwiesen werden. Daneben können Karrierewebseiten oder berufliche – zum Beispiel LinkedIn – und soziale Netzwerke – etwa Instagram – mit Inhalten, die für die Zielgruppe attraktiv sind, bespielt werden. Außerdem kann auf die Teilnahme an Karrieremessen und weitere Aktivitäten im Bereich des Hochschulmarketings und Recruitings wie beispielsweise Mitarbeiterempfehlungsprogramme verwiesen werden, um potenzielle Nachwuchskräfte anzusprechen. Daneben ist es wichtig, neuere Optionen wie etwa Ansätze von Augmented- oder Virtual-Reality-Anwendungen zu bedenken, die etwa auf Karrieremessen zum Einsatz kommen können, oder sich mit Optionen wie Mobile oder Robotic Recruiting zu beschäftigen.
Christoph Kochhan, Cosima Kitze, Gudrun Bolduan

Kapitel 3. Generation Y und Arbeitsmarkt

Zusammenfassung
Der Arbeitsmarkt ist durch Arbeitnehmer unterschiedlicher Generationen gekennzeichnet, wobei sich insbesondere die Generation X sowie die Babyboomer gegenwärtig im Erwerbsleben befinden. Allerdings werden vor allem die Vertreter letzterer Generation kontinuierlich vom aktiven Erwerbsleben in den Ruhestand übergehen. Ins Erwerbsleben eingetreten sind in jüngerer Zeit hingegen Vertreter der Generation Y, das heißt diejenigen jungen Menschen, die in den Jahren zwischen 1980 und 2000 geboren wurden – Vertreter einer Generation, die sich durch Einstellungen zu Gesellschaft und Arbeitsmarkt beziehungsweise Arbeitsleben auszeichnen, die von gesellschaftlichen Veränderungen wie etwa Globalisierung oder Digitalisierung geprägt sind: Individualisierung, Flexibilität oder Work-Life-Balance sind Schlagworte, die in diesem Kontext genannt werden können. So stellt sich die Frage, ob diese beziehungsweise welche Werte bei denjenigen Hochschulabsolventen, die sich gegenwärtig im Prozess der Jobsuche befinden, von Bedeutung sind, um sich für oder gegen einen Arbeitgeber zu entscheiden und wie ihre Vorgehensweise im Bereich der Jobsuche und Bewerbung aussieht – welche Kriterien sind somit für die Bewerberkommunikation aus Sicht der Hochschulabsolventen relevant. Hier geht es um Erkenntnisse zum generellen Prozess der Arbeitgeber- beziehungsweise Stellensuche, um die Kriterien, die bei der Arbeitgeberwahl von Bedeutung sind sowie um die Wahrnehmung und Erwartungen im Hinblick auf gegenwärtiges Personalmarketing. Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, wurde ein qualitativer Forschungsansatz mit leitfaden-gestützten Experteninterviews gewählt. Die Interviewpartner waren Hochschulabsolventen der Generation Y aus den Fächergruppen Wirtschaftswissenschaften, Ingenieurwissenschaften und Medien sowie – zur Ergänzung um zwei weitere Perspektiven – Unternehmensvertreter und Karriere-Experten von Hochschulen.
Christoph Kochhan, Cosima Kitze, Gudrun Bolduan

Kapitel 4. Hochschulabsolventen der Generation Y und Berufseinstieg

Zusammenfassung
Die Kenntnis von Wünschen und Erwartungen von Hochschulabsolventen der Generation Y ist für Arbeitgeber essentiell, um in einer Wissensgesellschaft, die aus Arbeitgebersicht von einem „War for Talents“ geprägt ist, gute und für die jeweilige Arbeitsherausforderung adäquate Mitarbeiter gewinnen zu können. Im Rahmen von leitfaden-gestützten Interviews mit zwölf Hochschulabsolventen aus den Fächergruppen Wirtschaftswissenschaften, Ingenieurwissenschaften sowie Medien wurden in einem ersten Schritt Erkenntnisse zum allgemeinen Vorgehen der Hochschulabsolventen im Bereich der Arbeitgeber- beziehungsweise Stellensuche gewonnen, das heißt etwa zur Relevanz von Empfehlungen aus dem Freundeskreis oder im Hinblick auf die Nutzung von Online-Aktivitäten eines Arbeitgebers, also beispielsweise der Schaltung von Online-Stellenangeboten oder der Präsenz auf privaten oder sozialen Netzwerken. Ebenso zeigte sich, welche Rolle Offline-Aktivitäten, etwa Karrieremessen, aus Sicht der Hochschulabsolventen der Generation Y besitzen. In einem zweiten Schritt spiegeln die Ergebnisse Informationen zu relevanten Kriterien im Kontext der Wahl eines Arbeitgebers wider. Dabei wurden neben dem Unternehmensimage auch Faktoren wie zum Beispiel authentisches Handeln in den Bereichen Nachhaltigkeit und Diversität oder auch die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens als wichtig für das individuelle Vorgehen bei der Stellensuche beziehungsweise Bewerbung identifiziert. Erfragt wurde zudem, welche Erwartungen in Bezug auf den konkreten Arbeitsplatz beziehungsweise die Arbeitsaufgabe vorhanden sind und welche Relevanz weitere Arbeitgeberleistungen, wie etwa Weiterbildungsangebote oder Jobtickets, in Bezug auf die Arbeitgeberwahl besitzen. Im dritten Schritt werden Erwartungen an die Gestaltung von Stellenanzeigen und Karrierewebseite beleuchtet und es wurde ebenso erfragt, wie sich der Bewerbungsprozess optimal darstellen sollte. In Bezug auf Stellenausschreibung und Karrierewebseite werden zunächst inhaltliche Aspekte fokussiert – zum Beispiel wird von den Vertretern der Generation Y grundsätzlich ein Anforderungsprofil erwartet – und darüber hinaus formale Aspekte: (Bewegt-)Bild scheint für die Ansprache der Generation Y essentiell. Auch die Erwartungen an den Bewerbungsprozess werden abschließend skizziert – die Ansichten der Generation Y in Bezug auf Anschreiben und Motivationsfragen, die Automatisierung von Bewerbungsverfahren oder die Nutzung von mobilen Endgeräten im Bewerbungsprozess. Detailliert gewonnene Einsichten im Rahmen der qualitativen Studie geben einen ersten Aufschluss über Motivation, Wünsche und Erwartungshaltungen der befragten Hochschulabsolventen der Generation Y. Die Erkenntnisse sind zur besseren Veranschaulichung im Folgenden mit Zitaten der im Rahmen der qualitativen Studie Befragten untermauert. (Die im Rahmen der Studie gewonnenen Aussagen werden nachfolgend aufgrund einer besseren Lesbarkeit vom gesprochenen Deutsch in die Schriftsprache überführt).
Christoph Kochhan, Cosima Kitze, Gudrun Bolduan

Kapitel 5. Hochschulabsolventen der Generation Y und Expertensichtweisen auf die Bewerberansprache

Zusammenfassung
Um die Perspektive der Hochschulabsolventen der Generation Y in Bezug auf ihre Anforderungen und Erwartungen zu Bewerberkommunikation und Recruiting zu ergänzen, werden im Rahmen von leitfaden-gestützten Experteninterviews die Sichtweisen von Unternehmensexperten, die für den Personalbereich verantwortlich sind, sowie von Karriere-Experten aus Hochschulen, die an der Schnittstelle zwischen Studium und Beruf verortet werden können, im Hinblick auf eine optimale Bewerberansprache der Generation Y sowie in ersten Ansätzen der Nachfolgegeneration Z erfragt. Dabei wird zunächst der Prozess der Arbeitgeber- und Stellensuche, einschließlich der Bedeutung von Online- und Offline-Angeboten, sowie die Einschätzung neuerer Techniken der Bewerberansprache, etwa Virtual- oder Augmented-Reality-Anwendungen, näher beleuchtet. In Bezug auf Kriterien des Unternehmens, die aus Sicht von Experten als bedeutsam für Hochschulabsolventen betrachtet werden, stellen sich etwa die vorhandenen beziehungsweise gelebten Unternehmenswerte als in Gegenwart und Zukunft zentral angenommene Aspekte heraus – zum Beispiel wird dem Thema der Nachhaltigkeit eine hohe Relevanz zugesprochen. Daneben wird auch die Sinnhaftigkeit der Arbeitsaufgabe als erfolgsentscheidend betrachtet. Zudem wurde erfragt, wie die Gestaltung einer Stellenanzeige hinsichtlich inhaltlicher sowie formaler Aspekte beurteilt wird. Dabei wird die Betonung von Bildern als unabdingbar hervorgehoben und dies in Verbindung mit einer inhaltlichen Vermittlung der Unternehmenswerte. In Bezug auf den sich anschließenden Bewerbungsprozess wird das Thema „mobil“ als wichtig bewertet und es werden Möglichkeiten von Videobewerbungen diskutiert. Zudem werfen die Experten einen Blick in die Zukunft und stimmen für die kommenden Vertreter der Generation Y sowie im Hinblick auf die in Kürze in den Arbeitsmarkt eintretenden Hochschulabsolventen der Generation Z überein, dass der Bewerbungsprozess insgesamt schnell und technisch fehlerfrei angeboten werden muss. Einschätzungen der interviewten Experten hinsichtlich des „War for Talents“, zukünftiger Suchstrategien für Bewerber, der Betreuung von Hochschulabsolventen im Bewerbungsprozess ebenso wie ihr Blick auf die Nutzung neuer Technologien geben Hinweise für moderne Prozesse im Personalmarketing, die zur Gewinnung von Hochschulabsolventen der Generation Y beitragen. Die Erkenntnisse sind zur besseren Veranschaulichung im Folgenden mit Zitaten der im Rahmen der qualitativen Studie Befragten (Die im Rahmen der Studie gewonnenen Aussagen werden nachfolgend auf Grund einer besseren Lesbarkeit vom gesprochenen Deutsch in die Schriftsprache überführt) untermauert.
Christoph Kochhan, Cosima Kitze, Gudrun Bolduan

Kapitel 6. Zusammenschau der Perspektiven und Ergebnisdiskussion

Zusammenfassung
Die verschiedenen Perspektiven, die mithilfe der leitfaden-gestützten Interviews im Rahmen der qualitativen Studie zum Thema Bewerbung und Recruiting gewonnen wurden, das heißt von Hochschulabsolventen der Generation Y, also den gegenwärtigen Bewerbern, Personalverantwortlichen aus Unternehmen sowie Karriere-Experten von Hochschulen, werden in diesem Kapitel zusammengeführt und Erfolgskriterien für das Recruiting von Hochschulabsolventen herausgearbeitet. Dabei werden zum einen die relevanten Aspekte im Rahmen des Einstiegs in die Jobsuche aufgezeigt, das heißt welche Online- beziehungsweise Offline-Optionen sind für die Ansprache von Hochschulabsolventen der Generation Y relevant und welche Kriterien sind von Bedeutung, um die Zielgruppe in einem ersten Schritt für ein Unternehmen zu interessieren. So wird die Wirkung von beruflichen und sozialen Netzwerken, Arbeitgeberbewertungsportalen sowie Technologien wie Chatbots und Augmented Reality genauer erläutert und es werden die Werte und Motive der Generation dargestellt, die als Grundlage für die Entscheidung für eine berufliche Tätigkeit oder einen Arbeitgeber dienen. Zum anderen wird die Intensivierungsphase der Arbeitgeber- beziehungsweise Arbeitsplatzsuche fokussiert und die Darstellung einer Arbeitgebermarke und die Ansprache der Generation Y betrachtet. In diesem Zusammenhang werden zunächst die Werte dargestellt, für die ein Arbeitgeber stehen sollte – etwa für gesellschaftliches Engagement – und die Angebote, die er den potenziellen Mitarbeitern machen sollte – etwa Mitgestaltungsmöglichkeiten oder Weiterbildungsmöglichkeiten. Den Abschluss des Kapitels bildet ein Ausblick auf die zukünftigen Ansprüche und Erwartungen der demnächst in den Beruf einsteigenden Hochschulabsolventen der Generation Y sowie der Nachfolge-Generation Z im Hinblick auf Arbeitgeber- und Arbeitsplatzdarstellung sowie in Bezug auf Bewerberkommunikation und Bewerbungsprozesse.
Christoph Kochhan, Cosima Kitze, Gudrun Bolduan

Kapitel 7. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse aus der qualitativen Interviewstudie mit Hochschulabsolventen der Generation Y, Unternehmensvertretern aus dem Personalbereich sowie Karriere-Experten von Hochschulen wird ein Ausblick in die Zukunft des Recruitings von Hochschulabsolventen versucht und dabei sowohl die Berufseinsteiger der Generation Y als auch die in Kürze in den Arbeitsmarkt eintretenden Hochschulabsolventen der nachfolgenden Generation Z betrachtet. Es wird deutlich, dass Bewerbungen für einen Arbeitsplatz zukünftig sowohl für die Bewerber selbst als auch für die einen Job anbietenden Unternehmen weiterhin eine große Bedeutung besitzen werden, da sie für den Bewerber berufsprägend einerseits und für Unternehmen die Gewinnung und Einarbeitung von Arbeitskräften andererseits eine Investition darstellen. Entsprechend ist davon auszugehen, dass auch in Zukunft auf einen „gründlichen“ Bewerbungsprozess Wert gelegt wird, der gewährleistet, dass die „passenden“ und am besten qualifizierten Kandidaten gefunden werden. Dabei ist zu erwarten, dass die Ansprache der Bewerber in zielgruppenspezifischen Kommunikationskanälen kontinuierlich spezifischer werden wird, wobei von Unternehmen neben der eigentlichen Arbeitsaufgabe vor allem auch Unternehmenswerte in den Jobangeboten vermittelt werden dürften, da diese in der Generation Y – und ebenso erwartbar für die Berufseinsteiger unter den Hochschulabsolventen der Generation Z – eine große Rolle spielen werden, um sich für oder gegen die Bewerbung bei einem Unternehmen zu entscheiden. Dabei ist zu erwarten, dass im Bewerbungsprozess selbst die Bedürfnisse der Bewerber und ihre Wünsche an die Aufgabe und den Arbeitsplatz und die Arbeitszeiten zunehmend berücksichtigt werden, wobei Themen wie Gleichbehandlung, Vielfalt und Inklusion noch verstärkter in das Bewusstsein von Personalverantwortlichen und Bewerbern treten dürften. Vor dem Hintergrund dieser Annahme ist davon auszugehen, dass es zunehmend Bewerbungen geben wird, die anonym und ohne Fotos bei den Unternehmen eingereicht werden. In einer Art Gegensatz dazu steht die Annahme, dass die Bewerbungseinsendungen per Video zunehmen werden – ein Angebot, dass sicherlich für die sozialen Medien-affinen Zielgruppen Y und Z auf hohes Interesse stoßen sollte, gleichwohl jedoch in Abhängigkeit von den jeweiligen Stellenangeboten und Wertvorstellungen der einen Arbeitsplatz für Hochschulabsolventen anbietenden Unternehmen.
Christoph Kochhan, Cosima Kitze, Gudrun Bolduan
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