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Über dieses Buch

Kundenbewertungen sind ein integrativer Bestandteil des Entscheidungsprozesses beim Onlinekauf. Konsumenten kaufen Produkte und Dienstleistungen bevorzugt bei Anbietern, zu deren Leistungsspektrum sie sich vorab ein Meinungsbild über Kundenbewertungen bilden konnten. Bewertungssysteme zahlen daher sowohl auf die Bindung von Stammkunden wie auch auf die Akquisition von Neukunden ein. Positive Kundenbewertungen sind ein signifikanter Treiber für Conversions im E-Commerce.

Dieses Fachbuch vermittelt einen kompakten Überblick über die Funktionsprinzipien und Wirkmechanismen von Bewertungssystemen. Mit Praxisbeispielen und empirischen Erkenntnissen wird veranschaulicht, wie Kundenbewertungen den Absatz von Produkten und Dienstleistungen befördern. Unternehmen wird aufgezeigt, wie sie mit der Analyse von konstruktivem Kundenfeedback ihr Leistungsangebot optimieren und Umsatzsteigerungen erzielen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Bewertungen als Verkaufsförderungsinstrument im E-Commerce

Zusammenfassung
Der E-Commerce als Online-Handel verzeichnet seit Beginn der Kommerzialisierung des Internets in den 1990er Jahren ein kontinuierliches und nachhaltiges Wachstum. Im Zuge dessen hat sich das Kaufverhalten der Konsumenten grundlegend verändert. Der globale Bezug von Waren und Dienstleistungen über das Internet wird in allen Bevölkerungsschichten und Altersgruppen als bequeme Alternative zum Einkauf in stationären Geschäften genutzt und hat sich längst als omnipräsenter Vertriebskanal für Unternehmen aller Wirtschaftszweige und Branchen etabliert.
Frank Deges

Kapitel 2. Bewertungen als Kundenreaktion auf die Leistungserfüllung

Zusammenfassung
Jede Transaktion, sei es der Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung, ist mit kundenindividuellen Erwartungen an die Leistungserfüllung und das Leistungsergebnis verknüpft. In der After-Sales-Phase unterzieht jeder Konsument seine Transaktion einer subjektiven Beurteilung, die ihren öffentlichen Ausdruck in einer Kundenbewertung im Internet finden kann, aber nicht muss. Eine positive Bewertung signalisiert Kundenzufriedenheit bis hin zur Kundenbegeisterung, während eine negative Bewertung Kundenunzufriedenheit zum Ausdruck bringt.
Frank Deges

Kapitel 3. Plattformen und Arten von Bewertungssystemen

Zusammenfassung
Bewertungssysteme werden auf unterschiedlichen Plattformen, Websites und Onlinepräsenzen betrieben. Das Spektrum ist vielfältig. Im Internet stehen viele Bewertungs- und Vergleichsportale für die Informationssuchenden bereit. Bewertungssysteme können in der Ausrichtung ihres Geschäftsmodells nach verschiedenen Arten und Ausprägungen kategorisiert werden.
Frank Deges

Kapitel 4. Juristische Aspekte der Artikulation und Publikation von Bewertungen

Zusammenfassung
Aufgrund der ökonomischen Bedeutung von Kundenbewertungen auf die Kaufentscheidung der Konsumenten und damit auf den Umsatz der Leistungsanbieter ist ein latenter Anreiz zum Missbrauch gegeben. Durch gezielte Manipulationen versucht man die eigene oder die Reputation eines Konkurrenten in die intendierte positive oder negative Richtung zu lenken. Wie Abb. 4.1 visualisiert, schaden manipulierte Bewertungen den Betreibern der Bewertungssysteme und den Adressaten von Bewertungen, dies sind zum einen die Verbraucher als Nutzer des Bewertungssystems sowie die direkt von einer Manipulation betroffenen Leistungsanbieter.
Frank Deges

Kapitel 5. Ausdrucksformen von Bewertungen

Zusammenfassung
Bewertungen können über verschiedene, vom Systembetreiber vorgegebene Content-Formate zum Ausdruck gebracht werden. Dabei muss unterschieden werden zwischen der Person, die eine Bewertung schreibt, und der Person, die als Bewertungsleser Signale als Reaktion auf eine Bewertung sendet. Für das initiale Verfassen einer Bewertung stehen die Content-Formate Text, Video, Bild und Rating zur Verfügung. Signalisierende Reaktionen können den Lesern in Form einer Kommentarfunktion, eines Ratings und der Meldemöglichkeit eines Missbrauchsverdachts an den Systembetreiber angeboten werden.
Frank Deges

Kapitel 6. Aufbau und Steuerung von Bewertungssystemen

Zusammenfassung
Herstellern, Händlern und Dienstleistern bietet sich die Option, ein Bewertungssystem in ihren Onlineshop oder Online-Marktplatz zu integrieren und mit einem Online Reputation Management seinen Einsatz aktiv zu steuern. Dafür muss ein Bewertungssystem zunächst inhaltlich konzipiert werden (Abschn. 6.1). Mit einem unternehmensspezifischen Anforderungs- und Leistungskatalog gilt es, ein geeignetes Software-Tool auszuwählen und dieses in das Frontend und Backend der Website zu integrieren. Die Steuerung und Administration des Bewertungssystems müssen in die Aufbau- und Ablauforganisation eingebettet werden (Abschn. 6.2).
Frank Deges

Kapitel 7. Controlling der Bewertungssysteme

Zusammenfassung
Ein Review Monitoring kennzeichnet die Erfassung und Analyse der Kundenbewertungen im unternehmenseigenen Bewertungssystem genauso wie auf den unternehmensexternen Websites der vielen Bewertungs- und Preisvergleichsportale. Nicht nur die reine Anzahl an Bewertungen, sondern auch deren Content gilt es zu monitoren. Die inhaltliche Auswertung der Kundenbewertungen schärft das Bild der zwingend zu erfüllenden Kundenerwartungen und bereichert die Produkt-, Marketing- und Vertriebsanalysen im Unternehmen.
Frank Deges

Kapitel 8. Fazit und Ausblick

Ohne Zusammenfassung
Frank Deges
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