Beziehungsqualität als Analysegegenstand des Relationship Marketing

Langfristige und profitable Kundenbeziehungen beschäftigen Anbieter seit geraumer Zeit. So beschreibt der Mönch Hans Heinrich Path im Kloster Eismar bereits im 12. Jahrhundert den Kunden als „die jeweils wichtigste Person im Betrieb, die uns ihre Wünsche mitteilt“ und empfiehlt, „diese zu seiner Zufriedenheit auszuführen“.1 Heute werden Fragestellungen zu Kundenbeziehungen unter dem Schlagwort „Customer Relationship Management“ (CRM) diskutiert. Dabei ist in der Unternehmenspraxis überwiegend eine technologische Interpretation dieses Begriffs und dementsprechend der Einsatz von so genannten CRM-Programmen zur Steuerung von Kundenbeziehungen zu beobachten. Studien zeigen jedoch, dass die Ergebnisse von über 60 Prozent der CRM-Programme trotz der damit verbundenen hohen Investitionen wesentlich unter den Erwartungen von Unternehmen liegen. Häufig wird keine signifikante Verbesserung der betrieblichen Leistungen und der Rendite erzielt.2 Die Erwartungen der Unternehmen werden weder in Hinblick auf die Steigerung der Kundenbindung noch auf die Senkung von Servicekosten erfüllt. Dabei sind die Fehler und Defizite von CRM-Programmen nicht in der falschen Software begründet. Die Ursache des Misserfolgs ist vielmehr in dem Irrglauben zu sehen, dass der Aufbau von engen Geschäftsbeziehungen allein durch eine Technologie sichergestellt werden kann. Voraussetzung erfolgreicher Beziehungen ist es aber, die Natur einer Kundenbeziehung sowohl rational als auch emotional zu verstehen und dieses Verständnis strategisch in der Beziehung und operativ im Kundenkontakt umzusetzen.