Skip to main content
main-content

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Einführung

Zusammenfassung
Die der Arbeit vorangestellten Einschätzungen der Markenexperten Aaker und Kapferer vermögen am besten zu verdeutlichen, welchen Stellenwert die Markenerweiterung fär die Markenartikelindustrie hat. Die Hoffnung, die Hebelwirkung (leverage) einer Marke über eine große Zahl von Produkten zu nutzen, ist eine reizvolle Perspektive, der sich kaum ein Anbieter verschließen kann. Es ist kaum verwunderlich, dass die Ausdehnung bestehender Marken seit den 80er Jahren zur dominanten markenpolitischen Strategie geworden ist. In den USA wurde 1991 bei fast 90 Prozent aller Produkteinführungen auf etablierte Markennamen zurückgegriffen (vgl. Dornblasser, 1992, S. 3). Auch in Deutschland ist die Dehnung von Marken zur Regel geworden. 1994 waren nach einer Erhebung der Zeitschrift „Lebensmittel-Praxis“ nur rund 4 Prozent der neuen Produkte mit einem eigenen Markennamen ausgestattet. Fünf Jahre zuvor hatte dieser Wert noch bei 22 Prozent gelegen (vgl. Esch/Fuchs/Bräutigam, 2000, S. 674).1
Stéphane Müller

Theoretischer Teil

Frontmatter

Kapitel 1. Die Markenerweiterung als Wachstumsoption in einem erschwerten Wettbewerbsumfeld

Zusammenfassung
Der Begriff „Marke“ lässt sich von dem französischen Ausdruck „marque“ ableiten. Dieser beschreibt ein Zeichen zum Erkennen und Unterscheiden (vgl. Bruhn, 1994, S. 5; Behrens, 1994a, S. 201). Im Warenwirtschaftsverkehr dient die Marke der Kennzeichnung von Waren. Sie wurde bereits im Mittelalter von Zünften und Städten angeordnet, um eine Qualitätskontrolle der angebotenen Güter zu ermöglichen. Hersteller, die in den Zunfthäusern ihre Ware zur Schau stellten, sollten im Falle von Mängeln oder Beschädigungen erkennbar und für Ausbesserungen greifbar sein (vgl. Leutherer, 1994, S. 141 f). Mit Beginn der Industrialisierung und der Trennung von Herstellung und Handel bekam die Marke auch wettbewerbspolitisch Bedeutung. In der sich entwickelnden Massenproduktion wurde das Schicksal der Produkte einseitig durch die Absatzmittler bestimmt. Die Hersteller hatten nach dem Verkauf an den Handel keinen Einfluss mehr auf die Ware. Durch die Markierung versuchten Hersteller für den Kunden sichtbar zu werden und ihn nach einem positiven Konsumerlebnis zum Wiederkauf zu bewegen (vgl. Dichtl, 1978, S. 18 f.; 1992, S. 3 f).
Stéphane Müller

Kapitel 2. Die bestehenden Erkenntnisse über die Akzeptanz von Markenerweiterungen durch den Konsumenten

Zusammenfassung
Die Markenwertdiskussion zeigt, wie hoch die Unsicherheit über den Erfolgsbeitrag einzelner Faktoren ist. Aus Scheinkorrelationen werden vielfach Gesetzmäßigkeiten, denen kausale Beziehungen unterstellt werden. Auch die Argumentation für und wider die Markenerweiterung basiert oftmals auf Plausibilitätsüberlegungen oder unsystematischen Beobachtungen (vgl. Trommsdorf, 1995b, S. 149). Um eine fundierte Aussage über die Wirkungsweise markenpolitischer Entscheidungen tätigen zu können, sind wissenschaftliche Erhebungsmethoden unentbehrlich. Dazu ist die Anwendung vorgegebener Regeln erforderlich. „Science is defined as the process of knowledge development based on a set of formal rules (i.e. the scientific method) and procedures for assigning numbers to empirical observations, testing for relationships between variables, determining causal order and controlling for extraneous sources of variation by systematically ruling out altemative hypothesis“ (Kardes, 1999, S. 17).
Stéphane Müller

Kapitel 3. Die Verhaltenswirkung innerer Bilder und die Ansatzpunkte für einen Bildeinfluss in der Markenerweiterungsbeurteilung

Zusammenfassung
Die Prozesse der Entstehung, der Verarbeitung, der Speicherung und der Verhaltenswirkung bildhafter Vorstellungen werden als Imagery bezeichnet.51 Sie bilden den Erkenntnisgegenstand der Imageryforschung (Vorstellungsforschung), die als eigenständiger Forschungszweig aus der Kognitionsforschung hervorgegangen ist (vgl. Hänggi, 1989, S. 8; Kroeber-Riel, 1996, S. 25 f). Die Existenz mentaler Bilder ist bereits in der Antike beschrieben worden. So gehörte Aristoteles zu den ersten Philosophen, die die Vorstellung (phantasmata) und das Verständnis (ta noeta) unterschieden (vgl. Twardowski, 1995, S. 5). In der Neuzeit setzte erst mit der kognitiven Wende die systematische Auseinandersetzung mit dem Phänomen bildhafter Vorstellungen ein. Dabei hat sich eine Reihe unterschiedlicher Forschungsschwerpunkte gebildet. So konzentriert sich die Imageryforschung auf Aspekte der internen Repräsentation, des Erlebnisempfindens, der Eigenschaften bildhafter Reize und der Gedächtniswirkung. Im Vordergrund stand lange Zeit die Nutzbarkeit von Bildern als eine Mnemotechnik (vgl. Richardson, 1991, S. 3 f.).
Stéphane Müller

Empirischer Teil

Frontmatter

Kapitel 4. Die Überprüfung des Einflusses innerer Bilder auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen

Zusammenfassung
Die in den vorangegangenen Kapiteln aufgeführten Studien zeigen, dass es bei den Antezedenzien der Erweiterungsakzeptanz sowie bei den Konsequenzen bildhafter Repräsentationen zahlreiche Überschneidungen gibt. So prägen Werbebilder nicht nur den Inhalt und die Salienz von Assoziationen, sondern wirken auch auf die Art der gedanklichen Verarbeitung ein. Visuelle Bilder werden unter geringerer gedanklicher Kontrolle verarbeitet und können dadurch eine Verständniswirkung erzielen, die rational kaum nachvollziehbar ist. (vgl. Neibecker, 1987, S. 356 f). Kroeber-Riel und Esch verweisen in diesem Zusammenhang auf die „räumliche Logik“ von Bildern. Sachverhalte, die in einer verbalen Argumentation unsinnig erscheinen, werden in einer bildhaften Darstellung akzeptiert. So wird aus dem Bild einer fliegenden Zigarette im Weltraum (Anzeige von Philip Morris) geschlussfolgert, dass es sich um eine fortschrittliche und zeitgemäße Zigarette handelt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 145 f). In den dargestellten empirischen Studien sind größtenteils die Erweiterungen von fiktiven Marken untersucht worden. Markenassoziationen wurden dabei durch verbale Kommunikation von Markenmerkmalen manipuliert. In den Fällen, in denen reale Marken verwendet wurden, unterblieb die Unterscheidung nach der Modalität der Assoziationen. Park, Lawson und Milberg (1991) untersuchten zwar eine Marke mit einem vermeintlich starken Markenbild (Rolex), übersetzten aber dieses Bild in zwei verbale Ausdrücke (Luxus, Status) und suchten auf Basis dieser Begriffe nach passenden Produkten.67 Dass die Umwandlung von bildhaften Vorstellungen in verbal ausgedrückte Merkmale problematisch ist, zeigt eine Spiegel-Untersuchung zu der Kaufbereitschaften von Produkten verschiedener Luxusmarken.
Stéphane Müller

Kapitel 5. Die Zusammenfassung und die Folgerungen für die Marketingforschung und -praxis

Zusammenfassung
Die Ergebnisse der empirischen Studien sind für die Marketingforschung und -praxis in mehrerlei Hinsicht von Bedeutung. Die Untersuchungen zur Wirkung visueller Bilder in der Markenkommunikation sind bislang vor allem auf den Mehrwert gerichtet gewesen, der den Produkten der Marke zugeht. Bilder gelten aufgrund ihrer guten Einprägsamkeit, ihrer Attraktivität und ihrer Verständlichkeit als geeignetes Vehikel, das eigene Angebot gegenüber dem Angeboten der Konkurrenz abzugrenzen und aufzuwerten. Entsprechend wird in einigen Markenwertmodellen unterstellt, dass Marken mit klaren und lebendigen inneren Bildern in hohem Maße den Markenwert prägen (vgl. Esch/Andresen, 1996, S. 94). Die einstellungsprägende Wirkung von Markenbildern konnte im ersten Experiment bestätigt werden. Trotz der Tatsache, dass zahlreiche Probanden das innere Bild zu Jacobs altbacken und überholt fanden, zeigte sich eine hohe Korrelation zwischen der Bildlebendigkeit und der Markenpräferenz. Im Experiment konnte nachgewiesen werden, dass lebendige innere Bilder auch die Erweiterungsfähigkeit einer Marke erhöhen. Innere Bilder werten die Marke offenbar nicht nur in der Kernprodukt-, sondern auch in Erweiterngsproduktkategorien auf Diese Erkenntnis liefert einen weiteren Beleg für die Vermutung, dass innere Bilder zu den wesentlichen Werttreibern einer Marke gehören.
Stéphane Müller

Backmatter

Weitere Informationen