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Über dieses Buch

Dieses Buch präsentiert die wesentlichen Aspekte der Markenführung im Internet. Wissenschaftler stellen die Erkenntnisse der Markentheorie dar und Praktiker aus verschiedenen Industriezweigen schildern, wie die Instrumente der Markenführung im Netz konkret eingesetzt werden. Da sich das Internet immer stärker zum Leitmedium für die Unternehmens- und Markenkommunikation entwickelt, müssen sich Unternehmen damit befassen, wie Markenführung durch digitale Medien gelingen und unterstützt werden kann. Eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten gibt den Unternehmen neue Kontaktmöglichkeiten mit dem Kunden. Markenmanager stehen vor der Herausforderung, diese Instrumente im Sinne der modernen Marketingkommunikation ganzheitlich zu führen. Sie müssen die neuen Zugangswege zu ihrer Marke beherrschen, die mit dem Medium neu gewonnene Interaktivität mit der Marke ermöglichen und die Reaktionen und Diskussionen der Konsumenten auf die Markenführung in den sozialen Medien bedienen.Die zweite Auflage wurde komplett überarbeitet und aktualisiert. Neu hinzugekommen sind Beiträge zu folgenden Themen: Organisation der digitalen Abteilungen in den Unternehmen, kontextorientierte Markenführung, Content-Marketing, mobile User Experience, Chancen durch Gamification, Marken im Zeitalter des Internet of Things, Unterstützung des eBranding durch Analytics, Bedeutung der Shopper Experience, Social-Media-Marketing bei Bosch Siemens Haushaltsgeräte und App-Marketing.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Erster Teil: Grundlagen der Markenführung

Frontmatter

Marke und Markenführung

Mit dem Begriff „Burnout-Brand“ bezeichnet die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Marken, die aufgrund ihrer Orientierungslosigkeit loyale Stammkunden und damit Marktanteile verlieren. So ist den Verbrauchern bei Burnout-Marken oftmals nicht klar, wofür diese stehen, welche Vorteile sie bieten und warum ihnen stärker vertraut werden soll als vergleichbaren Konkurrenzmarken. Burnout-Marken performen laut einer Studie von serviceplan und GfK unter verschiedenen Stressfaktoren besonders schlecht in ihrem Marken-Auftritt, das heißt, in ihrer Marken-Kommunikation (vgl. Haller/Twardawa, 2013).
Brigitte Gaiser, Richard Linxweiler

Strategien der Markenführung

Mit jedem Tag wird die Welt ein bisschen digitaler. Diese zunehmende Digitalisierung, insbesondere das Internet, hat unsere Wirtschaft und Gesellschaft in den letzten zwanzig Jahren nachhaltig verändert und bringt auch für die Markenverantwortlichen völlig neue Anforderungen mit sich (Munzinger/Wenhart, 2012, S. XIV, 2). Einige Fachleute behaupten, mit diesen Veränderungen sei das Ende der traditionellen Markenführung besiegelt.
Brigitte Gaiser, Richard Linxweiler

Die Markenpositionierung – Ein zukunftsfähiges Element der strategischen Markenführung?

Marken sind die Orientierungspunkte im heutigen Konsumdschungel. Auf nahezu jedem Markt findet sich ein Überangebot an Produkten und Dienstleistungen. Die meisten Märkte sind zudem gekennzeichnet von zunehmender Austauschbarkeit des funktionalen Nutzens der Angebote.
Nicole Baumüller

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Markenführungsprozess und Markengestaltung

Markenführungsprozess und Markengestaltung sind Schlüsseldisziplinen im Markenmanagement. Unter Markenführung oder Brand Management kann der Aufbau sowie das Lenken und Leiten, d.h. der verantwortliche unternehmerische Umgang mit Marken verstanden werden. Markenführung umfasst als Oberbegriff dabei die gesamte Thematik der Marke und des Markenmanagement.
Brigitte Gaiser, Richard Linxweiler, Konrad Zerr

Marke und Design

In einer Zeit, die durch gesättigte Märkte und eine zunehmende funktionale Austauschbarkeit von Produkten gekennzeichnet ist, stellt sich für Unternehmen immer wieder neu die Frage, womit sich Produkte gegenüber Wettbewerbern differenzieren lassen [1]. Zahlreiche Studien betonen dabei die hohe Bedeutung des Designs, insbesondere des Produktdesigns, für den Erfolg eines Produkts beziehungsweise einer Marke [2]. So ist das Design häufig eines der ersten Produktmerkmale, mit dem ein Kunde im Rahmen eines Kaufprozesses in Berührung kommt.
Ulrich Föhl

Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung

Noch in den 80er Jahren schien die Zukunft der Marke in Frage gestellt. Der neue, individualisierte, informierte, im Global-Village siedelnde, stets auf der Jagd nach Innovationen und Schnäppchen befindliche Smartshopper des 21. Jahrhunderts hielt nichts mehr – so schien es – von Markentreue und Markenwerten. In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich die Marke jedoch zu dem Megatrend schlechthin entwickelt (Schmidt, 2015, S. 2, 26), alles wird zur Marke, Strom, Aktien, virtuelle Marktplätze, sogar Politiker wie Angela Merkel oder Romanfiguren wie Harry Potter.
Brigitte Gaiser, Richard Linxweiler

Zweiter Teil: Strategische Markenführung und Markenkommunikation im Internet

Frontmatter

Marketingkommunikation im digitalen Wandel

Es ist noch keine zehn Jahre her, da gingen Fachleute ganz selbstverständlich davon aus, dass der klassischen Werbung im Kommunikationsmix – zumindest in B2C Märkten – die entscheidende Rolle zukommt, um starke Marken aufzubauen, sie zu profilieren und zu differenzieren. Frei nach dem Motto: „Aus der Werbung, aus dem Sinn“ schien sie unverzichtbar zur Erhöhung oder Erhaltung des Bekanntheitsgrads und zum Aufbau oder zur Verbesserung des Markenimages (Schweiger/Dabic 2008, S. 177). War die Stellung der klassischen Werbung vor einigen Jahren noch unanfechtbar (Schneller/Bruttel 2013), ist der Glaube an sie heute tief erschüttert.
Brigitte Gaiser, Elke Theobald

Digitale Markenführung und die Organisation des Online-Marketing

Die Digitalisierung ist überall – Produkte werden digital, Produktionsprozesse, Absatzkanäle, der Kundenservice sowieso – die Liste der von der Digitalisierung betroffenen Funktionen kann in fast alle Unternehmensbereiche erweitert werden.
Elke Theobald, Patricia Winterhalter

Kontextsensitives digitales Marketing zur Steigerung des „Value in Context“ und Herausforderungen für die digitale Markenführung

Menschen besitzen i.d.R. empathische Fähigkeiten; mal mehr, mal weniger. Sie sind meist in der Lage, unmittelbare Situationen intuitiv richtig zu erfassen und in „Echtzeit“ kontextadäquat zu reagieren. So „erfühlen“ sie bspw. Stimmungen und Befindlichkeiten ihres Gegenübers (emotionaler Kontext) in Kommunikationssituationen und reagieren darauf angepasst.
Konrad Zerr, Richard Linxweiler, Anja Forster

Der Einfluss der Digitalisierung auf die Markenstrategie und das Markenerlebnis

Marketingvordenker wie Mark Ritson argumentieren, dass Markenstrategie grundsätzlich technologieagnostisch sein sollte. Die Nutzung digitaler Plattformen zur Markenführung sei wie die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle: Eine vornehmlich taktische Aufgabe (Ritson 2015).
Marian Sander

eBranding im internationalen Kontext

Die Bedeutung der Marke als zentraler Wert im Unternehmen ist weiterhin ungebrochen. Betrachtet man das Interbrand Ranking der „Best Global Brands 2015“ kommen die wertvollsten Marken mittlerweile auf Markenwerte von bis zu 170 Mrd. US$, wobei Apple (170 Mrd. US$), Google (120 Mrd. US$) und Coca-Cola (78 Mrd. US$) die wertvollsten Marken weltweit darstellen.
Nadine Walter

eBranding im B2B-Bereich

In diesem Beitrag betrachten wir die Realität sowie die Chancen und Möglichkeiten von eBranding im B2B-Bereich.
Markus Koch, Stephan Beck

Kontrolle der Markenführung im Internet

Die technische Basis des Internets bietet die Möglichkeit, jeden Seitenabruf, jeden Klick, jede Interaktion eindeutig zu erfassen und zu speichern. Diese umfassende Abbildung des Nutzerverhaltens eröffnet Marketing-Verantwortlichen einen schnellen und präzisen Blick auf den Erfolg ihrer Online-Projekte und zeigt Wege zur Optimierung. Allerdings liefern die Systeme ungefragt eine unendliche Fülle an Daten, die eine effiziente Nutzung schwierig machen. Dieser Aufsatz soll Möglichkeiten der Analyse zeigen, aber vor allem auch Hinweise für einen zielorientierten Umgang mit den Daten geben.
Frank Reese

Markenrechtliche Aspekte beim eBranding

Im Wettbewerb um die Wahrnehmung der Kunden sind rechtliche Konflikte unvermeidbar. Dies gilt im Verhältnis der Wettbewerber untereinander und in der Interaktion zwischen Anbietern und Kunden. Auseinandersetzungen um Marken und zulässige und unzulässige Werbung waren immer ein prozesslastiges Streitgebiet. Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Schutzschriften sind gängige Mittel der Auseinandersetzung.
Joachim Dorschel

Dritter Teil: Spezifische Instrumente des eBrandings und Case Studies

Frontmatter

Digitale Markenführung mit Display Advertising

Die Bedeutung von Display Advertising für die Marken-Kommunikation hat im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends stark zugenommen und seit dem nicht an Bedeutung eingebüßt. Diese Entwicklung wurde vorangetrieben durch technische Innovationen wie Smartphones und Tablets, durch steigende Nutzerzahlen (auch in den höheren Alterssegmenten), durch die steigende Nutzungsdauer des Internets und durch die Verlagerung von immer mehr Inhalten der klassischen Medien in digitale Medienkanäle. Sie wurde in den letzten Jahren weiter befördert durch technische Innovationen beim Einkauf und bei der Aussteuerung der Werbung.
Danny Buddenberg

eBranding und Suchmaschinenmarketing

Die Bedeutung von Suchmaschinen bedarf keiner Erklärung, fast jeder Internetnutzer besucht täglich Google & Co, nicht nur zum Stillen des Wissensdurstes, sondern auch um nach passenden Produkten und Marken zu suchen [7]. Kleine wie große Unternehmen beschäftigen sich damit, wie sie die bestmögliche Präsenz in den Suchmaschinen erreichen, um von potentiellen Kunden gefunden zu werden. Gleichzeitig hat sich im Dunstkreis der Suchmaschinen eine Industrie gebildet, die Unternehmen bei diesem Vorhaben Unterstützung verspricht.
Tom Alby

Affiliate Marketing

Abverkauf vs. Markenführung
Affiliate Marketing wird vom Ursprung her auch als Empfehlungsmarketing definiert, da hier klassischerweise ein Website-Betreiber seinen Usern ein Produkt aus einem Online-Shop empfiehlt, und wenn diese das Produkt in dem entsprechenden Online-Shop erwerben, der Website-Betreiber hierfür von dem Verkäufer eine vorher festgelegte Provision erhält.
Dennis Petersen

E-Mail-Marketing im Zeichen der Markenführung

Das Thema E-Mail-Marketing fristet im Vergleich zu Suchmaschinen und Social Web eher ein Schattendasein. Wenn in Suchmaschinen eine Marke zu vielen unterschiedlichen Themen die Topposition einnimmt, hat das positive Auswirkungen auf die Reputation. Wer in Google nach „Brauerei“ sucht, findet Paulaner und Erdinger unter den Top Ten. Das zahlt positiv auf die Marke ein.
Torsten Schwarz

Public Relations im Kontext des eBrandings: Corporate Messages und die Frage der Modi

Mit der steigenden Zahl von Kommunikationskanälen, der Entstehung neuer Dialogräume und dem Wandel des Informations- und Kommunikationsverhaltens entstehen neue Herausforderungen für die Markenkommunikation. Die Grundform der Kommunikationsarbeit – relevante Themen und Inhalte zu identifizieren und so aufzubereiten, dass sie für Stakeholder attraktiv sind – hat auch weiterhin Bestand. Aber im Kontext aktueller Spannungsfelder hat sie an Bedeutung (Henne 2016) und Qualität gewonnen. Das zeigt die Diskussion über Content-Marketing, aber auch über Content-Strategien und Themenmanagement aus Perspektive der Public Relations (PR).
Simone Huck-Sandhu, Alena Kirchenbauer

eBranding und Public Relations

Angesichts neuer Kommunikationsinstrumente, -plattformen und -kanäle könnten gestandene Kommunikatoren manches Mal verzweifeln: Muss eine moderne Kommunikation alle diese Tools bedienen – und wenn ja, wer – und wie? Also: „Stellen wir das einfach auch mal online …“ – Diese Vorgehensweise stammt aus den Kinderschuhen der Online-PR und aus der Zeit, als beispielsweise Pressemitteilungen (bestenfalls) zeitgleich mit dem (Fax-)Versand an Redaktionen auch auf die weitestgehend statische Website von Unternehmen oder PR-Agenturen eingestellt wurden.
Katrin Hassenstein

Content-Marketing: Digitale Markenführung mit nützlichen Inhalten

Die Stellung einer Marke im digitalen Zeitalter hat sich drastisch geändert. Sie verabschiedet sich von einem statisch ausgerichteten Medium und wird zum eigenständigen, dynamischen Wesen [1]. Ob nun von der Marke als „soziales System“ [2] die Rede ist, oder Aussagen getroffen werden wie: „Marken werden selbst zu Medienunternehmen und Content-Produzenten“ [3] – die Richtung in die sich eine Marke entwickelt, wird unter Experten ähnlich eingestuft.
Franca Borst

Mobile User Experience

Der Einfluss von kognitivem Entertainment auf die Nutzung mobiler Anwendungen
Die steigende Nutzung von Smartphones, der daraus resultierende wachsende mobile Markt, sowie die Interaktivität, die das Endgerät bietet, eröffnen neue Möglichkeiten für die Marketingkommunikation. Basierend auf der Erforschung der Akzeptanz und des Flow-Erlebens, untersucht diese Studie den Einfluss von Vergnügen auf die Nutzung mobiler Anwendungen und leitet Implikationen für die Markenführung ab.
Vanessa Zeiler

App-Marketing für Unternehmen

Die LITE Games GmbH wurde 2014 in Hamburg gegründet und konzentriert sich auf den Vertrieb von Mobile Games für die Betriebssysteme Apple iOS und Google Android. Dabei hat sich LITE Games auf klassische Spielprinzipien spezialisiert, die jeweils übergreifend auf Smartphones und Tablets veröffentlicht werden. Zu dem Spieleportfolio zählen unter anderem Kartenspiele, Brettspiele, Geschicklichkeits- und Puzzlespiele.
Sven Jürgens

Gamification in der Marketingkommunikation

Als Mark Parker, President und Chief Executive Officer von Nike, im Januar 2012 in New York auf die Bühne trat, um das neueste Produkt aus seinem Hause zu präsentieren, markierte er gleichzeitig einen Höhepunkt in der Unternehmensgeschichte. Anstatt einen neuen Laufschuh oder ein anderes Kleidungsstück aus der Welt der Sportartikel vorzustellen, enthüllte der Nike Manager ein Accessoire, welches den Sportler und seine Leistung in den Mittelpunkt rückt. Das Nike+ Fuelband ist ein dezent gestaltetes Armband mit LEDAnzeige sowie einer Bedientaste.
Martin Hipp-Gruner

Marken im Internet der Dinge

Anfang des Jahres 2014 erwarb Google für mehr als drei Milliarden US-Dollar den Thermostat- und Rauchmelder-Hersteller Nest Labs [23]. Zu diesem Zeitpunkt ist dies der zweitgrößte Zukauf in der Geschichte des Konzerns. Zunächst mochte es irritieren, dass ein so progressiver Technologiekonzern solch hohe Summen in ein Unternehmen investiert, das Hausgeräte entwickelt und produziert.
Cornelia Schumacher

Analytics im eBranding

In den Anfangstagen des World Wide Web wurde die Frage, warum eine Webseite benötigt wird, selten gestellt: Es war neu und modern, vielleicht auch nur schick, irgendetwas mit www auf die Visitenkarte drucken lassen zu können. Und wenn der Betreiber tatsächlich wissen wollte, was auf seiner Webseite los war, dann wurde entweder ein Besucherzähler eingeführt oder, in der professionellen Variante, Server-Logdateien ausgewertet. Zu dieser Zeit bereits entstand die Währung der Page Impressions.
Tom Alby

Strengthening the global brand profile of Siemens Home Appliances through social media: The challenge of being consistent and flexible at the same time

Siemens Home Appliances is one of the main brands of BSH Hausgeräte GmbH, the world’s second largest manufacturer of home appliances. With its 14 brands and 56,000 employees, the company generated sales of 12.6 billion Euros in 2015.
Christoph Kilian, Mirjam Jentschke

Shoppst du noch oder erlebst du schon?

Brand Experience in Fashion-Onlineshops im Spannungsfeld von Conversion-User Experience und Brand-User Experience
„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Mit diesem Claim fordert Ikea seine Kunden dazu auf, das eigene Zuhauses und seine Möglichkeiten größer zu denken. „Shoppst du noch oder erlebst du schon?“ gilt als Aufforderung an Fashion-Marken, das Gleiche in Bezug auf ihren Onlineshop zu tun. Besonders im E-Commerce müssen sich Unternehmen zunehmend fragen: Schöpfen wir alle Möglichkeiten aus, um die Marke erlebbar zu machen? Denn für Unternehmen wird es immer wichtiger, „[…] ihren Kunden ein umfassendes Markenerlebnis entlang des Entscheidungs- und Kaufprozesses zu bieten.“ (Baetzgen 2015, S. 3).
Mareike Reiber
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