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2022 | Buch

Brand Evolution

Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter

herausgegeben von: Elke Theobald, Prof. Dr. Brigitte Gaiser

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Über dieses Buch

Dieses Buch präsentiert die wesentlichen Aspekte der Markenführung im Internet. Wissenschaftler*innen stellen die Erkenntnisse der Markentheorie und des Markenmanagements dar und Digitalexpert*innen führen aus, wie die Instrumente der Markenführung im Netz konkret umgesetzt werden. Da das Internet inzwischen das Leitmedium für die Unternehmens- und Markenkommunikation ist, setzen sich Unternehmen verstärkt mit der Markenführung durch digitale Medien auseinander. Eine Vielzahl neuer Kommunikationsinstrumente gibt ihnen neue Kontaktmöglichkeiten mit den Kund*innen. Markenmanager*innen stehen vor der Herausforderung, diese Instrumente im Sinne der modernen Marketingkommunikation ganzheitlich zu führen und für ihre Marke eine optimale Customer Experience zu schaffen. Sie müssen die neuen Zugangswege zu ihren Zielgruppen beherrschen, die damit neu gewonnene Interaktivität ermöglichen und die Vielfalt der Optionen als Chance für ihre Marke nutzen. In der 3. Auflage wurden alle Beiträge überarbeitet und um aktuelle Entwicklungen ergänzt. Folgende Themenfelder wurden in der 3. Auflage neu aufgenommen: Konsumentenverhalten in einer digitalen Welt; Irrweg Customer-Centricity; Das Playbook der D2C-Brands; Brand-Activism; Gesellschaftsbezug und Haltung von Marken; Digital Brand-Experience; Kundenerlebnisse im B2B-Bereich; Social-Media-Marketing-Essentials; Influencer-Marketing; Marketing mit TikTok; Podcasts und regionale Verlagsmedien; Voice-Marketing; Corporate Messages; Erfolgsfaktor Brand-Content; Digitales Content-Marketing; Brand-Content-Management und Bewegtbild; Digitales Brand-Controlling; Marken im Internet der Dinge; Produktbewertungen bei Amazon; Genderoptimierte Online-Stores; Agile Zusammenarbeit zwischen Agentur und Marke; Employer-Branding

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen und Rahmenbedingungen

Frontmatter
Marke und Markenführung

Dieser Beitrag vermittelt einen Überblick, was unter den grundlegenden Begriffen Marke und Markenführung zu verstehen ist und welche wesentlichen Sichtweisen dazu existieren. So kann die Markenführung von einer prozessualen und einer strukturellen Perspektive betrachtet werden. Prozessual gesehen geht es im Wesentlichen um die Markenplanung, -durchführung und -kontrolle. Strukturell betrachtet hat die Markenführung die Aufgabe, die Grundkonzeption der Marke festzulegen sowie die Verantwortlichkeiten in einem Unternehmen und die gesamten organisatorischen und strukturellen Rahmenbedingungen zu bestimmen, in der sich die Marke befindet. Im diesem Beitrag werden speziell Schlüsselaspekte der strukturellen Markenführung fokussiert.

Richard Linxweiler, Brigitte Gaiser, Konrad Zerr, Fernando Fastoso
Strategien der Markenführung

Die Herausforderungen an die Markenführung sind mit der Digitalisierung enorm gewachsen, die Reaktionszeiten sind kürzer geworden, das Instrumentarium hat sich verändert. Aber nach wie vor muss es für Marken darum gehen, relevante Angebote zu machen und sich strategisch zu positionieren, um nachhaltig glaubwürdig, relevant und differenzierend zu sein. Das bedeutet, das Thema Marke – der Aufbau und vor allem die Pflege starker Marken – sind im digitalen Zeitalter wichtiger denn je; und das gilt für spezifische Internetmarken genauso wie für „klassische“ (Offline-)Marken, denn aus strategischer Sicht gibt es keine Unterschiede und es wird ohnehin immer schwieriger, hier klare Grenzen zu ziehen. Das Treffen der richtigen strategischen Entscheidungen im Rahmen der Markenführung ist somit mehr denn je der entscheidende Erfolgsfaktor im Wettbewerb. Der Beitrag gibt einen kompakten Überblick über die grundlegenden Strategien zur Gestaltung einzelner Marken sowie anschließend über die strategischen Alternativen zur Weiterentwicklung des Markenportfolios eines Unternehmens.

Brigitte Gaiser, Richard Linxweiler
Markenführungsprozess und Marken-Design

Markenführung kann aus systemtheoretischer Sicht in eine strukturelle Komponente, wie z. B. die Grundkonzeptionen der Marke, und den organisatorischen sowie anspruchsgruppenbezogenen Rahmen auf der einen Seite und in eine prozessuale Markenführung andererseits klassifiziert werden. Der vorliegende Beitrag legt seinen Fokus auf die Prozesskomponente der Markenführung, insbesondere auf die relevanten Aspekte des Marken-Design im Kontext der Digitalisierung, und geht auf die sich daraus ergebenden Folgerungen für die künftigen Anforderungen und Regeln für das Marken-Design ein.

Richard Linxweiler, Brigitte Gaiser, Konrad Zerr, Julia Jähnert
Aufgabenbereiche und aktuelle Herausforderungen der Markenführung

Die Erfolgsbedingungen für Marken haben sich verschärft. Neben der Verschlechterung der allgemeinen Rahmenbedingungen haben dazu vor allem das rasante Voranschreiten der Digitalisierung und das Internet beigetragen. Die damit verbundenen radikalen Veränderungen, die durch die Corona-Krise noch angeheizt werden, sorgen für Verunsicherung bei den Verbraucher*innen und stellen neue Anforderungen an die Markenführung (Munzinger, 2016, S. XIII–XIV; Sengupta, o. J.). Die Frage ist, wie Marken unter diesen Bedingungen erfolgreich geführt werden können. Fest steht: Fehler in der Markenführung schlagen unter diesen Bedingungen noch unbarmherziger zu Buche als in der Vergangenheit. Eine konsequente Markenführung zählt daher mehr denn je zu den zentralen Aufgaben eines qualitätsorientierten Marketing und stellt nach wie vor die Königsdisziplin des Marketing dar. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick über die zentralen Aufgabenbereiche der Markenführung und skizziert die aktuellen Herausforderungen der Markenführung.

Brigitte Gaiser, Julia Jähnert, Richard Linxweiler
Konsumentenverhalten in einer digitalen Welt

Durch die fortschreitende Digitalisierung findet Konsumentenverhalten in zunehmendem Maße auf digitalen Kanälen wie Internet und Social Media statt. In Forschung und Marketingpraxis stellt sich die Frage, wodurch sich das Verhalten von Konsumenten in einer digitalisierten Welt auszeichnet und wie sich Unternehmen und Marken darauf einstellen können. Der Beitrag betrachtet die heutige digital geprägte Konsumwelt aus einer psychologischen Perspektive, indem er das Erleben und Verhalten der Konsumenten in den Fokus stellt. Er zeigt auf, welchen psychologischen Themen in diesem Kontext eine besondere Bedeutung zukommt. Neben inhaltlichen Aspekten aus verschiedenen Gebieten der Psychologie wird skizziert, welchen methodischen Beitrag die Psychologie bei der Erforschung des Konsumentenverhaltens und dem Generieren von Customer Insights leisten kann.

Ulrich Föhl
Markenrechtliche Aspekte beim eBranding

Im Wettbewerb um die Wahrnehmung der Kunden sind rechtliche Konflikte unvermeidbar. Dies gilt im Verhältnis der Wettbewerber untereinander und in der Interaktion zwischen Anbietern und Kunden. Auseinandersetzungen um Marken und zulässige und unzulässige Werbung waren immer ein prozesslastiges Rechtsgebiet. Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Schutzschriften sind gängige Mittel der Auseinandersetzung. Die Digitalisierung der Markenführung hat die vorhandenen Konfliktfelder erheblich ausgeweitet. Die Gründe liegen auf der Hand: Digitale, internetgestützte Vertriebsaktivitäten haben eine vielfach höhere Reichweite als die Medien des 20. Jahrhunderts und lassen wettbewerbliche Interessen aufeinanderprallen, wo es in der analogen Welt keine Berührungspunkte gegeben hätte. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die wesentlichen rechtlichen Aspekte, die bei der digitalen Markenführung im Internet zu beachten sind.

Joachim Dorschel, Laura L. Stoll

Digitale Markenführung

Frontmatter
Kontextsensitives Marketing zur Steigerung des Value in Context und Herausforderungen für die digitale Markenführung

Anliegen dieses Beitrags ist es aufzuzeigen, welche Möglichkeiten im digitalen Marketing bestehen, in Echtzeit Kontextsituationen von potenziellen oder aktiven Online-Kunden zu verstehen und darauf mit automatisierten Marketingmaßnahmen zu reagieren. Basis eines echtzeitbasierten, kontextsensitiven Online-Marketing ist ein tief gehendes Verständnis dessen, was Kontext bedeutet und welchen Einfluss dieser auf das Wertempfinden des Kunden besitzt. Letztlich geht es im Marketing darum, im Moment des Kundenkontaktes bestmögliche Customer Experience und damit für den Kunden Value in Context zu generieren. Daher wird der aus der Service-Dominant-Logic-Debatte entstandene Value in Context als Paradigma des digitalen Marketing vorgestellt, um die bisher eher durch Pragmatismus geprägten digitalen Marketingansätze theoretisch besser fundieren zu können. Darüber hinaus wird geklärt, was unter Kontext verstanden und wie dieser klassifiziert werden kann sowie welche technischen Möglichkeiten zur Gewinnung kontextualer Daten und Informationen existieren. Schließlich werden die Herausforderungen für die Markenführung aufgezeigt, die sich durch die neuen technologischen Möglichkeiten für eine kontextorientierte Ausgestaltung des Markenauftritts ergeben. Dies führt zur Entwicklung eines theoretischen Rahmens als Basis einer kontextorientierten Markenführung.

Konrad Zerr, Richard Linxweiler
Irrweg Customer Centricity – Skizze eines Auswegs für Marketing und Marke

„Kundenzentrierung“ (Customer Centricity) ist in den letzten Jahren zu einem Marketing-Buzz-Wort geworden. Aus unternehmerischer Sicht kann aber eine falsch verstandene Kundenzentrierung dann gefährlich werden, wenn sie auch noch unzulänglich umgesetzt wird. Dieser Beitrag zeigt die Gründe auf, warum dem so ist und wie eine paradigmatische Neuorientierung des Marketing aussehen könnte. Konkret werden Thesen formuliert, die einen kritischen Dialog zur Bedeutung der Kundenzentrierung und zur notwendigen Neujustierung des Marketingkonzepts fördern sollen.

Jörg Tropp, Konrad Zerr
Der Einfluss der Digitalisierung auf die Markenstrategie und das Markenerlebnis

Marketingexperten sind sich uneins, ob oder inwieweit Digitalisierung überhaupt Einfluss auf die Markenstrategie haben sollte. Sollten nicht vielmehr die Kunden- und Konsumentenbedürfnisse im Zentrum stehen? Oder die Kernwerte der Marke? Die Nutzung digitaler Technologie zur Markenführung – so lässt sich zumindest argumentieren – sei eher vergleichbar mit der Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle: eine vornehmlich taktische Aufgabe und losgelöst von Fragen der Markenpositionierung zu betrachten (Ritson, The death of digital is upon us. https://www.marketingweek.com/2015/08/05/mark-ritson-the-death-of-digital-is-upon-us/ . Zugegriffen am 18.02.2021, 2015). Der Beitrag erörtert, welche Implikationen sich aus den Möglichkeiten digitaler Transformation für die Entwicklung von Marken- und Wachstumsstrategien ergeben und wie Markenverantwortliche heute die Beziehung zu ihren digitalen Konsumenten erfolgreich gestalten können.

Marian Sander
Das Playbook der D2C-Brands: Die disruptiven Erfolgsmuster einer neuen Markenspezies

Der „Direct-to-Consumer“(D2C)-Trend hat sich den vergangenen zehn Jahren äußerst dynamisch entwickelt und spätestens seit der Corona-Pandemie ist das D2C-Geschäftsmodell ein viel diskutiertes Thema in Wissenschaft und Praxis, das mit den D2C-Brands auch eine gänzlich neue Markenspezies hervorgebracht hat. Experten, insbesondere in den USA, prognostizieren, dass D2C in vielen Marktsegmenten in wenigen Jahren die neue Norm sein wird und D2C-Brands in vielen Branchen rund ein Viertel der Marktanteile auf sich vereinigen werden (Schulte, M. (2018). Wenn die kleinen Marken den Großen den Rang ablaufen. https://www.youtube.com/watch?v=KbOg_GsQL6o . Zugegriffen am 18.06.2021). Auch wenn D2C nicht für alle Marken und Branchen der Goldstandard sein wird, so erscheint es dennoch als wahrscheinlich, dass D2C für die meisten Markenhersteller in naher Zukunft ein zumindest gleichberechtigter Geschäftsmodellansatz sein wird. Vor diesem Hintergrund beschreibt der vorliegende Beitrag aktuelle Marktentwicklungen und Erfolgsmuster der D2C-Brands und untersucht, welche normative Veränderungskraft dies auf Theorie und Praxis von Markenführung und Marketing haben wird. Die Erfolgsmusteranalyse und strategische Konzeptmodellierung dieses Beitrags basiert auf der Datenanalyse von über 1500 D2C-Brands sowie zahlreichen Interviews und mehrjähriger Projektpraxis im D2C-Umfeld.

Ralph Hübner, Stefan Hövel
eBranding im internationalen Kontext

Die Markenführung eines Unternehmens wird durch unterschiedliche Umwelteinflüsse und Ländereigenschaften beeinflusst. Als wichtigste Einflussfaktoren gelten makroökonomische (wirtschaftliche, politisch-rechtliche, soziokulturelle) und mikroökonomische (Konsumenten, Marketinginfrastruktur, Wettbewerb, Handel) Determinanten. Basierend auf der Kenntnis dieser Faktoren, muss eine internationale Markenführung eine ausgewogene Balance zwischen Standardisierung (zur Erreichung von Kosteneffizienz) und Differenzierung (zur Anpassung an spezifisch lokale Gegebenheiten) erreicht werden. Basierend auf der Analyse von zahlreichen erfolgreichen und gescheiterten Online-Markenaktivitäten aus der Praxis wurden in dem vorliegenden Artikel sieben Erfolgsfaktoren identifiziert, die sich im eBranding als wesentlich herauskristallisiert haben.

Nadine Walter
eBranding im B2B-Bereich

In diesem Beitrag werden die Realität sowie die Chancen und Möglichkeiten von eBranding im B2B-Bereich betrachtet. Nach einer kurzen Abgrenzung des Gegenstandes B2B – im Gegensatz zum B2C-Branding bzw. -Marketing – werden die strukturellen Besonderheiten des Marktes beschrieben, anschließend die Zielgruppe zum B2C-Markt hin abgegrenzt und ihr Nutzungsverhalten beleuchtet. Nach einer Einschätzung der Folgen des digitalen Wandels werden mögliche Konsequenzen für die digitale Markenkommunikation im B2B-Bereich aufgezeigt sowie Einschätzungen und unverbindliche Handlungsempfehlungen für Vorgehensweisen im digitalen B2B-Branding gegeben. Die Betrachtungen fußen zu einem großen Teil auf den Erfahrungen der täglichen Agenturpraxis mit weltweit führenden B2B-Unternehmen.

Markus Koch, Stephan Beck

Meaningful Brands und Brand Experience im Internet

Frontmatter
Brand Activism – Wenn Marken gesellschaftspolitisch aktiv werden

Unternehmen haben es bisher in der Regel vermieden, ihre Marken mit gesellschaftspolitischen Positionen zu verbinden. In jüngster Zeit werden diese aber immer politisch aktiver und beziehen Stellung zu Themen wie dem Klimawandel, Integration oder der Ehe für alle. Dieser Paradigmenwechsel wird unter anderem als Brand Activism bezeichnet. Mit dem noch jungen Phänomen setzt sich dieser Beitrag auseinander. Dabei werden sowohl die Relevanz und Entstehung einer gesellschaftspolitischen Markenkommunikation beleuchtet als auch die Chancen und Risiken von Brand Activism diskutiert. Des Weiteren wird eine Studie vorgestellt, welche die Akzeptanz von Brand Activism in der Generation Z untersucht.

Daniela Baumann, Larissa Urbiks
Gesellschaftsbezug und Haltung von Marken: Political Branding bei gesellschaftlichen Erwartungen an Unternehmen – von Nachhaltigkeit bis Diversity

Der Beitrag setzt sich mit politischen Haltungsaussagen auseinander und verortet sie auf der kommunikativen Darstellungsebene von Unternehmen, Produkten und Leistungen, die sich in der Aufladung von Marken nach außen sichtbar zeigt. Diese Ebene wird zur Herstellungsebene von Unternehmenshandeln abgegrenzt, welches unternehmerischen Verantwortungserwartungen in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht unterliegt. Politische Haltungsaussagen werden im CSR-Diskurs lokalisiert und aus zweckrationaler wie wertrationaler Perspektive der Unternehmen und Stakeholder diskutiert.

Felix Krebber
Die Digital Brand Experience als zentrales Gestaltungselement der kundenzentrierten Markenführung

Viele Touchpoints einer Marke sind heute digital. Um Kunden zu gewinnen und zu binden, müssen sich Marken konsequent an ihren Kunden ausrichten, indem sie alle Prozesse, Instrumente und Maßnahmen so aufsetzen, dass positive Kundenerlebnisse mit der Marke erzielt werden. Diese positiven Markenerlebnisse oder Brand Experiences sind Grundlage eines kundenzentrierten Markenmanagements und finden zunehmend im digitalen Umfeld statt. Damit wird die Digital Brand Experience einerseits zum zentralen Gestaltungselement der Markenführung, andererseits ergeben sich durch die Ausgestaltung der Digital Brand Experience auch neue Anforderungen für die strategische Ausrichtung der Marken. Am Beispiel des Touchpoints Website zeigt dieser Beitrag, wie die verschiedenen Erlebnisebenen im User Experience Design durch Customer Centricity zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis zusammengefügt werden können und welche Konsequenzen die Gestaltung der digitalen Touchpoints für die unternehmensinterne Zusammenarbeit und Mitarbeiterkompetenzen hat.

Elke Theobald, Mirjam Jentschke
Experience it – Einzigartige Kundenerlebnisse im B2B-Bereich generieren

Das Customer-Experience-Management (CEM) dient als strategischer Ansatz im B2B-Marketing. Über die Schnittstellen zwischen Kunde und Unternehmen hinweg soll ein konsistentes und angenehmes Einkaufserlebnis geschaffen werden. Die daraus resultierende positive Customer Experience steigert die Kundenzufriedenheit und festigt die Markenloyalität und sichert dadurch einen höheren Return-on-Investment. Mit Hilfe des CEM und eines integrierten Marketing- und Vertriebsansatzes können Kommunikationsmaßnahmen zielgruppenspezifisch und wertschöpfend entlang der Reise des Kunden (Customer Journey) umgesetzt werden. Dies mündet bei einer fundierten Planung, Steuerung und Implementierung der Maßnahmen in eine wesentliche Differenzierung im Kaufentscheidungsprozess gegenüber dem Wettbewerb. Die sich wandelnden Kundenbedürfnisse unterstreichen die Notwendigkeit eines umfassenden Customer-Experience-Management-Ansatzes, um sowohl Klein- als auch Großunternehmen als Kunden zu gewinnen und langfristig zu halten.

Elisa Steinacker
Gamification in der Marketingkommunikation

Mit ihren seit Jahren wachsenden Umsätzen und immer weiter steigenden Nutzerzahlen scheint die Gaming-Industrie eine Formel gefunden zu haben, mit der sie ihre Kunden langfristig bindet und deren Engagement nachhaltig monetarisiert. Dieser Beitrag befasst sich mit den Mechaniken und psychologischen Mustern hinter dieser Formel. Er zeigt einen praktischen Weg, wie auch andere Industrien und Branchen mit unmittelbaren Feedback- und Engagement-Schleifen, Fortschrittstreppen oder Wettbewerbsmechaniken vergleichbare Erfolge in Sachen Kundengewinnung und -bindung erzielen können. Gleichzeitig geht der Beitrag einen Schritt weiter und vertritt die Hypothese, dass die gamifizierte Interaktion zwischen Nutzer und Produkt die Keimzelle für völlig neue Angebots- und Produktlogiken sein kann.

Martin Hipp-Gruner

Marketing-Kommunikation im eBranding

Frontmatter
Marketingkommunikation im digitalen Wandel

Seit über 20 Jahren sorgt die Digitalisierung für Umwälzungen in den Medienmärkten. Schon lange vor Corona reagierten die werbetreibenden Unternehmen auf die zunehmende Nutzung digitaler Medien mit einer Umverteilung der Budgets weg von der klassischen Werbung hin zur digitalen Kommunikation (Munzinger & Wenhart, Marken erleben im digitalen Zeitalter – Markenerleben messen, managen, maximieren (S. 2). Springer Gabler, 2012). Vor diesem Hintergrund erhöhen sich die Anforderungen an die Gestaltung des Kommunikationsmix. Die Wege zu den Zielgruppen werden immer vielschichtiger und komplexer. Was bedeutet das alles für die Marketingkommunikation? Wie weit werden die klassischen noch von digitalen Medien verdrängt werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich dieser Beitrag. Neben den wichtigsten Veränderungen auf dem Medienmarkt und beim Mediennutzungsverhalten werden die Entwicklungen der wichtigsten klassischen und digitalen Werbeträger analysiert und aufgezeigt, welche Konsequenzen sich daraus für die Marketingkommunikation ziehen lassen.

Brigitte Gaiser, Elke Theobald
Essentials Social-Media-Marketing

Im Zuge des Social-Media-Marketing versuchen Unternehmen, Social Media zur Erreichung eigener Marketing-Ziele zu nutzen. Unter dem Begriff soziale Medien werden dabei alle Online-Medien und -Technologien subsumiert, die den Internet-Nutzern einen Informationsaustausch und eine Zusammenarbeit online ermöglichen. Damit stehen erstmals allen Bevölkerungsschichten und allen Stakeholdern eines Unternehmens kraftvolle, öffentlichkeitswirksame Instrumente zur Verfügung. Um Social Media zielorientiert die Marketing-Kommunikation einbinden und werteschaffend statt wertevernichtend nutzen zu können, ist ein umfassendes Wissen über die sozialen Medien erforderlich. Dieser Beitrag gibt einen grundlegenden Einblick in die Essentials des Social-Media-Marketing.

Ralf T. Kreutzer
Influencer-Marketing

Beim Influencer-Marketing sind heute vier Typen von Influencern bedeutsam: klassische prominente Influencer, Socia-Media-Stars, virtuelle Influencer und Corporate Influencer. Zudem können, in Abhängigkeit von der Followerzahl, fünf Größenklassen unterschieden werden: Nano-, Micro-, Macro-, Mega- und Giga-Influencer. Das Besondere an Influencern ist, dass sie ihre Follower beeinflussen können, wobei sechs Beeinflussungsmechanismen unterschieden werden können. Von zentraler Bedeutung für die Zusammenarbeit mit Influencern sind die Analyse zu Beginn, die anschließende Auswahl, die Ausgestaltung der Zusammenarbeit, das Management gemeinsamer Kampagnen und das Beziehungsmanagement im Zeitverlauf. Daneben gilt es zahlreiche rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten. Allen vier Influencer-Typen gemeinsam ist, dass sie Unternehmen interessante Möglichkeiten bieten, mit externen Interessengruppen auf neue Art und Weise in Kontakt zu treten, potenzielle Mitarbeiter und Kunden für das eigene Unternehmen zu interessieren sowie Mitarbeiter und Kunden zu finden und an sich zu binden.

Karsten Kilian
Marketing mit TikTok – Der Kanal der Generationen Z und Alpha

TikTok ist einer der wichtigsten Social-Media-Kanäle der jungen Generationen. Wer Jugendliche und junge Erwachsene erreichen will, kommt an der chinesischen App nicht vorbei. Das Marketing dort unterscheidet sich allerdings recht stark von den mittlerweile klassischen Methoden, die wir in anderen Apps und Plattformen nutzen. Dieser Beitrag fasst zusammen, wie Unternehmen ihre Marken und Produkte erfolgreich bei TikTok platzieren und welchen Herausforderungen sie sich dabei stellen müssen.

Felix Beilharz
Podcasts und regionale Verlagsmedien – eine tragfähige Symbiose?

Regionale Tageszeitungen sind durch Digitalisierung, Medienkonvergenz und ein daraus resultierendes stark verändertes Nutzungsverhalten von sowohl Rezipienten als auch Werbetreibenden seit etlichen Jahren vor große Herausforderungen gestellt. Dies macht nachhaltige Veränderungen und Anpassungen im Produktportfolio (weiter) erforderlich. An Nachfrage und Relevanz für regionale und lokale Berichterstattung fehlt es nicht, wie auch die Corona-Pandemie noch einmal deutlich aufzeigt, allerdings verändern sich die präferierten Ausspielungswege zum Konsum eben dieser Inhalte. Gleichzeitig weist der Podcast-Markt einen regelrechten Boom auf – steigende Nutzungszahlen und daraus folgernd auch eine hohe Attraktivität bei den Werbetreibenden sind zu beobachten. Eine Chance für regionale Zeitungsverlage? Der nachfolgende Artikel erarbeitet die Relevanz von Podcasts konkret für regionale Tageszeitungsverlage und begründet, warum der Podcast ein ideales Medium ist, um das Produktportfolio der Verlage zu erweitern, den Regional- und Lokaljournalismus zu stützen und somit regionale Zeitungsmarken zu stärken.

Nadine Lindstädt-Dreusicke, Yasmin Merz
Marken brauchen eine starke Stimme
Ein Überblick über wichtige Aspekte im Voice-Marketing

In diesem Beitrag geht es um die Bedeutung von Sprachassistenten für das digitale Marketing. Nach einer Einführung in die unterschiedlichen Systeme werden Nutzungsverhalten und technische Aspekte betrachtet. Die Grundlagen von Markensprache und Conversational Design stellen die Basis für die weiteren anwendungsorientierten Themen wie die Suche per Stimme (Voice Search) und den Einkauf (Voice Commerce). Ergänzt wird das Kapitel durch Best-Practice-Beispiele und einen Ausblick auf die Zukunftschancen dieser Interface-Revolution.

Christian Daul
E-Mail-Marketing im Zeichen der Markenführung

Wer sich den Zugang zum Kunden über die großen Player Facebook, Google und Amazon kaufen will, muss von Jahr zu Jahr immer mehr zahlen. Wer sich die Positionierung mit SEO nicht verdient, muss sie mit SEA teuer erkaufen. Wer im Social Web eine Großzahl an Usern erreichen will, muss früher oder später Geld in die Hand nehmen. Marken müssen ihre Kundengewinnungs- und Bindungsaktivitäten immer mehr diversifizieren und einen eigenen Kundenstamm aufbauen. Immer mehr Brands suchen daher neben den klassischen Handelspartnern ebenfalls den direkten Kundenzugang. Vertical Brands verzichten sogar komplett auf den Vertrieb über Handelspartner und verkaufen direkt an den Endkunden. Direktmarketing ist das Gebot der Stunde. Während Social Media, Messenger und Echtzeitpersonalisierung auf der Webseite in aller Munde sind, wird E-Mail-Marketing, das Arbeitspferd der direkten Kundenkommunikation, hinsichtlich der Markenführung oftmals noch unterschätzt. Trotz des attraktiven Return-on-Invest und der Skalierbarkeit des Kanals bleibt bei vielen Unternehmen weiterhin viel Luft nach oben. In diesem Beitrag erfahren Sie, was häufige Fehler in der E-Mail-Kommunikation sind und wie Sie diese nachhaltig vermeiden können.

Torsten Schwarz
Partner-Marketing
Markenführung und Abverkauf mit Partnern

In diesem Beitrag geht es darum, dem Leser einen fundierten Einblick in den Bereich Partner-Marketing zu geben. Das Partner-Marketing als eigenständiger Kanal im Online-Marketing-Mix ist eine noch relativ junge Betrachtungsweise und daher werden die einzelnen Bereiche vorgestellt: Affiliate-Marketing, direkte Kooperationen, Brand-zu-Brand-Kooperationen, Influencer. Zudem erfolgt eine Bewertung der jeweiligen Bereiche im Hinblick auf eine mögliche Markenführung. Der Schwerpunkt innerhalb dieses Beitrags liegt auf dem Bereich Affiliate-Marketing, da sich dieses in der Praxis oftmals direkt zum Partner-Marketing weiterentwickelt hat und zudem einen großen Anteil im gesamten Partner-Marketing einnimmt – sowohl in der Steuerung als auch in Bezug auf Budget- und Umsatzrelevanz.

Dennis Petersen
eBranding und Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinen spielen eine wichtige Rolle im Rechercheprozess der Nutzer, auch bei bekannten Marken. In diesem Artikel werden die verschiedenen Ansätze des Suchmaschinenmarketing in Bezug auf die „User Journey“ beschrieben. Dazu gehört die Werbung, die zum Beispiel über Google Ads geschaltet werden kann, aber auch die Suchmaschinenoptimierung, über die die eigene Seite im organischen Index der Suchmaschine besser aufzufinden ist. Den Abschluss bilden die Beziehungen zu anderen Kanälen sowie das Zusammenspiel mit der Offline-Welt.

Tom Alby

PR und Content-Marketing im eBranding

Frontmatter
eBranding und Public Relations

Die sich stetig wandelnde Medienlandschaft und die fortschreitende digitale Transformation führen auch bei den Public Relations zu der Frage, wie moderne PR und Branding funktionieren, ohne die mediale Reizüberflutung anzufeuern. Der Beitrag arbeitet das im deutschsprachigen Raum verbreitete PR-Verständnis auf und zeichnet den Weg in die digitale Welt auf. Verschwimmende Grenzen zwischen Marketing und PR fördern neuartige Möglichkeiten zu Tage, und der Frage, welchen Beitrag Public Relations in einem aktualisierten Verständnis der Beziehungspflege zur digitalen Markenführung leisten kann, wird sich in diesem Beitrag genähert. Dabei werden Instrumente der digitalen Kommunikation wie Blogs und Communities aus Marketing- und PR-Perspektive diskutiert sowie die Kompetenzen und kompetenzorientierten Verantwortungszuschreibungen dieser beiden Berufsfelder herausgearbeitet.

Katrin Hassenstein
Corporate Messages und Modi: Themenorientierte Ansätze in der digitalen Markenführung

In der digitalen Markenführung gilt es, relevante Themen und Inhalte zu identifizieren und kommunikativ so aufzubereiten, dass sie für Stakeholder attraktiv sind. Sowohl das Content-Marketing als auch die Diskussion zu Content-Strategien und Themenmanagement im Bereich der Public Relations zeigen: Corporate Messages bilden die inhaltlichen Schwerpunkte des kundenzentrierten Themenmanagements. Corporate Messages werden ausgehend von Unternehmens- und Kommunikationszielen formuliert und über die unterschiedlichen Kommunikationswege vermittelt. Im Kontext des eBranding rücken dabei die digitalen Medien, Instrumente und Kommunikationsplattformen in den Mittelpunkt der Betrachtung. Ziel des Beitrags ist es, eBranding aus Perspektive des Themenmanagements zu beleuchten. Dazu werden zunächst Grundlagen aus dem Bereich der Public Relations dargestellt und ins Feld der Markenführung übertragen. Anschließend werden die für das digitale Branding relevanten Corporate Messages und ihre grundlegenden Vermittlungsstrategien, die sogenannten Kommunikationsmodi, näher betrachtet.

Simone Huck-Sandhu, Alena Kirchenbauer
Erfolgsfaktor Brand Content: Content-Marketing für Online-Branding und SEO

In Bezug auf die Marketing-Aktivitäten von Unternehmen gewinnt Content-Marketing stetig an Bedeutung und erfährt eine zunehmende Professionalisierung durch die Entwicklung einer umfassenden Content-Strategie. In diesem Zusammenhang rückt das Branding-Potenzial von Content-Marketing verstärkt in den Fokus, was sich in verschiedenen Ansätzen zur Verknüpfung von Content-Marketing und Branding, wie dem Begriff des Brand Contents oder dem Konzept der Marke als Redaktion zeigt. Daneben weist der Einsatz von Content-Marketing zahlreiche Schnittstellen zum Handlungsfeld der Suchmaschinenoptimierung auf. Die Verknüpfung von Content-Marketing mit diesen beiden Schnittstellen – Branding sowie SEO – wird in diesem Beitrag näher beleuchtet.

Jasmina Sophie Klein
Digitales Content-Marketing: Themen mit Thought-Leadership-Potenzial in digitale Content-Formate übersetzen und vermarkten

Im eBranding bilden marken- und produktbezogene Inhalte und Themen den Ausgangspunkt des Themenmanagements. Immer mehr Markenhersteller streben nach dem Aufbau einer digitalen Themenführerschaft zu markenrelevanten Inhalten. Dazu setzen sie auf digitale Content-Formate, um für ein bestimmtes Themenfeld als sog. Thought Leader wahrgenommen zu werden. Im Beitrag werden für digitale Content-Formate relevante Themen skizziert und Planungsinstrumente und Prozesse eines strategisch angelegten Themenmanagements vorgestellt. Distributionsmodelle aus dem digitalen Content-Marketing tragen maßgeblich zur strategischen Ausspielung und Bewerbung der Content-Formate bei. Als Schlüsselelement beim Aufbau einer digitalen Themenführerschaft bildet das digitale Content-Marketing daher das Rahmenkonzept dieses Beitrags.

Alena Kirchenbauer
Brand-Content-Management – eine Herausforderung für den Profi-Fußball

Eine starke Sportvereinsmarke steigert die wirtschaftliche Potenz des Vereins und trägt dazu bei, die Erlös- und Kapitalströme von dem sportlichen Abschneiden zu entkoppeln. Dennoch nutzen nur wenige professionelle Fußballvereine die Potenziale der Markenführung als strategische Quelle für Wettbewerbsvorteile. Dieser Buchbeitrag befasst sich darum mit der Frage, wie es professionellen Fußballvereinen gelingen kann, ihre Markenidentität durch die Einbindung der Marke in die redaktionellen Inhalte von Owned-Media-Kanälen erfolgreich zu inszenieren. Stellvertretend für den Profi-Fußball wurden die Markenführungsaktivitäten des FC Schalke 04 im klubeigenen YouTube-Kanal unter Berücksichtigung der Prinzipien effektiver Brand-Content-Kommunikation empirisch untersucht und analysiert.

Tim Kullmann

Controlling in der digitalen Markenführung

Frontmatter
Digitales Brand Controlling: Ein Framework für das Brand-Controlling im Rahmen der Website-Performance-Messung

Marketingverantwortliche und Brand-Manager sehen sich steigenden Erwartungen bezüglich der Nachweisbarkeit des Erfolges ihrer Marketingaktivitäten gegenüber. Kanalvielfalt, verbesserte Messmöglichkeiten und die grundlegende Digitalisierung im Marketing erhöhen allerdings gleichzeitig die Komplexität des Marketing-Controllings (Zerres & Zerres, 2017, S. 6). Besonders datengetriebene Ansätze, die vor allen Dingen digitale Kanäle bieten, steigern die Erwartungen, aber auch die Möglichkeiten, die Leistungen des Marketings messbar zu machen. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit den Möglichkeiten, die Analysetools wie Google Analytics für das Brand-Controlling bieten, und entwickelt ein Framework für das Brand-Controlling auf Basis der in Google Analytics verfügbaren Metriken.

Elke Theobald, Melanie Specht
Analytics im eBranding

Daten sind die Grundlage für Planung, Durchführung und Monitoring von Kampagnen. Digitale Kampagnen haben den Vorteil, dass sie eine Echtzeitmessung ermöglichen, zumindest aber Daten zur Verfügung stellen, die im Offline-Marketing nicht oder nur schwer zu akquirieren sind. In diesem Artikel wird eine Blaupause für das Aufsetzen und die Durchführung eines Analyse-Konzepts beschrieben. Darüber hinaus werden die Konsequenzen der DSGVO erläutert sowie die Reaktionen der Marktbeteiligten. Zum Schluss werden Möglichkeiten durch das Internet of Things beleuchtet.

Tom Alby
Reichweite und Engagement im Internet
Die Ausstrahlung einer Marke in Zahlen

Digitale Kanäle reagieren wie ein Spiegel mit unendlichen Facetten auf die Aktivitäten einer Organisation, seien diese digital oder analog. Nichts bleibt unreflektiert und oft ist das Echo überraschend anders als erwartet. Die digitale Natur der Kommunikationen eröffnet Marketing- und PR-Verantwortlichen aber gleichzeitig einen schnellen und präzisen Blick auf den Erfolg ihrer Online-Projekte und zeigt Wege zur Optimierung. Allerdings liefern die Systeme ungefragt eine unendliche Fülle an Daten, die eine effiziente Nutzung schwierig machen. Dieser Beitrag soll Möglichkeiten der Analyse zeigen, aber vor allem auch Hinweise für einen zielorientierten Umgang mit den Daten geben.

Frank Reese

Spezifische Aspekte der digitalen Markenführung

Frontmatter
Marken im Internet der Dinge

Vernetzte Produkte verbinden die analoge mit der digitalen Welt im Internet of Things (IoT). Ein neuer Markt etabliert sich, sodass neue Potenziale für bestehende Unternehmen ebenso wie Start-ups entstehen. Für Marken ergeben sich an der Schnittstelle zwischen dem Analogen und dem Digitalen neue Rahmenbedingungen, welche auf Basis von Experteninterviews aus dem IoT-Markt analysiert wurden. Mit dem IoT lassen sich für Marken viele Potenziale erschließen. Sie können gestärkt und modernisiert werden, sich weiter differenzieren sowie eine direkte Verbindung zum Kunden hinzugewinnen. Dabei hat sich gezeigt, dass auf dem Weg ins IoT allerdings noch große Herausforderungen externer sowie interner Art zu überwinden sind. Gleichzeitig bringt der relativ junge, volatile Markt des IoT Unsicherheitsfaktoren für die Entscheider mit sich. In dem Beitrag wird herausgearbeitet, dass sich neben einigen weiterhin geltenden Prinzipien der klassischen Markenführung neue Wirkungszusammenhänge für die Prägung einer Marke ergeben. Zudem werden Faktoren für den Markenerfolg im IoT sowie Implikationen und Handlungsempfehlungen für die Markenführung zusammengestellt.

Cornelia Cornelius
Sterne deuten im Amazon Universum – doch komplexer als gedacht?

Die Relevanz von Kundenbewertungen und Rezensionen ist unumstritten hoch und hat bewiesenermaßen einen starken Einfluss auf die Kaufbereitschaft und somit eine direkte Wirkung auf den Umsatz und Erfolg eines Unternehmens. Amazon als Marktführer im Onlinehandel nimmt hier eine entscheidende Rolle ein. Aus diesem Grund widmet sich dieser Beitrag der Analyse des Produktbewertungsbereichs auf Amazon und stellt die Relevanz von Rezensionen sowie Einflussfaktoren auf diese dar. Ziel ist es ein umfassendes Bild von der Bedeutung von Rezensionen sowie der Komplexität in der Interpretation dieser aufzuzeigen.

Ina Sophie Lenk
Geschlechtertrennung im Marketing – Warum der Einsatz von Blau für Jungs und Rosa für Mädchen in Online-Stores nicht ausreichend ist
Über den Einsatz von Gender-Marketing in Online-Shops

Gender-Marketing optimiert die User Experience in Online-Shops, indem Marketingmaßnahmen bestmöglich auf die individuellen Bedürfnisse von Männern und Frauen zugeschnitten werden. Frauen werden demnach anders durch den gesamten Online-Marketing-Mix angesprochen als Männer. Das Gender-Marketing äußert sich folglich nicht nur in der Kommunikation mit den Zielpersonen, sondern unter anderem auch in der Gestaltung und dem Aufbau des Online-Shops. Die hierfür wichtigste Voraussetzung für Unternehmen ist ein tief greifendes Verständnis der eigenen Zielgruppen, um nicht in Stereotypen zu kommunizieren. Gelingt dies, können die Unternehmen ihren Zielpersonen ein Gefühl des Verständnisses vermitteln, woraus wiederum längere Aufenthalte im Online-Shop und eine höhere Conversion Rate resultieren können.

Alicia Lohr
App-Marketing für KMU

Der App-Markt ist größer und unübersichtlicher als jemals zuvor. Während die beiden größten Stores von Google und Apple täglich Milliarden Nutzer mit digitalen Produkten versorgen, müssen Unternehmen immer neue Wege finden, damit ihre Apps von der eigenen Zielgruppe gefunden werden. In diesem Beitrag werden Wege zur effizienten Vermarktung von Apps auf den Plattformen Google Play und Apple App Store aufgezeigt. Es werden Lösungswege erarbeitet, wie sich kleine und mittelständische Firmen die nötige Sichtbarkeit für das eigene App-Portfolio in den Stores erarbeiten und von zahlreichen Downloads profitieren können.

Sven Jürgens
The Enabler Model: Towards an Integrated, Agile Way of Collaboration Between Brands and External Agency Partners

To get connected with consumers and drive a seamless journey, brands and their agency partners need to be fast and flexible. Conventional ways of working and established agency models often fail. The Enabler model combines agile principles and routines with creative principles and routines. By forming cross functional agile teams consisting of different experts from brand and agency side a more pacey, direct, focused, and empowered way of working comes into place. The team works on a flexible brand backlog instead of a rigid marketing plan, user stories will replace briefings and sprint cycles will substitute linear project plans. In all the Enabler model will speed up communication creation and lead to more consumer centricity, but the transformation will take time and requires a change of mindset.

Mirjam Jentschke
Metadaten
Titel
Brand Evolution
herausgegeben von
Elke Theobald
Prof. Dr. Brigitte Gaiser
Copyright-Jahr
2022
Electronic ISBN
978-3-658-35916-4
Print ISBN
978-3-658-35915-7
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-35916-4