BRANDneu

Die Geschichte der Marke lässt sich erzählen als eine Geschichte gescheiterter Metaphern. Für so gut wie jede erdenkliche Perspektive und Zielsetzung existiert eine eigene, geeignet erscheinende Marken-Metapher. So wird Marke wahlweise als Leuchtturm, Liebesmal, Persönlichkeit, Kern, Ideologie, Image, Zwiebel, Fetisch, Medium, Eisberg und vieles andere beschrieben bzw. charakterisiert. Wenig deutlich wird dabei, was das strategisch bedeutet (Liebl, 2006); und wenig erkennbar bleibt angesichts aller Rhetorik über „Markenmodelle“ auch die Reflexion darüber, was eine Metapher wesensmäßig eigentlich darstellt: nämlich eine logisch falsche Analogie, die bewusst gebraucht wird, um sich Fremdes durch Vertrautes zu erschließen (Way, 1991).