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2022 | Buch

Business Development

Prozesse, Methoden und Werkzeuge

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Über dieses Buch

Das Fachbuch gibt einen kompakten Überblick über das immer wichtiger werdende Thema Business Development. Dazu beschreibt der Autor nicht nur die Rolle des Business Development Managers mit ihren Aufgaben, sondern er zeigt auch, wie Business Development organisatorisch in eine Firma integriert werden kann. Darüber hinaus wird ein prototypischer Business Development Prozess konkret vorgestellt und anhand einer Fallstudie erläutert.Die dritte, überarbeitete und erweiterte Auflage des Fachbuches zeigt, dass Krisen auch eine Chance sein können, erläutert spezifische Key Performance Indicators (KPIs) für Business Development und beschreibt neue digitale Geschäftsmodelle. Zusätzlich wurde das Buch um ein praxisnahes Interview und um Stimmen aus Wirtschaft und Wissenschaft ergänzt.Das Fachbuch hilft allen, die als Verantwortliche Business Development im Unternehmen einführen bzw. optimieren oder zukünftig in diesem Bereich arbeiten wollen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung
Zusammenfassung
Die Geschäftswelt ändert sich immer schneller. Die Digitalisierung, Globalisierung und Technologisierung der Märkte schreitet immer rascher voran. Unternehmen, die bei dieser hohen Geschwindigkeit weiter erfolgreich auf dem Markt bestehen wollen, müssen sich permanent an die sich ändernden Gegebenheiten und Kundenbedürfnisse anpassen. Genau hierbei unterstützt das Business Development. Es optimiert einzelne Unternehmensbereiche, Produkte oder Dienstleistungen und richtet sie permanent an den Marktbedürfnissen aus. Um bei diesen Veränderungen im Unternehmen auch die Mitarbeiter einzubinden, ist ein erfolgreiches Change Management erforderlich, welches hilft, die nötigen Veränderungen zu kommunizieren und zu verankern. Gleichzeitig müssen die Stakeholder der jeweiligen Produkte und Bereiche zu jeder Zeit informiert und in wichtige Entscheidungen mit einbezogen werden. Um dies alles zu gewährleisten, muss eine Unternehmenskultur geschaffen werden, für die Veränderung und Optimierung die Normalität ist.
Andreas Kohne
Kapitel 2. Business Development
Zusammenfassung
Nachdem in der Einleitung die Aufgaben des Business Developments beschrieben wurden, werden nachfolgend die einzelnen Dimensionen des Business Developments ausführlich erläutert. Es handelt sich nämlich nicht bloß um eine Aufgabe. Business Development kann auch als Rolle aufgefasst werden. Eine Person, die diese Rolle ausfüllt, wird auch als Business-Development-Manager bezeichnet. Nachfolgend werden die wichtigsten Eigenschaften eines Business-Development-Managers beschrieben (vgl. Abschn. 2.2). Zugleich ist das Business Development auch eine Organisationseinheit, die in die bisherigen Strukturen eines Unternehmens einzubetten ist. Hierbei sind zentrale und dezentrale Strukturen möglich (vgl. Abschn. 2.4). Abschließend kann Business Development auch als Prozess aufgefasst werden, der bei der Durchführung von Aufgaben eine Struktur vorgibt (vgl. Abschn. 2.5).
Andreas Kohne
Kapitel 3. Portfolio
Zusammenfassung
Das Thema Portfolio und Portfoliomanagement ist für jede Firma ein sehr zentrales, denn über das Portfolio definiert die Firma die Produkte und Dienstleistungen, die den Kunden und Partnern angeboten werden. Das Thema ist sehr vielschichtig und umfangreich. Das Portfoliomanagement ist auch ein zentrales Thema für das Business Development, da die Neu- und Weiterentwicklungen von Produkten durch das Business Development direkten Einfluss auf die einzelnen Portfolioelemente haben. Darum wird das Thema im Folgenden im Einzelnen vorgestellt. Dabei wird zum einen auf die Portfoliostruktur eingegangen und erklärt, wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen ordnen können, zum anderen wird der Portfoliolebenszyklus vorgestellt, der beschreibt, wie sich die einzelnen Elemente über die Zeit verändern. Abschließend wird auf das aktive Portfoliomanagement eingegangen.
Andreas Kohne
Kapitel 4. Ressourcen
Zusammenfassung
Ein zentraler Aspekt beim Business Development sind die Ressourcen. Unter Ressourcen werden Menschen, Skills, Know-how, Partner, Budget und Weiteres verstanden. Es ist wichtig, einen vollständigen Überblick über die zur Verfügung stehenden und die benötigten Ressourcen zu haben, um neue Produkte zu planen, zu produzieren und zu vertreiben. Somit muss das Business Development stets wissen, welche Ressourcen für geplante Veränderungen zur Verfügung stehen und wo eventuell zusätzlich benötigte Ressourcen bezogen werden können. Im Folgenden wird dabei besonders auf die Skills der Mitarbeiter eingegangen und die Planung des zur Verfügung stehenden Budgets wird beschrieben. Weiterhin wird zwischen internen und externen Ressourcen unterschieden, da beide Arten immens wichtig sind und im Business Development miteinbezogen werden sollten. Ein weiteres Kapitel beschäftigt sich dann mit dem Bereich des anorganischen Firmenwachstums, denn eine mögliche Art, sich zusätzliche Ressourcen zu beschaffen, besteht im Bereich des M &As (Mergers & Acquisitions). Hierbei werden der Firma durch den Zukauf von externen Firmen oder Produkten neue Ressourcen zur Verfügung gestellt. Abschließend wird das Controlling als wichtige Ressource zur Steuerung des Geschäfts vorgestellt.
Andreas Kohne
Kapitel 5. Zielmarkt
Zusammenfassung
Eine wichtige Aufgabe des Business Developments ist es, einen guten Überblick über die aktuelle Marktsituation zu haben. Dieser Überblick ist sehr wichtig, da neue oder bestehende Produkte ideal im Zielmarkt positioniert werden müssen, um einen großen Umsatz zu erzielen. Um diesen Zielmarkt aber überhaupt erst einmal zu finden und zu verstehen, ist eine Marktanalyse notwendig. Hierbei werden entweder durch eigene Online- und Offline-Recherchen oder durch externe Marktforschungsunternehmen der Markt, seine Teilnehmer, die darin vertretenen Produkte, die Kunden mit ihren Anforderungen und die Mitbewerber ausgiebig untersucht. In einem nächsten Schritt kann dann der definierte Zielmarkt in einzelne Marktsegmente eingeteilt werden. Dies ist hilfreich, da unterschiedliche Marktsegmente unterschiedliche Anforderungen und unterschiedliche Zielkunden haben, die möglicherweise eine unterschiedliche Vertriebsansprache benötigen. Danach kann der definierte Zielmarkt mit Hilfe einer Risikoanalyse untersucht werden, die zum einen aufzeigt, welche Chancen der Markt bietet, zum anderen aber auch, welche Risiken sich ergeben. Diese gilt es zu verstehen und bestmöglich zu vermeiden. Eine weitere Aufgabe des Business Developments kann auch die Internationalisierung eines Produkts sein. Dabei wird zu einem bekannten Markt ein neuer Markt in einem oder mehreren neuen Ländern gesucht, in denen sich ein Vertrieb lohnt. Hierbei müssen viele Details und Regularien beachtet werden, um einen erfolgreichen Markteinstieg zu schaffen.
Andreas Kohne
Kapitel 6. Marktbearbeitungsstrategie
Zusammenfassung
Die Marktbearbeitungsstrategie ist das Herzstück des Business Developments. Dies liegt daran, dass es neben der eigentlichen Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen beim Business Development vor allem darum geht, bestehende Produkte zu verbessern, sie neu am Markt (oder in neuen Märkten) zu positionieren oder bestehende Businessmodelle zu optimieren und an neue Gegebenheiten anzupassen, um insgesamt den Produkterfolg zu vergrößern. Dabei gibt es verschiedene Stellschrauben, an denen das Business Development drehen kann, um den Produktabsatz anzukurbeln. Ein wichtiger Aspekt ist dabei das Preismodell. Es muss an die Anforderungen des Kunden angepasst sein und gleichzeitig so abgestimmt werden, dass ein maximaler Ertrag erwirtschaftet werden kann. Weiterhin kann über das Vertriebskonzept zum einen die Botschaft an die Kunden optimiert und zum anderen durch die Integration von neuen Vertriebskanälen ein breiterer oder gar ein internationaler Markt angesprochen werden. Zur Unterstützung des eigenen Vertriebs können zusätzlich auch noch Partner mit ins Boot geholt werden, die die eigenen Produkte mitverkaufen. Dabei können die Produkte einfach nur weiterverkauft oder mit zusätzlichen Produkten oder Dienstleistungen veredelt werden. Hier kann das Business Development mit einer gezielten Partnerstrategie ebenfalls den Absatz erhöhen. Abgerundet wird die Marktbearbeitungsstrategie durch ein gezieltes Marketing, welches dabei unterstützt, die Produktinformationen in Kaufanreize zu übersetzen und die Vertriebsbotschaften in den unterschiedlichsten Kanälen zu positionieren. Zusätzlich kann das Business Development auch im Bereich des Sales Enablements unterstützen. Dabei begleiten Mitarbeiter aus dem Business Development vor allem am Anfang nach einer Produktveränderung oder nach der Einführung eines neuen Produkts die Vertriebsmitarbeiter in konkreten Kundensituationen. Ziel der Marktbearbeitungsstrategie ist eine optimale Positionierung des Produkts mit einem marktgerechten Preismodell, in einem genau definierten Markt und über fest definierte und kontrollierte Vertriebs- und Marketingkanäle. Dazu werden die einzelnen Konzepte im Folgenden vorgestellt.
Andreas Kohne
Kapitel 7. Fallstudie
Zusammenfassung
Nachdem in diesem Buch das Business Development ausführlich vorgestellt wurde, wird im Folgenden ein fiktives Fallbeispiel präsentiert, das einen kompletten Durchlauf des Business-Development-Prozesses aufzeigt. Natürlich kann hier nicht jeder Schritt im Einzelnen beleuchtet werden und es werden auch nicht alle Entscheidungen mit ihren Alternativen vorgestellt, da dies nicht zielführend wäre. Das Beispiel verdeutlicht aber, wie das Business Development ein gegebenes Produkt und den entsprechenden Markt analysiert, schrittweise eine Verbesserung einführt und ein neues Ökosystem um das Produkt herum entwickelt wird. Dadurch kann neues Marktpotential geschöpft und das Produkt sogar international positioniert werden.
Andreas Kohne
Kapitel 8. Interview mit Björn Radde
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird ein Einblick in den Einsatz von Business Development bei der Firma T-Systems gegeben. Dazu wurde Björn Radde, Vice President Digital Experience, interviewt. Er beschreibt anschaulich, wie Business Development in dem Unternehmen eingesetzt wird, um nah am Zielmarkt zu agieren. Dazu beschreibt er zum Beispiel die T-Systems Innovation Center, in denen gemeinsam mit Kunden neue Technologien und Geschäftsmodelle erprobt werden.
Andreas Kohne
Kapitel 9. In sechs Schritten zum Business Development
Zusammenfassung
Erfolgreiche Unternehmen benötigen in diesen Zeiten der schnellen Veränderung Produkte, die optimal auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind. Business Development hilft, die aktuelle Marktsituation zu erfassen und die entsprechenden Veränderungen einzuleiten und zu begleiten.
Andreas Kohne
Kapitel 10. Stimmen aus Wissenschaft und Wirtschaft
Zusammenfassung
Für dieses Kapitel wurden Stimmen aus Wissenschaft und Wirtschaft zum Thema Business Development zusammengetragen. Dabei werden die unterschiedlichen Aussagen jeweils als Zitat wiedergegeben.
Andreas Kohne
Backmatter
Metadaten
Titel
Business Development
verfasst von
Andreas Kohne
Copyright-Jahr
2022
Electronic ISBN
978-3-658-37914-8
Print ISBN
978-3-658-37913-1
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-37914-8

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