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Über dieses Buch

Dieses Buch liefert wertvolle Hilfestellungen und Denkanstöße, um kreative Lösungsprozesse im Unternehmen anzustoßen. Die Autoren präsentieren Best Practices und machen Mut, eigene Ideen auszuprobieren, solange der Markt Fehler noch verzeiht. Sie zeigen, wie man den Herausforderungen begegnet, die mit der zunehmenden Digitalisierung, den sozialen Netzwerken, dem steigenden mobilen Zugriff auf das Internet und der Entstehung von Big Data in Verbindung mit leistungsstarken Cloud-Technologien auf uns zukommen. Denn: Wissen Sie, welche Gefahren und Chancen mit der zunehmenden Digitalisierung von Produkten und Services einhergehen, welche Macht den sozialen Medien innewohnt und wie diese bestehende Geschäftsmodelle aushebeln und Marken gefährden – aber auch zum globalen Erfolg verhelfen können?

In der zweiten, vollständig überarbeiteten und erweiterten Auflage haben Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land weitere Treiber des digitalen Darwinismus identifiziert. Integriert wurden: die weiter steigende Dynamik in der Vernetzung von Menschen, Dingen und Services; gravierende Innovationssprünge mit neuen Lösungskonzepten; die steigende Bedrohung „etablierter“ Anbieter und tausend neue Chancen für Innovatoren, Kreative und Mutige, die die Zeichen der Zeit erkennen und nutzen. Außerdem wurde das für eine digitale Transformation unverzichtbare Aufgabenfeld Change-Management umfassend integriert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Warum uns der digitale Darwinismus alle angeht

Zusammenfassung
Jede Branche, jedes Geschäftsmodell und jedes Unternehmen wird in der ein oder anderen Form durch die Digitalisierung herausgefordert. Dabei setzt ein Selektionsprozess ein, der hier als digitaler Darwinismus bezeichnet wird. Es werden nicht die Größten oder die Stärksten sein, die diesen Selektionsprozess überstehen, sondern diejenigen, die sich am besten an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen können. Welche Konzepte dabei zum Einsatz kommen können, wird hier grundlegend erarbeitet.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

2. Digitaler Darwinismus und die Social Revolution – Welche Grundbedürfnisse des Menschen den Treibstoff der Revolution auf Kundenseite darstellen

Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird die Verbindung zwischen dem digitalen Darwinismus und der „sozialen Revolution“ hergestellt. Die sozialen Medien haben einen immer größeren Einfluss auf das Verhalten der Kunden. Um dieses einschätzen und vorhersagen zu können, müssen Unternehmen die zentralen Grundbedürfnisse des Menschen als Treibstoff des Verhaltens erkennen.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

3. Big Data und Technologie – Treiber der Informations-Revolution auf Unternehmensseite und Beschleuniger des Zeitalters der Kooperation

Zusammenfassung
Das Aufkommen von Big Data, d.h. die Möglichkeit, auf eine bisher unvorstellbare Datenmenge – teilweise in Echtzeit – zuzugreifen, eröffnet den Unternehmen viele neue Handlungsfelder. In Verbindung mit neuen Technologien werden diese Daten zum Treiber der Informations-Revolution. Die Unternehmen tun gut daran, sich den damit verbundenen Herausforderungen umfassend zu stellen. Gleichzeitig ergibt sich auf Unternehmensseite die Notwendigkeit, in das Zeitalter der Kooperation einzusteigen. Denn viele Herausforderungen können nicht mehr sinnvoll oder ökonomisch von einzelnen Unternehmen allein gemeistert werden.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

4. Wie die Social Revolution zu managen ist

Zusammenfassung
Hier wird aufgezeigt, wie die Social Revolution zu managen ist. Dazu gehört, zunächst einmal im Kern zu verstehen, wie sich die Gewichte im Markt verschieben. Häufig sind es nicht mehr die etablierten Partner, die im sozialen Netz den Ton abgeben, sondern „ganz normale“ Personen. Treffen diese den richtigen Ton, können Shitstorms oder Roseshowers auf das Unternehmen niedergehen. Das gilt es, frühzeitig zu erkennen, um angemessen handeln zu können.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

5. Wie Marketing zum ROI-Treiber im Unternehmen wird

Zusammenfassung
Um Marketing nicht nur als Strategieführer, sondern auch als Treiber der Wertschöpfung des Unternehmens zu positionieren, muss sich Marketing zum ROI-Treiber im Unternehmen entwickeln. Dabei kommt dem Blick auf den Kundenwert eine besonders große Bedeutung zu. Hier werden verschiedene KPIs vorgestellt, um den Ergebnisbeitrag des Marketings nachweisen zu können.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

6. Vertrauen – die neue Währung in Marketing und Management

Zusammenfassung
Big Data stellt zunächst nur eine Möglichkeit für Unternehmen dar, viel tiefer in die Märkte und in die Köpfe und Herzen der Kunden einzutauchen. Damit dies umfassend gelingen kann, müssen die Kunden aber auch bereit sein, ihre Daten Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Und die Voraussetzung hierfür ist Vertrauen. Vor diesem Hintergrund wird Vertrauen zu einer neuen Währung in Marketing und Management.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

7. Social CRM – die neuen Spielregeln in der Kundenführung

Zusammenfassung
Die klassischen Konzepte des CRMs haben die Aktivitäten der Kunden in den sozialen Medien nicht berücksichtigt. Dies kann aber nicht mehr so bleiben. Deshalb wird die Ausrichtung auf ein Social CRM immer wichtiger, wenn die neuen Spielregeln in der Kundenführung umgesetzt werden sollen. Dafür bedarf es eines ganzheitlichen, holistischen Ansatzes der Kundenführung.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

8. Warum sich Marketing zum Service und das Internet zum „Internet of Services“ entwickelt

Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird herausgearbeitet, warum sich Marketing immer mehr zum Service entwickeln wird. In diesem Umfeld kommt dem Content-Marketing eine große Bedeutung zu. Marketing wird immer mehr als Service für den Kunden auszugestalten sein. Damit entsteht das „Internet of Services“.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

9. Die Notwendigkeit einer digitalen Transformation – oder warum unsere tradierten Kommunikations- und Organisationsstrukturen obsolet werden

Zusammenfassung
Um die genannten Herausforderungen zu meistern, ergibt sich in allen Unternehmen die Notwendigkeit einer digitalen Transformation. Denn die tradierten Kommunikations- und Organisationsstrukturen sind immer weniger geeignet, die Herausforderungen zu meistern. Deshalb kommt dem Change-Management, das hier umfassend präsentiert wird, eine große Bedeutung zu.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

Backmatter

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