Celebrity influence on word of mouth: the interplay of power states and power expectations

Trotz des weit verbreiteten Einsatzes von Promi-Endorsern zur Stimulierung der Mundpropaganda in der Marketingpraxis untersucht überraschend wenig akademische Forschung Faktoren, die die Verbraucher beeinflussen, Mundpropaganda über von Berühmtheiten unterstützte Marken zu verbreiten. In Übereinstimmung mit der kompensatorischen Konsumentenverhaltensforschung über Verbrauchermachtstaaten berichten wir, dass Verbraucher in Niedrigstromstaaten stärkere Absichten haben, Mundpropaganda über eine Marke zu verbreiten, die Berühmtheit genießt - im Vergleich zu Model-, gebilligt wird, und dass Verbraucher in Niedrigstromstaaten stärkere Absichten haben, Mundpropaganda über von Berühmtheiten gebilligte Marken zu verbreiten als Verbraucher in Hochstromstaaten. Verbraucher in Hochstromstaaten können jedoch ermutigt werden, Mundpropaganda über Berühmtheitsmarken zu verbreiten, wenn die Werbebotschaft Hochstromerwartungen vermittelt, weil solche Botschaften leichter zu verarbeiten sind. Verbraucher in Hochstromstaaten versuchen, den Erwartungen zu entsprechen, wie sich mächtige Menschen verhalten, und Mundpropaganda zu verbreiten, um ihren Machtzustand selbst zu überprüfen. Verbraucher in Niedrigstromstaaten sind auf Statusmerkmale eingestellt, die die die die Wahrnehmung der Marke als machtvoll, vermittelbar und das Mundgefühl weniger widerstandsfähig gegenüber der Natur in Bezug nehmen.