2. Chancen und Herausforderungen neuer digitaler Vertriebskanäle: Everywhere Commerce bei OTTO

Das Multichannel-Einzelhandels-Unternehmen OTTO ist die „Keimzelle“ des Konzerns Otto Group und mit knapp 2,1 Mrd. € Umsatz im Geschäftsjahr 2011/12 größten Aktivität des Konzerns. OTTO betreibt ein Universal-Distanzhandelsgeschäft, d. h. es wird ein relativ breites Sortimentsspektrum angeboten, und zwar sowohl in Form von Katalogen als auch im E-Commerce. Geschäftsmodellrelevante Innovationen werden früh aufgegriffen und ihre Wirkung auf den Distanzhandel erprobt. Dadurch konnte eine lange Erfahrungskurve im E-Commerce aufgebaut werden. Der Beitrag dokumentiert die E-Commerce Entwicklung bei OTTO aus der Perspektive der Web-Shop Produktentwicklung. Die einzelnen Phasen der E-Commerce Entwicklung wurden systematisch genutzt, um entstehende Wachstumspotenziale zu adressieren und die Unternehmung auf den durch E-Commerce initiierten Strukturwandel im Einzelhandel vorzubereiten.. Nach dem Ausloten der Bedeutung in der „Explorationsphase“, insbesondere dem Schaffen der infrastrukturellen Voraussetzungen in der „Enabling-Phase“, erreichte der E-Commerce in der „Expansion“-Phase auch dank der Auswirkungen des Web 2.0 Massenbedeutung. OTTO nutzt in dieser Phase entstandene Dialogmöglichkeiten über Social Media Plattformen aus und hofft, dass sich das Social Commerce Potenzial in den nächsten Jahren realisieren lässt. Parallel wurde das Geschäftsmodell des Universaldistanzhändlers über den One-Stop-Shopping Ansatz re-interpretiert, so dass das Sortiment über Kooperationen zu erheblichen Teilen von Dritten bewirtschaftet wird. Insbesondere durch neue mobile, internetfähige Endgeräte entwickelt sich der ECommerce zum Everywhere Commerce. Um die sich ständig wachsender Beliebtheit erfreuenden Smartphones und Tablet-PCfür den E-Commerce zu nutzen sowie auf weitere Endgeräte vorbereitet zu sein, ergeben sich erhebliche Anforderungen an die E-Commerce Produktentwicklung.