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Über dieses Buch

Die zunehmende Dynamik und Komplexität der Märkte ist eine Herausforderung für das Marketingmanagement. Es reagiert darauf immer differenzierter. Neben den Massen­ märkten gewinnen dabei wachstumsträchtige Nischen eine immer größere Bedeutung. Ihre Entstehung, Entwicklung, Struktur und Bearbeitung ist aber bisher kaum erforscht worden. Hier setzt die Arbeit von Herrn Rosenbaum an. Er beginnt mit einer theoreti­ schen Durchdringung des Problems. Das Ergebnis ist eine Nischentheorie, aus der zahl­ reiche praktische Empfehlungen abgeleitet werden. Genauer: Theoretischer Ausgangspunkt für die Untersuchung der Nischenmärkte ist ein evolutionstheoretischer Ansatz. Das ist naheliegend, da der Begriff der Nische aus der Ökologie stammt und dort im Zusammenhang mit evolutionären Entwicklungen verwen­ det wird. Dieser theoretische Ansatz wird systematisch und mit viel Geschick zu einer aussagekräftigen Nischentheorie ausgebaut. Daraus werden praxisrelevante Hypothesen abgeleitet, die durch Konfrontation mit Fakten und zahlreichen Praxisbeispielen überprüft werden. Dabei konnte Herr Rosenbaum neben einer umfassenden Literaturanalyse auf seine mehrjährige Berufserfahrung als Unternehmensberater zurückgreifen. Auf dieser Basis sind differenzierte Nischenstrategietypen herausgearbeitet worden, deren Chancen und Risiken systematisch beurteilt werden. Außerdem werden spezifische Planungs-und Kontrollinstrumente entwickelt sowie Hinweise zur Ausgestaltung eines Nischenmarke­ ting-Mixes gegeben. In der vorliegenden Arbeit ist es Herrn Rosenbaum gelungen, systematisch einen weiten Bogen von grundlegenden theoretischen Ausführungen zu konkreten praktischen Emp­ fehlungen zu spannen. Sowohl der theoretische als auch der praktische Teil enthalten interessante Weiterentwicklungen und zahlreiche Anregungen zur Bearbeitung von Nischen. Daher ist die Arbeit gleichermaßen für den wissenschaftlichen Theoretiker als auch für den strategisch arbeitenden Praktiker interessant und bietet beiden zahlreiche neue Erkenntnisse für ihre tägliche Arbeit.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung in die Themen- und Problemstellung

Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund eines zunehmenden Verdrängungswettbewerbs in nationalen Märkten, fortschreitender Homogenisierung der Produkte, wachsender internationaler und globaler Massenmärkte sowie der gestiegenen Ansprüche der Kunden an Produkte, müssen Unternehmen neue Möglichkeiten finden, wie sie zukünftig auf den Güter- und Dienstleistungsmärkten erfolgreich sein können. Die Identifizierung und Bearbeitung von Marktnischen wird dabei oft als Allheilmittel in gesättigten Märkten angesehen. Dies macht sich auch in der steigenden Anzahl an Fachveröffentlichungen zum Thema Nischenmarketing bemerkbar. Hervorzuheben sind dabei Stahr (1995)1 und Simon (1997)2, die anhand zahlreicher Beispiele aus der Praxis die wachsende Bedeutung von Nischenstrategien verdeutlichten. Kotler stellte bereits 1989 während eines Fachvortrages in Brüssel fest, daß die Zukunft durch eine Abkehr vom Massenmarketing hin zum individuellen Kundenmarketing geprägt sein wird. Insbesondere das Nischenmarketing werde im Zuge dieser Entwicklungen die höchste Bedeutung haben, wobei die Märkte in viele kleine Segmente (Nischen) aufgespaltet würden.3
Michael C. Rosenbaum

2. Grundlagen für die Entwicklung einer eigenständigen Nischentheorie

Zusammenfassung
Für die Entwicklung eines Nischentheoriekonzeptes soll mit Hilfe der Erkenntnisse der Evolutionstheorie stufenweise ein eigenständiges Nischenmodell entwickelt werden (Kap. 3), aus dem die wesentlichen Strukturmerkmale und Angebots-Nachfragebeziehungen in der Nische abgeleitet werden können. Zuvor werden bestehende Nischenmodelle und Ansätze zur Erklärung von Nischen dargestellt, da sich aus ihnen direkte Erkenntnisse für die Entwicklung eines ganzheitlichen Nischentheoriekonzeptes sowie Hinweise für die Bearbeitung von Nischen (Nischenmarketing) ableiten lassen (Abb. 5)
Michael C. Rosenbaum

3. Entwicklung eines eigenständigen Nischentheoriekonzeptes

Zusammenfassung
In den vorangegangenen Kapiteln wurden verschiedene Wissenschaftsdisziplinen im Hinblick auf das Erkenntnisobjekt Nische untersucht. Dabei wurde deutlich, daß es trotz der Vielzahl von Einzelerkenntnissen keine in sich geschlossene Nischentheorie gibt, die zum einen die Nische sowohl aus Sicht der Nischennachfrager (der Konsumenten), als auch aus Sicht der Nischenanbieter (der Unternehmen) betrachtet und aus der sich zum anderen konkrete Handlungsanweisungen für die Bearbeitung von Nischen (die Nischenstrategien) ableiten lassen. Wie bereits in den wissenschaftstheoretischen Eingangsüberlegungen dieser Arbeit beschrieben worden, soll deshalb für die Gewinnung von neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen zunächst eine Nischentheorie entwickelt werden, aus der dann Chancen- und Risikoindikatoren sowie Handlungsempfehlungen für die Bearbeitung von Nischen abgeleitet werden können.
Michael C. Rosenbaum

4. Ableitung von Chancen und Risiken für die Bearbeitung von Nischen aus dem n-dimensionalen Nischenmodell

Zusammenfassung
Mit dem n-dimensionalen Nischenmodell konnte aufgezeigt werden, daß zwischen der biologischen Evolution und der Entwicklung von Märkten zahlreiche Analogien bestehen. So entwickeln sich auch Märkte evolutionär und auch die Entstehung von Nischen ist das Ergebnis evolutionärer Prozesse auf der Unternehmens- und auf der Konsumentenseite. Große Unterschiede gibt es jedoch in der Geschwindigkeit der Evolutionsprozesse. In der biologischen Evolution müssen sich die in der Selektion erfolgreichen Verhaltensmuster in den Genen einprägen und fortpflanzen. Dieser Prozeß vollzieht sich nur sehr langsam über eine Vielzahl von Generationen. Die Evolution von Märkten verläuft dagegen wesentlich schneller, da innerhalb des strategischen Wettbewerbs in Unternehmen Strategien bewußt gebildet und umgesetzt werden. Henderson spricht hier sogar statt von einer Evolution von einer „Revolution“ des strategischen Wettbewerbs, da durch Wettbewerbsstrategien eine extreme Zeitverdichtung der Marktentwicklung ermöglicht wird.443 Unternehmen versuchen, durch die Bildung von Strategien bewußt Marktprozesse und damit auch die Marktevolution zu ihren Gunsten zu steuern. Dabei werden sie Wettbewerbsvorteile erzielen können, indem sie die Marktentwicklungen unter evolutionstheoretischen Gesichtspunkten betrachten und in ihre Strategieplanungen mit einbeziehen. Dies gilt insbesondere für die Bearbeitung von Nischen, da diese im Prozeß der evolutionären Weiterentwicklung von Märkten eine wesentliche Rolle spielen.
Michael C. Rosenbaum

5. Die Entwicklung von Nischenstrategietypen

Zusammenfassung
Strategische Grundausrichtungen für die Marktbearbeitung finden sich in der Literatur in vielfältiger Weise. Insbesondere Porter hat sich mit alternativen Strategieformen beschäftigt. Doch auch er differenziert die Nischenstrategie nicht in unterschiedliche Strategietypen, so daß seine Erkenntnisse unter Berücksichtigung des im Rahmen dieser Arbeit entwickelten Nischenmodells für eine erfolgreiche Nischenbearbeitung nicht ausreichen. Wie in den vorstehenden Ausführungen deutlich wurde, können alternative Strategieausrichtungen unterschieden werden. Darüber hinaus können aus dem Nischenmodell und den Chancen- und Risikoindikatoren zusätzliche strategierelevante Kriterien abgeleitet werden, die in den folgenden Kapiteln beschrieben werden:
  • • Gründe für die Verfolgung einer Nischenstrategie (Kapitel 5.1)
  • • Bedeutung der Nischenstrategie für den Nischenanbieter (Kapitel 5.2)
  • • Strategische Zielausrichtungen der Nischenstrategie (Kapitel 5.3)
Michael C. Rosenbaum

6. Detaillierte Ausarbeitung von Nischenstrategietypen

Zusammenfassung
Die in den letzten beiden Kapiteln beschriebenen Inhalte zu Nischenstrategien vor den Hintergründen der gesamtunternehmerischen Ausrichtung und der dynamischen Marktentwicklungen können nun so zusammengeführt werden, daß sich daraus unterschiedliche Nischenstrategietypen ableiten lassen, die im folgenden beschrieben werden.
Michael C. Rosenbaum

7. Vorgehensweise bei der Bearbeitung von Nischen

Zusammenfassung
Im Rahmen dieser Arbeit ist auf der Grundlage der Evolutionstheorie ein n-dimensionales Nischenmodell entwickelt worden, aus dem Chancen- und Risikoindikatoren sowie unterschiedliche Nischenstrategietypen herausgearbeitet werden konnten. Im Gegensatz zu bestehenden Ansätzen in der Literatur und Marketing-Forschung wurde dabei deutlich gemacht, daß das Erkenntnisobjekt “Nische” in vielfältigen Formen mit unterschiedlichen Entwicklungsmöglichkeiten auftreten kann und es deshalb auch verschiedene Möglichkeiten der Bearbeitung von Nischen geben muß.
Michael C. Rosenbaum

8. Fazit und Schlußbetrachtung

Zusammenfassung
Mit der vorliegenden Arbeit zu Chancen und Risiken von Nischenstrategien wurde erstmals in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung und Literatur eine Nischentheorie aufgestellt. Grundlage für deren Entwicklung war ein evolutionstheoretisches Konzept. Die Evolutionstheorie diente als integrierender Ansatz bereits bestehender Modelle und Ansätze verschiedener Wissenschaftsdisziplinen zur Entwicklung des n-dimensionalen Nischenmodells, aus dem wesentliche neue Erkenntnisse zur Entstehung, Struktur und Bearbeitung von Nischen gewonnen wurden. So wurde auf das ökologische Nischenmodell von Günther (1950) sowie auf das psychologische Marktmodell von Spiegel (1961 u. 1990) zurückgegriffen, die innerhalb dieser Arbeit zusammengeführt und mit Hilfe der Evolutionstheorie weiterentwickelt wurden. Kernbestandteil des Nischenmodells sind jedoch die Weiterentwicklungen der Evolutionstheorie in der Betriebswirtschaft. Ebenso wie in der biologischen Evolution von Lebewesen durchlaufen sowohl das Konsumentenverhalten als auch das unternehmerische Handeln evolutionäre Prozesse, die zu Leistungssteigerungen und Strukturverbesserungen führen und im Sinne der Evolution eine Höherentwicklung bedeuten. Verantwortlich für diese evolutionären Prozesse sind die Evolutionsfaktoren „zufällige und geplante Variation“, „innere und externe Selektion“ sowie „Einnischung“, die hier jedoch ganz anders wirken können als bei der biologischen Evolution. Konsumenten und Unternehmen (mit ihren strategischen Geschäftsfeldern) können als Subsysteme bestimmter Angebots-Nachfrage-konstellationen auf einem Gesamtmarkt charakterisiert werden. Sie sind Subsysteme von Massenmärkten und Nischen, die wiederum Subsysteme eines Gesamtmarktes sind, der seinerseits von übergeordneten Systemen der natürlichen und sozio-kulturellen Umwelt beeinflußt wird.
Michael C. Rosenbaum

Backmatter

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