China Business

Der eine sieht sich gezwungen, Kunden zu folgen und durch ständige Vor-Ort-Präsenz seine Handelsbeziehungen zu intensivieren, ein anderer möchte die Vorteile niedriger Arbeitskosten nutzen. Der häufigste Grund in China präsent zu sein ist die Überzeugung, dass es notwendig ist, in der weltweit erfolgreichsten Wachstumsregion Fuß zu fassen. Der chinesische Markt zieht seit Jahrzehnten Großunternehmen ebenso an wie Mittelständler, Kleinunternehmer, Investoren, Politiker oder Unternehmensberater. Neben grossen Erfolgen verzeichenten aber ebenso viele Unternehmen Verluste, Umstrukturierungen oder haben China ganz verlassen. Die Produktionszentren an der Ostküste verschieben sich seit Jahren in das Hinterland oder gar in das asiatische Ausland, heute investiert man an der Ostküste Milliarden in High-Tech Forschung und innovative Industrien. Aus welchem Grund man auch immer nach China geht, jeder sollte sich bei der Entscheidung auf die Chancen und Notwendigenkeiten ebenso einstellen wie auf immer neue Veränderungen und Herausforderungen.

Seit der Aufnahme in die Weltwirtschaftsorganisation ist das Wachstum und der Export Chinas weiter massiv gestiegen. China ist seit 2013 die grösste Exportnation weltweit, trägt bis zu 50% des weltweiten Wachstums bei. Der Binnenmarkt ist in der Zukunft dabei sicher ebenso wichtig wie der Export, vor allem in die asiatischen Nachbarländer, der bevölkerungsstärksten Region weltweit. Eine der grössten Herausforderungen ist jedoch die Zielgruppen-Strategie. In der chinesischen Konsumgesellschaft spielen Marken eine essentielle Rolle. Das vorliegende Kapitel nimmt dazu auf die Einkommensverteilung ebenso bezug wie auf die Auswirkungen der jahrzentelangen Ein-Kind-Politik, die erst vor kurzem abgeschafft wurde. Nachdem viele Jahre ausländische Marken dominierten, etablieren sich derzeit in China zunehmend lokale Marken mit globalen Ambitionen, so Alibaba, Haier, Lenovo, Li Ning, Oppo und Xiaomi. Die Etablierung einer Marke ist sicher eine der grössten Herausforderungen um im chinesischen Markt, wobei Image, Qualität und Service essentiell sind, da das Markenbewusstsein eine wichtige Rolle spielt.

Seit den Achtziger Jahren flossen immense Auslandsinvestitionen nach China, eine wahre Kapitalflut. Diese wird durch den Staat im Detail geregelt, so sind in strategisch wichtigen Wirtschaftsbereichen oft nur begrenzte Joint Ventures möglich, die eine Zusammenarbeit mit lokalen Firmen erfordern. Nach der Entscheidung ob und wieviel man in China investiert ist die Auswahl des Standortes, des Partners und der Firmenform oftmals die schwierigste, nicht zuletzt da sich das regulatorische Umfeld ebenso schnell verändern kann wie der Markt. Nicht zuletzt aufgrund der Kritik aus dem Ausland öffnet China seine Märkte derzeit stärker, einige internationale Firmen unterzeichnen derzeit Verträge über Wholly Foreign Owned Enterprises, selbst in sensitiven Bereichen wie Automobilbau und Chemieindustrie. China-Investoren sollten sich jedoch im klaren sein, dass allein die Vorphase der Investition Jahre dauern kann, nicht zuletzt da sich die Bedingungen oft verändern. Ebenso konkurrieren ausländische Firmen mit Übersee-Chinesen, die an westlichen Elite-Universitäten studiert haben und in das Land zurück kehren. Diese neuen Manager verstehen den chinesischen Markt oftmals viel besser als westliche Manager.

Image und Prestige sind ein essentieller Teil der Führung Chinas, um das Land stabil zu halten. Während im Westen Individualismus überwiegt, so beschreibt das Wort „Kommunismus“ das Gegenteilige, den Besitz durch die Gemeinschaft und das Einfügen der Einzelnen in die Gemeinschaft. Das einmalige Wirtschaftswachstum der letzten 30 Jahre brachte hunderten Million Chinesen Wohlstand. Gleichzeitig bilden die endlosen Superlative in Kultur, Sozialfürsorge und der Wirtschaft ein extrem positives Image für den Staat. Dieser Wohlstand und ein soziales Netzwerk legitimieren in den Augen vieler Chinesen ein autoritäres politisches System. Daneben spielt Sport eine wichtige Rolle bei der Stärkung des Nationalstolzes. Die Strategie der Regierung erinnert durchaus an die römische Politik von Brot und Spiele, festigt die sozialistische Marktwirtschaft. Das vorliegende Kapitel zeigt auf, wie die sozialistische Marktwirtschaft in einem Land mit beschränkter sozialer Freiheit und staatlicher Kontrolle sehr erfolgreich sein kann. Das Verständnis westlicher Politiker und Manager, dass die riesigen Investitionen in China zu einer westlichen, freien Marktwirtschaft führen wird in China jedoch täglich widerlegt. Staatliche Kontrolle und politischer Einfluss auf alle in China aktiven Unternehmen sind Teil des Alltags.

Westliche Manager und Politiker machen oftmals den Fehler, die kulturellen Unterschiede zu unterschätzen beziehungsweise sie erkennen sie gar nicht. Es ist naiv und gefährlich, bei Verhandlungen anzunehmen, dass perfekte englische Sprachkenntnisse bei Chinesen bedeuten, „man spricht die gleiche Sprache“. Einige Jahre Studium in Sinologie und ein ausgezeichnetes Mandarin, Kantonesisch oder Hakka helfen einem westlichen Manager ebenso wenig, die Verhandlungspartner und deren Aussagen korrekt zu verstehen. Interkulturelle Kommunikation spielt in der zunehmenden Globalisierung und Multikulturalisierung eine immer stärkere Rolle. Daher ist es wichtig für jeden Manager, Politiker oder Banker, sich auch mit der Kultur der Chinesen vertraut zu machen.

Die Vorbereitung eines China Engagements bedarf gründlicher Information aus verschiedenen Quellen, denen Sachlichkeit und Sachverstand zugesprochen werden kann. Es empfiehlt sich, bereits bei der Entscheidungsvorbereitung gründlich und koordiniert vorzugehen. Alle Entscheidungen, von der lokalen Firmenstrategie über die Rechtsgrundlagen, den Partner bis hin zum Standort sind kritische Punkte. Nutzen, Kosten, Gewinnprojektionen und Risiken sollten gründlich analysiert werden, auch im Hinblick auf mögliche politische und wirtschaftliche Veränderungen. Bei einem zukünftigen Engagement in China ist es durchaus angebracht, bereits in die strategischen Entscheidungen signifikant Geld und Zeit zu investieren, um den möglichen Erfolg des Projektes zu optimieren und Risiken zu minimieren.

Deng Xiaoping war ein pragmatischer Politiker, der sich oft bildhafter Formulierungen bediente. Den ersten Schritt zur Wirtschaftsreform, die Aufteilung der riesigen Landwirtschaftskollektive, kommentierte er nicht parteiideologisch, sondern mit dem Satz: „Es ist egal, ob eine Katze schwarz oder weiß ist, Hauptsache, sie fängt Mäuse“. Ebenso sagte er auf einem Parteikongress: „Chinesische Hände melken ausländische Kühe“, eine Metapher die heute mehr stimmt denn je. Die Kontrolle der ausländischen Investoren erfolgt dabei über die lokale Bürokratie, mit der sich auch politische Ziele verwirklichen lassen. Begünstigt werden Investitionen, die hohe technologische Standards in das Land bringen und die Wettbewerbsfähigkeit steigern, die Kriterien können sich aber durch wirtschaftliche oder politische Entwicklungen ändern. Der Weg zur Genehmigung einer Firma, ihrer Produkte, Dienstleistungen und der dazugehörigen Zertifizierungen ist ein Marathonlauf, der immer weiter geht.

Die Hochstimmung der Firmengründung weicht nicht selten einem Katzenjammer des ausländischen Joint-Venture-Partners. Überbewertete Firmenanlagen, geringe Effizienz und fehlende Kompetenz von Mitarbeitern, zu hohe Personalstände bei hoher Fluktuation lokaler Manager, fehlende Transparenz bei Kosten, Abschreibungen und Lagerbeständen sind nur einige der zu erwartenden Probleme. Die richtige Balance zwischen ausländischen Expatriates und lokalem Management ist ebenso schwierig vorherzusagen wie die besten Ansätze zur Steigerung der Effizienz. IT-Massnahmen zur Messung von Eckdaten und Steuerung von Kundenkontakten sind wichtige Schritte, dabei sollte aber auch die Erfassung der Rohdaten kontrolliert werden, die oft gefiltert sind um Probleme zu verschleiern. Ausbildung ist ebenso wichtig wie die korrekte Kommunikation von Problemen. Westliche Kritik kann oft kontraproduktiv sein, zu beidseitigem Gesichtsverlust führen. Ideal ist ein Management-Team, das chinesisches Denken mit westlichem Handeln kombinieren kann, ein Team das interkulturelle Kommunikation versteht und praktiziert.

Oft erübrigt sich für Joint Ventures in der Frühphase die Mitarbeitersuche. Das Gemeinschaftsunternehmen übernimmt das vom chinesischen Partner mitgebrachte Personal. Früher oder später zeigt es sich freilich, dass die übernommene Belegschaft aus betrieblichen Gründen nicht nur ausgedünnt werden muss, sondern neue, qualifizierte Mitarbeiter gefunden werden müssen. Die Rekrutierung, Ausbildung und die Retention von Personal wird somit ein wichtiger Bestandteil jedes chinesischen Joint-Ventures. Das immense Wirtschaftswachstum zusammen mit jährlichen Lohnsteigerungen von mehr als zehn Prozent und zu wenig qualifizierten Mitarbeitern stellen Herausforderungen für jede Firma in China da. Man sollte sich daher ebenso darauf einstellen, immer wieder neue Mitarbeiter zu rekrutieren wie bestehende zur Konkurrenz abwandern zu sehen. Immer häufiger werden daher Chinesen rekrutiert, die in Europa oder den USA studiert oder gearbeitet haben. Viele High-tech Firmen werden mittlerweile von Chinesen geführt, die in Silicon Valley gearbeitet haben oder an führenden Universitäten forschten oder lehrten. Was früher für China ein Brain-Drain war ist mittlerweile ein Brain-Gain. Mit mehr als 50 Millionen Überseechinesen weltweit stellen deren Netzwerke einen wichtigen Faktor für die chinesische Wirtschaft dar, den bereits Deng Xiaoping erkannte: „Wenn Tausende unserer Studenten aus dem Ausland zurückkehren, wird China sich selbst transformieren“.

China ist und bleibt einer der grössten Wachstumsmärkte weltweit, trotz eines zurückgehenden Wachstums und der autoritären Führung. Die Grösse des Marktes mit 1.4 Milliarden Verbrauchern ist ein fast zwingender Grund für viele Firmen dort aktiv zu sein. Die Herausforderung des Marktes ist aber gleichzeitig, dass China nicht ein riesiger Markt ist, sondern dass es sich ethnisch-kulturell, regional und wirtschaftlich um zahlreiche, sehr diverse Märkte und Zielgruppen handelt. Diese erfordern fundierte Marketingkonzepte und Werbestrategien, ebenso wie eine solide Logistik und Vertrieb, ganz zu schweigen vom Schutz des geistigen Eigentums. Kulturelle Details bei der Werbung sind essentiell, von der Übersetzung des Firmennamens über Werbekampagnen bis zu online-spots: Die unermesslichen Werbekanäle des Landes bergen ebensoviele Möglichkeiten wie Gefahren kultureller Fehler, wie unzählige westliche und asiatische Firmen bereits erfahren haben. Das vorliegende Kapitel zeigt eine Vielzahl erfolgreicher und weniger erfolgreicher Beispiele von Marketing und Branding auf, von internationalen Marktführern bis zu Chinese Champions.

„Wer hart arbeitet, kann alles erreichen“, sagte Chen Liang, ein Dozent an Chinas Eliteuniversität, der „Beida“ in Beijing. Auf die Frage, was er unter „alles“ verstehe, antwortete er: „Ein hübsches, modernes Apartment, das mir gehört, später dann, wenn unser Kind kommt, vielleicht ein eigenes Haus, so geräumig, dass die Eltern bei uns wohnen können… Ein deutsches Auto, ein BMW vielleicht… Schön wohnen, der Familie mehr bieten können – dazu braucht der Mensch Geld, viel Geld. Das verdiene ich nicht an der Uni, ein Top-Job in der Wirtschaft ist deshalb mein Ziel“. Chinas Millennials sind spendierfreudiger als ihre Vorfahren. Die meisten Chinesen unter 35 Jahren haben in einer Zeit der politischen und wirtschaftlichen Stabilität gelebt, haben die schwierigen Jahrzehnte nicht erfahren. Viele wissen nicht, was es heißt, sparsam zu leben, sie sind motiviert, Geld auszugeben und sich etwas zu gönnen. Mehr als 42 % der chinesischen Konsumenten zwischen 18 und 25 Jahren wollen neue Produkte kaufen, in Europa und den USA sind dies nur 36 %.

Die chinesische Regierung hat mittlerweile bewiesen, dass sie trotz amerikanischer und europäischer Wirtschaftskrise ein Motor der Weltwirtschaft ist. Dies sehen auch viele Wirtschaftsprognosen so, China wird im Jahr 2025 mit mehr als 22 Billionen US$ die größte Wirtschaftsmacht der Welt sein, knapp vor den USA, und ein Vielfaches von Deutschland oder Japan. Die wichtigsten Trends und Initiativen von China werden nochmals aufgezeigt, von Made in China 2025 über One-Belt-One-Road bis zu den Strategischen Technologien SEI. „China ist anders“ – na und? Darum wissen und damit rechnen, das ist bereits der halbe Erfolg. Um die andere Hälfte steht es auch nicht schlecht, denn Business in China bleibt Erfolg versprechend – trotz aller Probleme. Wenn Sie dieses Buch nicht nur „quer“, sondern gründlich gelesen haben, wissen Sie, warum das so ist.