4. Clusteranalyse: Analyse der Bedürfnisse und Segmentierung von Einpersonenhaushalten beim Lebensmittelkauf

Die Struktur der privaten Haushalte in Deutschland unterliegt seit Dekaden einem stetigen Wandlungsprozess. Diese Entwicklung wurde insbesondere durch die steigende Anzahl an Einpersonenhaushalten, die gegenwärtig die häufigste Haushaltsart in Deutschland darstellt, geprägt. Einpersonenhaushalte unterscheiden sich von den übrigen sämtlich dadurch, dass nur auf die eigenen Bedürfnisse, aber auch Ressourcen geachtet werden muss. Dennoch ist davon auszugehen, dass innerhalb der Einpersonenhaushalte keine homogenen Bedürfnisstrukturen vorliegen. Dies gilt auch mit Blick auf den immer komplexer werdenden Lebensmittelbereich. Eine bedürfnisorientierte Segmentierung der Einpersonenhaushalte in diesem Kontext ist für Deutschland in der Literatur jedoch bisher nicht zu finden. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, relevante Bedürfnisse von Einpersonenhaushalten in Bezug auf den Lebensmittelbereich zu identifizieren und mittels einer Primärerhebung (n = 335) eine bedürfnisorientierte Segmentierung durchzuführen. Die Ergebnisse verweisen auf eine Unterteilung in fünf unterschiedliche Cluster. Auf Basis dieser Ergebnisse können Handlungsempfehlungen für die Praxis mit Blick auf segmentspezifische Marketingmaßnahmen getroffen werden.