Co-Evolution und Homöostase: Die Qualitative Marktforschung geht neue Wege mit bewährten Tugenden

Die qualitative Marktforschung wird den Strukturwandel, in dem sich die gesamte Branche befindet, erfolgreich gestalten. Sie wird einen anspruchsvollen Spagat meistern, der darin besteht, sich einerseits permanent mit neuen Kompetenzen auszustatten und adaptiv gegenüber (digitalen) Innnovationen zu agieren – und sich dabei aber gleichzeitig konsequent auf jene Qualitäten und ihre „Heritage“ zu besinnen, die sie zu dem gemacht haben, was sie ist: ein etablierter und weitgehend respektierter Partner von Unternehmen, der seinen Auftraggebern auf einem sicheren methodischen Fundament wertvolle und reibungslos implementierbare Erkenntnis(se) liefert. Der folgende Beitrag beschreibt, was diese spannende Disziplin tun muss, um künftig erfolgreich zu bleiben. Der Autor vertritt dabei die Grundthese, dass es trotz oder gerade wegen des immer dynamischeren Umfeldwandels darauf ankommen wird, sich selbstbewusst auf die Essenz der qualitativen Marktforschung zu fokussieren: Verstehen, Deuten, Erkenntnis liefern – aber dabei die heutigen Anforderungen nach Outcome-Orientierung nicht vernachlässigen. Qualitative Marktforschung wird zunächst als Disziplin eingeordnet, um anschließend den Strukturwandel zu beleuchten, der ihren Wirkbereich prägt. Welche Kernkompetenzen die qualitative Marktforschung benötigt, um in fünf (oder mehr) Jahren noch immer zukunftsfit zu sein, ergänzt den Beitrag, um am Ende einen optimistischen Ausblick ins Jahr 2024 zu wagen.