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27.03.2025
Color, voice type and pitch: how multi-sensory cues of virtual shopping assistants influence young people’s purchase intention in VR shopping
verfasst von: Yi Tao, Zhuolun Ren, Xinyu Liu, Yang Chen
Erschienen in: Electronic Commerce Research
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Abstract
Die rasante Weiterentwicklung der Virtual-Reality-Technologie (VR) verändert die Handelslandschaft, und Marken setzen zunehmend auf VR, um immersive Einkaufserlebnisse zu schaffen. Dieser Artikel untersucht, wie das Design virtueller Einkaufsassistenten (VSAs) in VR-Umgebungen die Kaufabsichten junger Konsumenten beeinflussen kann. Indem sie sich auf die interaktiven Effekte visueller und auditiver Reize konzentriert, zeigt die Studie, dass Farbe und Stimmtyp eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Wahrnehmung und des Verhaltens der Konsumenten spielen. Die Forschung zeigt, dass blaufarbene VSAs und weibliche Stimmen tendenziell stärkere Kaufabsichten hervorrufen und sich an den heutigen Geschlechterstereotypen orientieren. Darüber hinaus untersucht die Studie die Vermittlerrollen von Kompetenz, Geselligkeit, Moral und Unbehagen und liefert ein differenziertes Verständnis, wie diese Faktoren interagieren, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Die Ergebnisse bieten Einzelhändlern und Vermarktern wertvolle Erkenntnisse, um ihre VR-Einkaufserlebnisse zu optimieren und das Engagement der Verbraucher zu steigern. Der Artikel diskutiert auch die theoretischen Implikationen dieser Ergebnisse und trägt zu einem umfassenderen Verständnis bei, wie multisensorische Hinweise in digitalen Marketingstrategien genutzt werden können. Durch eine detaillierte Analyse empirischer Daten und theoretischer Rahmenwerke bietet diese Studie einen umfassenden Überblick über das komplexe Zusammenspiel visueller und auditiver Gestaltungselemente in VR-Shopping-Umgebungen und ist daher ein Pflichtlektüre für jeden, der sich für die Zukunft der Handelstechnologie interessiert.
KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
Abstract
With the rapid development of technology, VR stores are introduced into retail industry in which virtual shopping assistants(VSAs) gradually replace sales personnel to interact with consumers. Existing research has focused on the impact of sensory elements of service assistants on purchase intentions, but the exploration of multi-sensory interactions remains relatively insufficient. Based on stereotype content model(SCM) and gender consistency theories, the aim of this research is to investigate how visual-audio cues of virtual shopping assistants influence young consumers’ purchase intentions. A 2 (color: pink vs. blue) * 3(voice type: male vs. female vs. child) * 2 (voice pitch: high vs. low) online experiment (n = 507) was conducted. The results revealed that gender consistency influenced young consumers’ attitudes and behaviors when a virtual shopping assistant talked in high-pitch female voice or low-pitch male voice. Moreover, when a virtual shopping assistant talked in high-pitch female voice, the relationship between color and purchase intention is significantly mediated by competence, sociability, morality and discomfort. When a virtual shopping assistant talked in low-pitch male voice, the relationship between color and purchase intention is significantly mediated by competence, sociability and morality. However, young consumers didn’t evaluate virtual shopping assistants in children or neutral voice based on the principle of gender consistency, indicating a loosening of traditional gender norms among youth. These findings enrich theoretical research on cross-modal sensory marketing and develop SCM theory from the perspective of gender stereotype. Additionally, this study further emphasizes the necessity for retailers to prioritize gender consistency in the design of VSAs, as an optimal design has the potential to shape positive initial impressions and subsequently influence consumers’ purchasing decisions.