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Über dieses Buch

Begriffe wie "Commodity" bzw. "Commodity Marketing" oder gar der "Commoditi­ sierung" tauchen zunehmend in der Diskussion im Marketing in Wissenschaft und Praxis auf. Vor dem Hintergrund einer allgemeinen Auseinandersetzung mit der theo­ retischen Fundierung des Marketing stellt sich die Frage, ob es sich dabei um Modeer­ scheinungen oder aber relevante Tendenzen für die Entwicklung des Marketing han­ delt. Commodities bedeuten ursprünglich Güter oder Waren. Im allgemeinen Sprach­ gebrauch und in der heutigen Auffassung des Phänomens werden unter Commodities jedoch häufig Güter und Dienstleistungen verstanden, deren Leistungsmerkmale schwer unterscheidbar sind. Galt der Commodity-Begriff früher als Güterklassifikati­ on und dabei vornehmlich für Agrargüter, umfassen Commodities heute ausdrücklich Konsum-wie Industriegüter, Agrargüter und Dienstleistungen. Gleichzeitig bezeich­ net das Phänomen der Commoditisierung eine zunehmende Homogenisierung in vielen Marketingbereichen, so dass Anlass besteht, das derzeitiges Marketingver­ ständnis bzw. vorhandene Strategien und Instrumente zu hinterfragen. Vor diesem Hintergrund haben wir uns die Aufgabe gestellt, dem Phänomen der Commoditisierung nachzugehen. Dabei sind keine fertigen Lösungen zu erwarten, vielmehr versteht sich dieser Herausgeberband als Anstoß für eine breitere Diskussion in Forschung und Praxis. Wir haben namhafte Wissenschaftler und Praktiker aus ver­ schiedenen Bereichen angesprochen, dieses Thema aus ihrer Perspektive zu beleuch­ ten. Der nun vorliegende Herausgeberband zeigt im Rahmen verschiedener Ansätze und Studien, welche Vielfalt die Problemstellung aufweist und welche Strategien und Maßnahmen Unternehmen derzeit ergreifen, um ihre schwer differenzierbaren Leis­ tungen zu vermarkten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen des Commodity Marketing

Frontmatter

Commodity Marketing

Definition, Forschungsüberblick, Tendenzen
Zusammenfassung
Die Marketingwissenschaft wird seit Jahren begleitet von einer teils kontroversen Diskussion um ihre theoretische Fundierung und die Notwendigkeit bzw. Existenz neuer Denkrichtungen und Paradigmen. Die Ausdehnung des Marketingkonzepts auf diverse institutionelle Bereiche wie beispielsweise das Industriegütermarketing, Dienstleistungsmarketing bis hin zu Non-Profit-Organisationen führte zu einer Spezialisierung auf einzelne Problemfelder und damit zu einer Spezialisierung der Marketingforschung, die der Suche nach generalisierbaren Ansätzen entgegensteht.1 Ohne die Besonderheiten jeder dieser Bereiche zu negieren, stellt sich die Frage, ob eine institutionelle und güterspezifische Betrachtung noch zeitgemäßund für eine Weiterentwicklung der Marketingwissenschaft förderlich ist.2
Margit Enke, Martin Reimann, Anja Geigenmüller

Erfolgsfaktoren im Commodity-Geschäft

Zusammenfassung
Ziel der vorliegenden Studie ist es, die kritischen Erfolgsfaktoren bei der Befriedigung der Kundenbedürfnisse in dem Geschäft mit standardisierten und leicht austauschbaren Produkten zu identifizieren. Dazu werden die Marketingaktivitäten der erfolgreich in Commodity-Märkten operierenden Unternehmen verglichen. Zu diesem Zweck wurden im Rahmen der Studie Interviews mit Unternehmensvertretern aus verschiedenen Branchen der Grundstoffindustrie und der weiterverarbeitenden Industrie durchgeführt. Abbildung 1 zeigt einen Auszug aus dem in der Studie genutzten Fragebogen für die Interviews.
Thorsten Bestvater

Besonderheiten des Commodity Marketing

Frontmatter

Commodities im Dienstleistungsbereich

Besonderheiten und Implikationen für das Marketing
Zusammenfassung
Die zunehmende Angleichung von Leistungsangeboten ist ein in zahlreichen Branchen beobachtbares Phänomen, das in der wissenschaftlichen Diskussion als so genannte Homogenisierungsthese bekannt geworden ist.1 Demnach liegen insbesondere im Hinblick auf die Kernleistung nur eingeschränkte Möglichkeiten der Variation bzw. Differenzierung vor, d.h., der Kernnutzen einer Leistung kann kaum verändert werden und ist daher über verschiedene Anbieter hinweg weitgehend homogen.
Manfred Bruhn

Commodity Branding

Skizzen zu einem markenwert-zentrierten Ansatz und empirische Hinweise zu dessen erfolgreicher Umsetzung
Zusammenfassung
Papier, Weizen und industrielle Chemikalien, Zement, Schrauben, Nägel — dies sind typische Produkte, an die gedacht wird, wenn von Commodities die Rede ist. Im Allgemeinen werden unter diesem Begriff Low-Involvement-Produkte verstanden, die sich durch einen hohen Grad an Gleichartigkeit und Austauschbarkeit auszeichnen. 1 Einige Autoren machen den Commodity-Begriff nicht allein am jeweiligen Produkt fest, sondern beziehen auch die Kundendimension mit ein. 2 Demnach liegen bei Commodities sowohl ein hohes Maß an Gleichartigkeit und Austauschbarkeit als auch ein geringes Niveau an Kundendifferenzierung vor.
Klaus-Peter Wiedmann, Dirk Ludewig

Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für value added Commodities

Zusammenfassung
Unter Commodities werden relativ homogene Leistungen verstanden, die in der Regel für einen anonymen Markt produziert und in wiederholten Transaktionen vermarktet werden.1 Aufgrund der Austauschbarkeit der Leistungen befinden sich CommodityAnbieter regelmäßig in einem harten Preiswettbewerb. Für solche Anbieter stellt sich die Frage, wie sie sich von den Angeboten der Konkurrenz abheben können, um dem auf dem Markt herrschenden Preisdruck entgehen zu können. Dies ist nur möglich, wenn sie ihr Leistungsangebot so ausgestalten, dass der Nachfrager einen zusätzlichen Wert (value added) wahrnimmt und dafür auch bereit ist mehr zu bezahlen. Die Veränderung des Leistungsangebotes stellt damit neben einer Kostenreduktion durch eine effizientere Leistungserstellung den zentralen Handlungsparameter im CommodityGeschäft dar. Dabei kann eine solche Veränderung einerseits auf der Ebene der Leistung, andererseits aber auch auf der Ebene der Transaktion, des Austauschprozesses der Leistung zwischen Anbieter und Nachfrager, vorgenommen werden.2 Erfährt ein Leistungsangebot durch eine solche Veränderung eine aus Sicht des Nachfragers positive Aufwertung im Vergleich zur sonst üblicherweise angebotenen Standardleistung, kann von einem value added Commodity gesprochen werden.
Jost Adler

Kundenbindung bei Commodities — die Quadratur des Kreises?

Zusammenfassung
“Anders sein!“ Diese Formel ist das Gesetz, welchem das Marketing eines Unternehmens folgen sollte. Durch die Abgrenzung von der Konkurrenz wird es möglich, Präferenzen beim Nachfrager aufzubauen, um diese an sich zu binden.1 Auf vielen Märkten zeigen sich jedoch Verhältnisse, die darauf schließen lassen, dass die meisten Unternehmen dieser Profilierung nur unzureichend nachkommen. Die Marktsituation lässt sich vielmehr mit den Begriffen Marktsättigung und Produkthomogenität gut beschreiben.2 Letztere zeigt sich darin, dass Leistungsangebote immer ähnlicher werden. Die Produktqualität wird zu einer Selbstverständlichkeit, denn es herrscht ein relatives Standardqualitätsniveau. Die Leistungen werden von den Kunden als austauschbar wahrgenommen. Die Folgen für die Anbieterseite sind entsprechend verheerend.
Peter Billen, Tilmann Raff

Differenzierungsmöglichkeiten beim Online-Vertrieb von Commodity-Gütern

Zusammenfassung
Wie in anderen Business-to-Business-Märkten bietet das Internet auch für den Vertrieb von Commodity-Gütern neue Möglichkeiten. Eine Variante des Online-Vertriebs stellt der Verkauf über die eigene Internetpräsenz eines Anbieters dar. Üblicherweise werden Commodity-Güter aber auf Online-Marktplätzen gehandelt, auf denen unterschiedliche Produzenten oder Großhändler ihre Waren anbieten.1 Diese virtuellen Marktplätze bieten Nachfragern (im Sinne von nach-fragenden Unternehmen bzw. deren Beschaffungsorganen) eine hohe Transparenz bezüglich der unterschiedlichen Anbieter und deren Produkte. Auf diesen Marktplätzen lassen sich zudem auch internationale Anbieter einfach vergleichen und die benötigten Waren prinzipiell weltweit beschaffen. Für den Anbieter bedeutet diese Transparenz dagegen eine Verschärfung des Wettbewerbs. Im Zusammenhang mit Commodity-Gütern, zu denen beispielsweise Agrarerzeug-nisse, Wasser, Strom oder Öl und damit weitgehend standardisierte Produkte zählen2, ist insbesondere an einen verschärften Preiswettbewerb zu denken. Daraus resultiert für den einzelnen Anbieter die Gefahr, dass Nachfrager ihre Transaktionspartner bei jedem Beschaffungsvorgang anhand des Preises selektieren, ohne langfristige, bilaterale Lieferanten-Abnehmer-Beziehungen einzugehen. Die zentrale anbieterseitige Zielsetzung „Kundenbindung“ und damit die Vorteile einer langfristigen Geschäftsbeziehung, z.B. eine bessere Planbarkeit, gesicherte Absätze oder auch ein Cross-Selling-Potenzial, lassen sich in diesem Fall nicht bzw. nur eingeschränkt durch den Anbieter realisieren.
Martin-Matthias Köcher

Produktdifferenzierung durch Management der Kundenwahrnehmung

Zusammenfassung
Mit Beginn des digitalen Zeitalters wurde für die Marketing-Disziplin schon früh die Ära der „Mass Customization“ ausgerufen. Dennoch, auch zu Beginn des 21. Jahrhunderts sehen sich Unternehmen weiterhin der Herausforderung gegenüber, standardisierte, sehr vergleichbare Produkte — so genannte Commodities — erfolgreich zu vermarkten. Beschrieben wird dabei normalerweise eine Situation, in der Leistungen angeboten werden, die
  • homogen sind
  • wiederholte Bedarfsfälle der Kunden bedienen und
  • für den anonymen Markt vorproduziert (vorgehalten) werden.1
Jost Adler, Christopher McLachlan

Nachfragerbündelung als Vermarktungsansatz im Commodity Geschäft

Vorteilhaftigkeitsüberlegungen unter besonderer Berücksichtigung von Bündelungskosten
Zusammenfassung
Bei der Analyse zahlreicher Absatzmärkte wird deutlich, dass sich Wettbewerbsvorteile in den Augen der Nachfrager kaum noch über originäre Produktleistungen realisieren lassen. Oftmals sind die von den einzelnen Wettbewerbern angebotenen Leistungen hinsichtlich objektiv-technischer Kriterien zu ähnlich.1 Es handelt sich dabei im Wesentlichen um Märkte, die sich in der Reife- oder Sättigungsphase befinden, bei denen der Umsatz stagniert oder Umsatzzuwächse für einzelne Unternehmen nur zum Nachteil der übrigen Anbieter im Markt generiert werden können. Auf solchen Märkten sind die Anbieter daher gezwungen, neue Vermarktungsansätze zu entwickeln, um sich gegenüber dem Wettbewerb erfolgreich zu differenzieren.
Andreas Klein

Commodity Pricing

Wege aus der Preisfalle bei Gerätebatterien
Zusammenfassung
Solange unter „Commodities“ eine Güterklassifizierung verstanden wurde, konnten die Eigenschaften, die diese Art von Gütern von anderen unterscheiden, untersucht werden.1 Mit der Bedeutungsmigration des Begriffs „Commodity“ von der Bezeichnung eines Gutes (vgl. Einleitungskapitel von Enke/Reimann) zu etwas graduell Verschiebbarem, das sich durch zunehmende Preisintensität auszeichnet, ist die Auseinandersetzung mit dem Thema „Commodity-Marketing“ zur Frage der Wirkung von Einflussgrößen geworden, die den Grad der Commoditisierung von Gütern bestimmen. Kennt man die Einflussgrößen und das Beziehungsgefüge in dem diese wirken, können Konzepte zur „Ent-Commoditisierung“, Konzepte gegen die Reduktion einer Leistung auf den Preis, entwickelt werden.
Thomas Bender

Kundenbeziehungen im Commodity Marketing

Steigerung des Erfolgs im Vertrieb durch ein optimiertes Customer-Relationship-Management
Zusammenfassung
Die historische Entwicklung der Strategien zur Unternehmensführung zeigt deutlich die Tendenz weg von der Produktorientierung hin zur Kundenorientierung.
Ulrich Melles, Markus Gehrmann
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