Consumer Neuroscience und Marke – Erste Ansätze einer neurophysiologischen Markentheorie

In den letzten Jahren hat kaum ein anderes Thema eine höhere Bedeutung in der Marketingforschung und -praxis erfahren als das der Markenführung. Vor diesem Hintergrund mag es verwundern, dass es in weiten Teilen des Markenmanagements nach wie vor an einer hinreichenden und anschlussfähigen theoretischen Fundierung fehlt. Der Wunsch danach, eine solche Markentheorie zu entwickeln, mag erklaären, warum neurowissenschaftlich orientierte Arbeiten in diesem Kontext oft eine besondere Aufmerksamkeit erfahren. Tatsählich kann man vermuten, dass eine systematische Integration neurowissenschaftlicher Verfahren, Methoden und Erkenntnisse, die unter dem Rubrum „Consumer Neuroscience“ diskutiert wird, zu einer solchen Theorie führen könnte. Aufgrund der dieser Thematik inhärenten Komplexität soll anhand des vorliegenden Beitrags gezeigt werden, welche ersten Bausteine einer neurowissenschaftlich geprägten, genauer: neurophysiologisch geprägten Markentheorie heute erkennbar sind.