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Über dieses Buch

Wie können und wie wollen Unternehmen in einer digitalisierten Welt ihre Stakeholder erreichen, die sich immer mobiler in den Kommunikationslandschaften bewegen? Wie finden Inhalte auch die Aufmerksamkeit der Zielgruppen? Und welche Rolle spielen heute noch die persönlichen Kommunikationswege? Der Band bündelt theoretische Überlegungen und empirische Befunde zu den Grundsatzentscheidungen einer Kommunikationsstrategie. Die Erfahrungen der 500 größten Unternehmen Deutschlands werden empirisch untersucht. Vertiefende Fallbeispiele beleuchten die Bedeutung des Face-to-Face Austausches im Kommunikations-Mix. Als ein Wegweiser für strategische Entscheidungen führt das Buch theoretische Systematisierungen, empirische Studienergebnisse und praktische Erfahrungen von Kommunikationsverantwortlichen ausgewählter Unternehmen zusammen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung: Zu diesem Buch

Zusammenfassung
Wie können die Stakeholder in einer digitalisierten Welt wirksam angesprochen werden? Wo setzt man am besten an? Welche Vorgehensweisen haben sich bewährt? Dieses Buch beschäftigt sich mit dem strategischen Kommunikationsmanagement. Darunter wird verstanden, wie Unternehmen und Organisationen Public Relations (PR) betreiben, wie sie ein Kommunikationssystem aufbauen und als Managementfunktion umsetzen. Kommunikation findet überall statt – sowohl innerhalb des Unternehmens zwischen den Führungskräften und Mitarbeitenden als auch in seinen Beziehungen nach außen, etwa wenn eine Kundenberaterin oder ein Kundenberater ein Verkaufsgespräch mit Kaufinteressierten führt.
Claudia Mast, Klaus Spachmann

Kapitel 2. Kommunikationsmanagement in einer digitalisierten Welt – eine Einführung

Zusammenfassung
Kapitel 2.1 beschreibt den sozialen und medialen Wandel näher und analysiert die Konsequenzen für das Kommunikationsmanagement. Kapitel 2.2 geht auf die Anforderungen an die Kommunikationsstrategien ein und beschreibt, wie sich die strategischen Grundkoordinaten verschieben. Kapitel 2.3 diskutiert, welche Auswirkungen die veränderten Rahmenbedingungen auf ausgewählte Handlungsfelder des strategischen Kommunikationsmanagements haben und geht auf Schwerpunktverschiebungen in den Aufgabenbereichen ein.
Claudia Mast, Klaus Spachmann

Kapitel 3. Welche Inhalte? Welche Wege zu den Stakeholdern? Grundlegende Entscheidungen im Management der Kommunikation

Zusammenfassung
Kapitel 3.1 erläutert anhand der veränderten Rahmenbedingungen in Folge des Medienwandels die Notwendigkeit eines an Inhalten orientierten Kommunikationsmanagements, das sog. Content Management. In Kapitel 3.2 werden die für die Stakeholderansprache wichtigen Bausteine der Touchpoints, Themen, Formen und Kommunikationswege eingeführt. In Kapitel 3.3 werden schließlich Perspektiven des Kommunikationsmanagements im Zusammenhang mit der Contentorientierung diskutiert.
Claudia Mast, Klaus Spachmann

Kapitel 4. Wie gehen die Top-500 Unternehmen vor? Erfahrungen und Einschätzungen aus der Kommunikationspraxis

Zusammenfassung
Kapitel 4 stellt zentrale Ergebnisse der regelmäßigen Umfragen unter den Top-500-Unternehmen in Deutschland vor, die Einschätzungen und Schwerpunkte der Kommunikationsarbeit in der Praxis analysieren. Zunächst werden die wichtigsten Aktionsfelder in der Kommunikationspraxis im Zeitverlauf von sieben Jahren vorgestellt und Trends herausgearbeitet (Kapitel 4.1). Danach werden zentrale Handlungsfelder in der Unternehmenspraxis vertiefend analysiert. Das ist der Richtungswechsel in der Unternehmenskommunikation, ausgelöst durch den Wandel in der Medienlandschaft (Kapitel 4.2) sowie die Neujustierung der Unternehmen, die auf ihre Rolle als Arbeitgeber bedacht sind (Kapitel 4.3). Je mehr Medienangebote aber um die Aufmerksamkeit der Stakeholder ringen, desto wichtiger wurden neue Strukturen und Abläufe im Kommunikationsmanagement und eine konsequente Schwerpunktsetzung auf attraktive, überzeugende Inhalte. Kapitel 4.4. behandelt, wie Unternehmen mit Content Management die steigende Kommunikationsnachfrage bewältigen wollen. All diese Veränderungen stellen aber auch die Rolle, Gestaltungsmacht und das Selbstverständnis der Funktionsbereiche Unternehmenskommunikation auf den Prüfstand (Kapitel 4.5), die intensiv darüber nachdenken, wo ihr Platz in der Zukunft sein kann und wie viel Gestaltungsmacht sie in den digitalisierten Medienwelten (noch) haben Kapitel 4.6). Sie suchen nach Bündnispartnern im Kampf um Einfluss in der Zukunft und konzentrieren sich strategisch auf Multiplikatoren, in erster Linie auf die Mitarbeiter und Führungskräfte als zentrale Kommunikatoren (Kapitel 4.6). Zusammenfassend werden die wichtigsten Trends der Unternehmenskommunikation vorgestellt, wie sie sich aus den TOPKOM-Umfragen ergeben (Kapitel 4.7).
Claudia Mast, Klaus Spachmann

Kapitel 5. Welche Bedeutung hat persönliche Kommunikation? Face-to-Face-Austausch im digitalisierten Medienumfeld

Zusammenfassung
Das Kapitel behandelt den Stellenwert und die verschiedenen Formen der persönlichen Kommunikation. Es geht zunächst auf Ergebnisse von Leitfadeninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen für Unternehmenskommunikation ein (Kapitel 5.1). Anschließend steht die Sicht der Stakeholder im Mittelpunkt, indem Ergebnisse einer Online-Panel-Befragung von Führungskräften vorgestellt werden (Kapitel 5.2). Dann werden die Ergebnisse von Fallstudien in einzelnen Firmen gezeigt (Kapitel 5.3).
Helena Stehle, Claudia Mast, Klaus Spachmann

Kapitel 6. Ein Kommunikationsweg macht Karriere. Beispiele und Erfahrungen der Unternehmenspraxis mit persönlichen Kommunikationsformaten

Zusammenfassung
Persönliche Kommunikation hat viele Formen und Formate. Dies zeigt auch der Blick in die Kommunikationspraxis der Unternehmen, die in dem Forschungsprojekt untersucht werden. Neben verschiedenen Formaten, die sich an interne und externe Bezugsgruppen richten, treten ganz unterschiedliche Akteure der Kommunikation auf oder es tun sich gar grundlegende Kulturfragen auf, die mit der Praxis der persönlichen Kommunikation verbunden sind.
Rainer Berghausen, Hauke Hannig, Andreas Möller, Jörg Schillinger, Bernadette Tillmanns-Estorf, Claudia Mast, Klaus Spachmann

Kapitel 7. Unternehmenskommunikation – Koordinaten für die Zukunft

Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden Schlussfolgerungen aus den vorgestellten Befunden gezogen mit Blick auf die Frage: Wohin geht die Reise in der Unternehmenskommunikation? Welche Vorgehensweisen werden wichtiger? Welche Kommunikationswege werden bevorzugt? Kapitel 7.1 stellt vor, welche strategischen Grundkoordinaten sich für die Bereiche Unternehmenskommunikation auf ihrem Weg in die Zukunft ändern. Kapitel 7.2 wagt einen kurzen Blick in die nahe Zukunft auf der Basis der Erfahrungen bzw. Einschätzungen der Top-500-Unternehmen. Kapitel 7.3 gibt kurze Antworten auf aktuelle Fragen des Kommunikationsmanagements in einer digitalisierten Welt.
Claudia Mast, Klaus Spachmann

Backmatter

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