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Erschienen in:
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2022 | OriginalPaper | Buchkapitel

8. Content-Marketing-Beiträge wirkungsvoll gestalten

verfasst von : Thomas Hörner

Erschienen in: Werbewirkung und Controlling im Content-Marketing

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Content-Marketing-Beiträge können auf verschiedene Weisen so gestaltet werden, dass sie eine größtmögliche Werbewirkung erzielen. Das sind einerseits die richtige Gestaltung guter Argumente, die von Rezipientinnen kognitiv verarbeitet werden. Solche guten Argumente müssen einerseits eine geeignete Argumentstruktur aufweisen, zum anderen relational mit Blick auf die Zielgruppe ausgeführt werden. Zum anderen sind es oft unbewusst wirkende Hinweisreize, die durch heuristische Prozesse wirken und so das Content-Marketing wirkungsvoller machen. Beispiele sind der gezielte Einsatz von Aufzählungspunkte, die Nutzung des Mere-Exposure-Effekts aus der Psychologie oder die Wirkung von Expertise. Auch hier gilt es mit Blick auf die große individuelle Vielfalt der Kommunikationsempfänger im Content-Marketing die relationale Bedeutung solcher Hinweisreize zu bedenken und sie vielfältig zu gestalten - für eine möglichst große Gesamtwirkung des Content-Marketings.

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Fußnoten
1
Aus technischer HTML/CSS- und SEO-Sicht könnte das z. B. unter der H2-Überschrift „Vorteile von E-Bikes“ dann eine H3-Überschrift „Vorteile von E-Bikes mit starken Akkus“ sein.
 
2
In der Forschung rund um das ELM wird meist allgemein von „strong argument“ oder „argument quality“ gesprochen.
 
3
Die noch weitergehende philosophische Frage, ob ein Argument ausschließlich im Denken einer Person eine Existenz hat (und damit ausschließlich relational existiert) oder ob ein Argument eine eigenständige, vom menschlichen Bewusstsein unabhängige Wesenseinheit ist, soll hier nicht weiter vertieft werden, da sie kaum etwas zur eigentlichen Fragestellung dieses Buches beitragen würde und in eine sehr grundlegende philosophische Diskussion führt.
 
4
Die philosophische Diskussion nach guten Argumenten konzentriert sich in weiten Zügen auf die Frage nach Argumenten für den wissenschaftlichen Erkenntnisprozess und eher nicht auf werbliche Überzeugung. Allerdings können die dort gewonnenen Erkenntnisse auch sehr gut übertragen werden, da es sich in beiden Bereichen nicht um eine grundsätzlich andere Form der Argumentation, sondern lediglich um andere Argumentinhalte handelt.
 
5
Im engl. Original: „A message can be described as consisting primarily of a series fo belief statements, each linking some objects tu an attribute, such as another object, a concept, an event or a goal.“
 
6
„Ein Argument ist eine Folge von Aussagesätzen, mit der der Anspruch verbunden ist, dass ein Teil dieser Sätze (die Prämissen) einen Satz der Folge (die Konklusion) in dem Sinne unterstützen, dass es rational ist, die Konklusion für wahr zu halten, falls die Prämissen wahr sind“ (Beckermann 2014, S. 4).
 
7
Im Original: „We already have, therefore, one distinction to start with: between the claim or conclusion whose merits we are seeking to establish (C) and the facts we appeal to as a foundation for the claim – that I shall refer to as out data (D).“ (Toulmin 2008, S. 90)
 
8
Im Original: „At this point, therefore, what are needed are general, hypothetical statements, which can act as bridges, and authorise the sort of step to which our particular argument commits us.“ (Toulmin 2008, S. 91)
 
9
Im Original: „Our task is no longer to strengthen the ground on which our argument is constructed, but is rahter to show that, taking these data as a starting point, the step to the original claim or conclusion is an appropriate an legitimate one.“ (Toulmin 2008, S. 91)
 
10
Im Original: „That leads to the characterization of argument quality as comprised of two separate components, argument strength and argument valence. Argument strength is defined as the audience’s subjective probability that the attitude object is associated with some outcome or consequence. Argument valence is the audience’s evaluation of that consequence“ (Areni und Lutz 1988).
 
11
Es soll an dieser Stelle noch einmal darauf hingewiesen werden, dass aus psychologischer Sicht nicht entweder kognitive Verarbeitung von Argumenten oder die im Folgenden beschriebenen Effekte wirken, sondern immer beide Wirkungen gleichzeitig stattfinden. Bei stärkerer kognitiver Aktivität ist lediglich die Wirkung von Argumenten auf der zentralen ELM-Route wesentlich wichtiger für die Gesamtwirkung als die hier beschriebenen Effekte, die dann eher ergänzende und unterstützende Wirkung haben. Liegt allerdings bei einer Person nur geringe kognitive Aktivität vor, gewinnen diese Effekte deutlich an Bedeutung und werden gegebenenfalls hauptverantwortlich für die Werbewirkung.
 
12
Es darf aufgrund dieser Bemerkung aber nicht geschlussfolgert werden, einfach immer nur viel Text zu schreiben. Wenn dieser nach dem Motto „viel geschrieben, aber wenig gesagt“ zwar lang ist, aber inhaltlich nur wenig zu bieten hat, würde er bei den ihn lesenden (ihn kognitiv verarbeitenden) Personen einen so schlechten Eindruck hinterlassen, dass das die eigentlich positive Wirkung der Länge wieder aufheben bzw. ins Negative drehen würde.
 
13
Der Exaktheit halber sei hier kurz darauf hingewiesen, dass bei Suchmaschinen – im Gegensatz zur psychologischen Wirkung auf der peripheren ELM-Route – nicht die blanke Anzahl an Worten die eigentliche Rolle für ein Ranking spielt, sondern vielmehr die inhaltliche Ausführlichkeit und Qualität (die dann aber oft eben auch eine höhere Wortanzahl zur Folge hat).
 
14
Neben diesen psychologischen, heuristischen Wirkungen sei hier auch noch auf Kap. 6 verwiesen: Auch Suchmaschinen oder Social-Media-Algorithmen reagieren auf die Beitragsanzahl, den Umfang der Inhalte und die Anzahl von Reaktionen. So kann eine Beitragsanzahl multiplikativ das Content-Marketing insgesamt beeinflussen.
 
15
Es sei darauf hingewiesen, dass dieses Beispiel nicht dafürspricht, Greenwashing betreiben und einfach nur viel über Nachhaltigkeit zu kommunizieren, um einen dementsprechenden (falschen) Eindruck zu erzeugen. Das würde zwar rein psychologisch durchaus funktionieren, kann aber schnell auch zu sehr negativen Shitstorms führen. Ist ein Unternehmen aber wirklich um Nachhaltigkeit bemüht, kann das Content-Marketing durch entsprechende Aktivitäten mit dem genannten Effekt durchaus gut eine Werbewirkung (z. B. auf das Image) erzielen.
 
16
Untersuchungen zeigen, dass bei Aufzählungen, Listen etc. wirklich oft nur die ersten und der letzte Punkt gelesen werden. Außerdem werden 5 bis 7 Punkte noch häufiger vollständig wahrgenommen, Listen mit mehr Punkten aber oft nur noch teilweise. 10 Vorteile wirken dann also zwar aufgrund ihrer Anzahl besser als nur 4 – die 4 würden aber mit größerer Wahrscheinlichkeit auch bewusster wahrgenommen.
 
17
Es sei an dieser Stelle auch darauf hingewiesen, dass die Schlussfolgerung „viel Werbung hilft viel“ zwar nicht falsch ist, aber auch ihre Grenzen hat. „Es hat sich gezeigt, dass die Präferenz [einer Marke; Anm. d. Autors] mit zunehmender Anzahl der Expositionen zunächst zunimmt, dann aber wieder abnimmt“ (Olson und Mathias Thjømøe 2003, S. 244). Oder etwas salopper gesagt: Man kann es auch übertreiben mit der Werbung.
 
18
Beispielsweise würden daher im Marketing Kundenbewertungen stärker wirken, wenn mit kommuniziert würde, dass eine bewertende Person das Produkt nicht das erste Mal gekauft hat, sondern schon öfter.
 
19
Im engl. Original: „This effect is independent of argument quality and source expertise, no matter whether the message receiver has actually read the message or whether the endorser is an expert.“
 
20
Man sieht hier sehr schön, wie alleine die Wortwahl verschiedene Assoziationen hervorrufen kann: bei vielen Menschen wohl eher positive Assoziationen bei „organischen Filtern“ und eher negative Assoziationen bei „chemischen Filtern“ – obwohl beide Begriffe exakt das Gleiche (die gleichen Sonnenschutz-Filter) bezeichnen.
 
21
Es soll darauf hingewiesen werden, dass solche Folgen in medizinischen Kreisen zwar ernsthaft diskutiert werden, diese aber nicht endgültig nachgewiesen sind. An diese Stelle soll das aber nicht von Bedeutung sein, da dieses Beispiel nur zur Verdeutlichung dienen soll, wie Content-Marketing-Inhalte wirkungsvoller gestaltet werden können – das Ziel ist hier nicht, Sonnencremes zu diskutieren.
 
22
Es geht an dieser Stelle nicht nur um reale, physische Objekte, sondern auch z. B. um abstrakte oder andere rein kogntive Konzepte etc.
 
23
Das Beispiel mit der Sonnencreme zeigt natürlich auch, dass Wissen niemals ganz universell ist: So dürften beispielsweise kleine Kinder dieses Wissen (noch) nicht besitzen, ebenso wie Menschen, die biologisch besser an die Sonne angepasst sind, z. B. in Afrika, oder die aufgrund ihrer Armut niemals in Kontakt mit dem Produkt Sonnencreme gekommen sind. Das mag aus psychologischer, kommunikationstheoretischer oder soziologischer Sicht zwar von Bedeutung sein, kann an dieser Stelle aber erst einmal vernachlässigt werden, haben doch Zielgruppen von Unternehmen normalerweise ein gewisses gemeinsames Vorverständnis, z. B. potenzielle Sonnencreme-Käufer die genannten Gedächtnisinhalte.
 
24
Im engl. Original: „Power is the desire to influence others. Independence is the desire for self-reliance. Curiosity is the desire for knowledge. Acceptance is the desire for inclusion. Order is the desire for organization. Saving is the desire to collect things. Honor is the desire to be loyal to one’s parents and heritages. Idealism is the desire for social justice. Social Contact is the desire for campanionship. Family is the desire to raise one’s own children. Status is the desire for social standing. Vengeance is the desire to get even. Romance is the desire for sex and beauty. Eating is the desire to consume food. Physical Activity is the desire for exercise of muscles. Tranquility is the desire for emotional calm.“
 
25
Zur Verständlichkeit von sprachlicher Kommunikation und deren vielfältigen Kriterien sei auf das diesbezüglich hilfreiche Buch von ( Ballstaedt 2019) hingewiesen.
 
Literatur
Ballstaedt, Steffen-Peter (2019): Sprachliche Kommunikation: Verstehen und Verständlichkeit. 1. Auflage. Stuttgart: UTB.CrossRef
Chen, Serana; Chaiken, Shelly (2000): The Heuristic-Systematic Model in Its Broader Context. In: Shelly Chaiken und Yaacov Trope (Hg.): Dual-process theories in social psychology. New York [etc.]: Guilford Press, S. 73–96.
Fishbein, Martin; Ajzen, Icek (1975): Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and research. Reading Mass. u. a.: Addison-Wesley (Addison-Wesley series in social psychology).
Hastak, Manoj; Park, Jong-Won (1990): Mediators of Message Sidedness Effects on Cognitive Structure for Involved and Uninvolved Audiences. In: Advances In Consumer Research 17 (1), S. 329–336.
Haugtvedt, Curtis P.; Schumann, David W.; Schneier, Wendy L.; Warren, Wendy L. (1994): Advertising Repetition and Variation Strategies: Implications for Understanding Attitude Strength. In: J CONSUM RES 21 (1), S. 176. https://​doi.​org/​10.​1086/​209391.
Petty, Richard E.; Cacioppo, John T. (1986): Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York, NY: Springer New York.
Petty, Richard E.; Wegener, Duane T. (2000): The Elaboration Likelihood Model: Current Status and Controversies. In: Shelly Chaiken und Yaacov Trope (Hg.): Dual-process theories in social psychology. New York [etc.]: Guilford Press.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Strathman, A. J., & Priester, J. R. (2005): To Think or Not to Think: Exploring Two Routes to Persuasion. In: Timothy C. Brock und Melanie C. Green (Hg.): Persuasion. Psychological insights and perspectives. 2. ed. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications, S. 81–116.
Reiss, Steven (2002): Who am I? The 16 basic desires that motivate our behavior and define our personality. Paperb. ed. New York, NY: Berkley Book (A Berkley book).
Röhner (2016): Psychologie der Kommunikation: Springer Fachmedien Wiesbaden.CrossRef
Schulz von Thun, Friedemann (2011): Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation. 49. Auflage, Originalausgabe. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt Taschenbuch Verlag (Rororo, 17489).
Schumann, David W.; Petty, Richard E.; Clemons, D. Scott (1990): Predicting the Effectiveness of Different Strategies of Advertising Variation: A Test of the Repetition-Variation Hypotheses. In: J CONSUM RES 17 (2), S. 192. https://​doi.​org/​10.​1086/​208549.
Shannon, Claude E.; Weaver, Warren (1975, c1949): The mathematical theory of communication. Urbana: University of Illinois Press.
Toulmin, Stephen Edelston (1958): The uses of argument. Cambridge: Cambridge Univ. Press.
Toulmin, Stephen Edelston; Rieke, Richard D.; Janik, Allan (1984): An introduction to reasoning. 2. ed. New York: Macmillan.
Watzlawick, Paul; Bavelas, Janet Beavin; Jackson, Don D. (1969): Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien. Bern: Huber.
Zhu, Ling; Yin, Guopeng; He, Wei (2014): Is this opinion leader’s review useful? Peripheral cues for online review helpfulness. In: Journal of electronic commerce research: JECR 15 (4), S. 267–280.
Metadaten
Titel
Content-Marketing-Beiträge wirkungsvoll gestalten
verfasst von
Thomas Hörner
Copyright-Jahr
2022
Buch
Werbewirkung und Controlling im Content-Marketing

Print ISBN: 978-3-658-37014-5

Electronic ISBN: 978-3-658-37015-2

Copyright-Jahr: 2022

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-37015-2_8