Content ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Markenimage im Netz. Wer Nutzer langfristig von der eigenen Marke überzeugen und an sich binden möchte, setzt auf passgenaue Inhalte, rät Gastautorin Ann-Kathrin Grottke.
Image im Fokus: Unternehmen, die ihre Marke priorisieren, sind oft erfolgreicher.
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Guter Content trägt zur Imagebildung von Marken bei, er stärkt und prägt sie nachhaltig. Dabei geht es beispielsweise um Websitetexte, Social Media-Beiträge, E-Books, Bilder, Videos und weitere Formate. Branding-Content kann aber nur dann ein Erfolgsfaktor sein, wenn die Performance der Maßnahmen zur Imagesteigerung auch überwacht wird. Auf diese Weise zielen die Bemühungen von Marketern in die gewünschte Richtung. Gleichzeitig sind anhand von Learnings Anpassungen möglich.
Je nach Content-Art und Zielgruppe sind die verschiedensten Kennzahlen relevant. Es macht beispielsweise wenig Sinn, bei Social-Media-Beiträgen Keyword-Rankings oder die Verweildauer zu messen. Je nach Adressat kann das Reporting unterschiedlich ausschauen. In manchen Fällen reicht eine einfache Excel-Liste. Muss die Content-Performance an Vorgesetzte, den Vorstand oder die Geschäftsführung berichtet werden, ist ein ausführliches Management Dashboard sinnvoll.
Richtige Tools für die Auswertung einsetzen
Im Detail sind diese Kennzahlen abhängig davon, in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist und welche individuellen Ziele es erreichen möchte. Verschiedene Tools, beispielsweise die Bereiche zur Performance-Überwachung der Social-Media-Dienste oder Google Analytics, helfen beim Ermitteln der Werte. Wichtig ist, die Daten nicht einfach zu sammeln, sondern damit zu arbeiten und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.
Die nachfolgende Checkliste hilft dabei, die richtigen Kennzahlen von Content-Strategien nachzuverfolgen:
Checkliste: | Kennzahlen für das Monitoring von Brand Content |
| Schlechte Keyword-Rankings sind ein Indiz für schlechte Auffindbarkeit im Netz. Hier sollte mithilfe von Suchmaschinenoptimierung an der Sichtbarkeit der Texte gearbeitet werden. |
| Eine geringe Verweildauer bedeutet, dass der User die Inhalte nicht konsumiert. Dies kann zwei Gründe haben: |
| Eine hohe Absprungrate ist nicht zwangsläufig schlecht. Sie kann auch bedeuten, dass der User die Antwort auf seine Suchanfrage gefunden hat oder seine Transaktion (Download eines E-Books usw.) erfolgreich ausführen konnte. Bei einer hohen Absprungrate gilt ebenso wie bei einer geringen Verweildauer: Der Content bedarf einer näheren Überprüfung. |
| Bei einer niedrigen CTR lohnt sich eine SERP-Analyse und ein Vergleich mit den Top-Rankenden. Es kann nämlich sein, dass das Snippet zu wenig Aufmerksamkeit erzielt oder nicht zur Suchanfrage passt. |
| Backlinks für den Hero Content bleiben aus? Dann sollte das Unternehmen stärker auf den Content aufmerksam machen. Ein weiterer Ansatzpunkt ist es, ihn besser zu vermarkten und die Vorteile noch deutlicher zu kommunizieren. |
| Geringere Download-Zahlen hängen meist direkt mit einer zu geringen Anzahl von Webseiten-Besuchern zusammen. Eine bessere Auffindbarkeit und mehr Traffic über Backlinks können hierfür eine Lösung sein. Alternativ kann es auch an der Aussagekraft der Landingpage liegen. Sie sollte den Hero Content beschreiben, dessen Benefits erklären und motivieren, diesen herunterzuladen. |
| Interaktionen und Reaktionen in Social Media zeigen in Echtzeit, was der Zielgruppe gefällt und was nicht. Marketer können anhand dieser Metriken messen, was gut bei den Nutzern ankommt und was diese ablehnen. Dementsprechend sollten sie ähnliche Beiträge und Stories produzieren. |
| Zur Steigerung der Profilaufrufe ist es wichtig, in den Sozialen Medien gut sichtbar zu sein. Dabei helfen Hashtags bzw. – für ein einfacheres Arbeiten – vordefinierte Hashtag-Sets. Diese Sets helfen das Image zu verbalisieren und prägen so nachhaltig die Marke auf Social Media. |
| Quelle: | Eology |
Wurden diese Kennzahlen näher untersucht, können die Inhalte anhand der Learnings optimiert werden. Denn auch die Suchmaschine merkt es, wenn Änderungen vorgenommen werden. Das zeigt ihr, dass die Inhalte aktuell sind. Außerdem steigt so die Chance, noch besser gefunden zu werden und so einen bleibenden Eindruck bei (potenziellen) Kunden zu hinterlassen.
Social-Media-Posts auswerten
Im Social-Media-Bereich kann die Auswertung einzelner Beiträge dabei helfen herauszufinden, welche Themen die Zielgruppe besonders interessieren oder wann sie auf Social Media aktiv ist. Die unterschiedlichen Kennzahlen und die damit verbundenen Optimierungsmaßnahmen helfen dabei, langfristig einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Denn das Unternehmen hat sich beispielsweise als Experte für die Lösung eines Problems erwiesen und kennt die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe. Ist der Kunde dann ein Fan des Unternehmens, wird er ihm treu bleiben und wieder dort kaufen.