Kompakt erklärt: Was ist eigentlich Content Marketing?

In einer digitalen Welt wird es für Kunden immer mühsamer, sich im Informationsüberfluss zu orientieren. Gleichzeitig geht es für Unternehmen um Sichtbarkeitsstrategien. Wie Content Marketing durch nutzerzentrierte Inhalte unterstützt, haben wir kompakt erklärt.

Anders als bei klassischen Werbeformen geht es beim Content Marketing in erster Linie nicht darum, ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen direkt zu bewerben. Ziel ist es stattdessen, durch redaktionell-journalistische Inhalte einen Mehrwert für Kunden und eine Markenbindung zu schaffen.

Content Marketing ist insbesondere im Online-Marketing eine zentrale Strategie und kann vor allem in Zeiten des Informationsüberschusses die Sichtbarkeit im Markt erhöhen und Vertrauen bei (potenziellen) Kunden schaffen. Die Inhalte können informativ, hilfreich oder unterhaltend sein und werden in den verschiedenen Online-Marketingkanälen realisiert , also zum Beispiel

• auf der Website,
• in den sozialen Medien,
• über Newsletter und weitere virtuelle Formate.

In seinem Buch "Praxiswissen Online-Marketing" beschreibt Erwin Lammenett, wie verschiedene Marketingziele mithilfe dieser Strategie erreicht werden können (S. 319-324):

• Aktivierung und Bekanntheit: Content-Marketing fällt in die "Pull"-Kategorie der Marketingstrategien und setzt dort an, wo Kunden sich informieren ("Awareness"-Phase). Durch nützliche Informationen kann ein Unternehmen oder eine Marke sich schon beim ersten Berührungspunkt im Gedächtnis des Kunden verfestigen.
• Image-Effekte: Durch hochwertigen und relevanten Content kann sich ein Unternehmen als kompetenter Anbieter in seiner Branche positionieren, was auch bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielt.
• Vertrauen: Content Marketing ist nicht werblich, sondern nutzenorientiert und signalisiert dem Kunden durch den Fokus auf Inhalte Wohlwollen. Auch dieser Effekt zahlt auf die spätere Kaufentscheidung ein.
• Preparatory-Content-Effekt: Zuvor vom Kunden wahrgenommenes Content Marketing kann auf die Werbewirkung klassischer (direkter) Werbemittel vorbereiten und deren Wirkung verstärken.
• SEO-Effekte: Informative Inhalte tragen dazu bei, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erhöhen und von potenziellen Kunden, die mit informationellen Suchbegriffen (zum Beispiel: "Tipps zum Abnehmen") recherchieren, besser aufgefunden werden.

Wie mit Inhalten Mehrwert generiert wird

Wenn kundenrelevante Inhalte für die eigenen Kanäle ("Owned Content") oder gegen Bezahlung für Marketingzwecke auf unternehmensexternen Kanälen ("Paid Content") erstellt werden, gibt es verschiedene Herangehensweisen. In ihrem Springer-Buch  "B2B Digital Marketing Playbook" stellen Carolin Durst und Nadine Lumme einige Ansätze für die strategische Themenfindung im Content Marketing vor. Zunächst ist die Definition einer Kerngeschichte essenziell. Wichtig dafür ist, eine generelle Positionierung des Unternehmens zu definieren und von dort aus geeignete Themenfelder zu finden, in denen das Unternehmen Kompetenzträger sein will. Hier kann es sinnvoll sein, das Thema in Form eines Baumdiagramms oder einer Mindmap zu visualisieren.

Um spezifische kundenrelevante Themen zu ermitteln, können außerdem folgende Vorgehensweisen wichtig sein: 

• KI-Tools zur Vorhersage von Trends und Nutzungsverhalten (Predictive Intelligence)
• Keyword-Analysen, zum Beispiel über Google Search Console
• Umfragen innerhalb der Zielgruppe über Online-Kanäle, zum Beispiel auf Linkedin oder Instagram 
• Beobachtung von Influencern in der eigenen Branche. Dies kann Aufschluss über aktuelle Trends geben.

In der Umsetzung sollten die Inhalte dann konkret an bestimmte Marketingziele geknüpft werden, um Erfolge besser nachvollziehen zu können.