Content-Marketing ist aus der Onlinevermarktung nicht mehr wegzudenken. Ob die Disziplin auch Nutzen generiert, zeigt sich aber nicht immer in der Erfolgsmessung. Der Grund sind falsche Erwartungshaltungen und zu kurz greifende Kennzahlen.
Content-Marketing zu betreiben, ist die eine Sache. Dessen Wirksamkeit richtig zu messen und einordnen zu können, die andere.
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Grundsätzlich bedarf es keiner Ausführungen darüber, dass wirkungslose Marketingaktivitäten als fehlerhafte Investition eingestuft und infolge eingestellt oder entsprechend modifiziert werden. Beim Content-Marketing ist das nicht anders. Und dennoch: "Eine solche notwendige positive Wirkung des Content-Marketings und der Investitionen in dieses (Finanzbudget, Zeitaufwand) zu begründen und nachzuweisen, fiel und fällt aber auch heute noch selbst Befürwortern von Content-Marketing oft schwer", stellt Springer-Autor Thomas Hörner im Kapitel "Werbewirkungsmodell des Content-Marketings" seines Buchs "Werbewirkung und Controlling im Content-Marketing" fest (Seite 17).
Diese Unsicherheit im Controlling spiegelt auch eine Studie des Marktforschers Statista aus dem Frühjahr 2022 wider. Demnach beantworten gerade einmal
- 31 Prozent der Unternehmen aus dem Business-to-Business-Segment (B2B) und
- 41 Prozent der Privatkunden-Firmen (B2C) die Frage, ob ein Konzept zur Erfolgsmessung der eigenen Content-Marketing-Aktivitäten vorliegt, mit einem klaren Ja.
- 41 Prozent aus dem B2B- und 28 Prozent aus dem B2C-Sektor geben an, zwar über gute Insights zu verfügen, den konkreten Return on Investment (ROI) allerdings nicht ausweisen zu können.
Reiz-Reaktions-Schemata sind unbrauchbar
Mit 89 Prozent kommen hauptsächlich Webanalyse-Tools zur Erfolgsmessung zum Einsatz. Des Weiteren setzen Marketer auf die Erkenntnisse, die sich aus dem Social Media Monitoring und Metics ableiten lassen (63 Prozent). Als Key-Performance-Indikatoren (KPIs), also Leistungskennzahlen, nutzen Marketing-Entscheider mehrheitlich
- Websitezugriffe (76 Prozent)
- Social Media Analytics (74 Prozent) und
- Website-Engagement (66 Prozent).
Hörner führt diese Art des Content-Marketing-Controlling auf ein so genanntes "Stimulus-Response-Denken" zurück. Damit ist ein Modell zur Werbewirkungsforschung gemeint, das einen gesetzten Reiz und eine daraufhin erfolgte Reaktion des Rezipienten in einen kausalen Zusammenhang bringt. Diese Herangehensweise sei jedoch angesichts der "komplexeren Werbewirkung von Content-Marketing nur begrenzt aussagekräftig" (Seite 20).
Was kann Content-Marketing bewirken?
Hörner geht in seinen Ausführungen zum problembehafteten Controlling im Content-Marketing noch einen Schritt zurück zur Konzeption und Erstellung der Inhalte. Denn bereits hier
"dürfte das Denken in einfachen Stimulus-Response-Modellen die Ursache sein, warum auch im Content-Marketing immer wieder eher direkt-werbliche Elemente zu finden sind, erhofft man sich doch davon eine bestimmte Reaktion und würde den Kunden am liebsten direkt (im Sinne von SR-Modellen) zum Kauf (ver-)führen. Das kann aber Content-Marketing in dieser (direkten) Form gar nicht leisten und führt eher zu schlecht gemachtem Content-Marketing und verringert so letztendlich dessen eigentlich mögliche positive Wirkung" (Seite 20),
erklärt er.
Was also kann Content-Marketing überhaupt bewirken, das es im Anschluss in seinem Erfolg zu überprüfen gilt? Auf Seite 26 nennt Hörner hierzu zwei wesentliche Kategorien, die folgende Punkte umfassen:
Direkte Werbewirkung (Direct Content Effects) (DCE) | Indirekte Werbewirkung (Preparatory Content Effects) (PCE) |
Awareness (Bildung und Vertiefung der Bekanntheit) | Wirkungsverstärkung für andere werbliche Kommunikationsmittel |
Image (z.B. auf Basis von Kompetenz oder Engagement) | Soziale Handlungsmotivation |
Vertrauen | Handlungsfähigkeit |
Zufriedenheit |
Komplexes KPI-System
Letztendlich erfordert erfolgreiches Content-Marketing also ein besonderes psychologisches Wissen und Fingerspitzengefühl, wie Hörner in den folgenden Kapiteln darlegt. Ein weitaus umfassenderes Erfolgskennzahlensystem als es das Gros der Unternehmen bislang anwendet, ist demnach gefragt. Da die Vermarktung über Inhalte naturgemäß über das operative Tagesgeschäft hinausgeht, ist außerdem ein strategisches Controlling angezeigt. Dies bezieht sich auf einen längerfristigen Planungszeitraum wie beispielsweise ein ganzes Geschäftsjahr. Hörner schlägt ein dazu passendes, umfangreiches Framework zum Content-Marketing-Controlling vor. Es beruht auf einer Kette, wie sie in der nachfolgenden Grafik aus dem Kapitel "Das Content-Marketing-Controlling-Framework" (Seite 201) dargestellt ist:
Die Content-Marketing-Controlling-Kette zur Strukturierung von Kennzahlen.
Springer Fachmedien Wiesbaden/ Thomas Hörner
Jeder einzelne Punkt der Kette beinhaltet unterschiedliche KPIs, die Unternehmen individuell identifizieren sollten. "Kennzahlen können nicht nur gemessen und interpretiert werden. Sie können auch miteinander in Beziehung gesetzt und verglichen werden. So kann man über die bisher genannten Kennzahlen des Content-Marketing-Frameworks hinaus noch zu weiterführenden Erkenntnissen und Kennzahlen für nochmals andere Fragestellungen kommen", erklärt Hörner(Seite 269).