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Über dieses Buch

In Zeiten der Zuvielfalt wird das Konsum- und Entscheidungserhalten der Menschen immer intuitiver, automatisierter und weniger differenziert. Auch die Markenwahl erscheint sprunghafter und das Kaufverhalten der Verbraucher wirkt illoyal. Rückt aber der Kontext einer Entscheidungssituation in den Fokus der Betrachtung, lässt sich nachweisen, dass sich die Konsumenten weiterhin durchaus konsistent verhalten. Alltagskontexte steuern über den Autopilot menschliche Entscheidungen und öffnen dadurch Verbraucher schneller für Marken. Consumer Insights sind deshalb heute ohne Context Insights nur die Hälfte wert.

Dieses Buch zeigt anhand von Best-Practice-Beispielen neue Wege für erfolgreiche Markenführung trotz Informationstsunami und digitaler Schnelllebigkeit auf. Alltagskontexte und neueste Forschungsergebnisse der Behavioral Economics werden berücksichtigt. Die Praxisperspektive von Marketingexperten aus Agenturen, Beratungen und Unternehmen steht im Vordergrund und faszinierende Erkenntnisse und vielversprechende Ansätze helfen, Marken mittels Context-Marketing für die Zukunft relevanter und marktwirksamer zu entwickeln. Branchenübergreifende Markenerfolgsbeispiele sowie ausgewählte Expertenbeiträge aus Zukunftsforschung, Digitalmarketing, Sozialpsychologie und Kommunikationsdesign runden das Werk ab.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Prolog: Kontexte steuern unser Handeln!

Zusammenfassung
Um Marken in ihrer Wahrnehmung zukunftsfähig verstärken zu können, helfen Erkenntnisse der Behavioral Economics. Das Denken und Handeln aus Alltagskontexten heraus verschafft Marketing schnellere Zugänge zu Menschen in ihrem Lebensalltag und bietet Steuerungsmöglichkeiten für eine alltagsnahe und erfolgreiche Gestaltung des Markenerlebens.
Uwe H. Lebok, Florian Klaus, Ralph Ohnemus

Markenflaute. Warum Marketing anders denken muss

Frontmatter

Kapitel 2. Marketing – steht die Marke oder der Mensch im Mittelpunkt?

Zusammenfassung
Wir zeigen in diesem Kapitel, warum in der Zuvielfalt und in dem Informationstsunami das genaue Verstehen von Kontexten auf das automatische Entscheidungsverhalten die Voraussetzung für erfolgreiche Markenarbeit sein werden.
Ralph Ohnemus

Kapitel 3. Insights, Positionierung, Marke: Fallstricke für die Markenführung

Zusammenfassung
Die Markenführung ist alles andere als frei von Moden und Trends. Die richtige Positionierung im digitalen Zeitalter der Zuvielfalt zu finden, die am Ende zu nachhaltiger Markenverbundenheit führt, wird schwieriger, und klassische Marktforschung oder Marketingtheorien sind nur bedingt Garantien für späteren Markterfolg. Doch wenn wir heute wissen, dass Marken vor allem Wahrnehmung lenken sollen, dann ist Markenmanagement nichts anderes als das Management von Wahrnehmung. Was „eigentlich“ ganz einfach wäre, wenn sich Marken auf wenige relevante Codes beschränkten, die im jeweiligen Kontext überlegene Zielgruppenresonanz auslösten. Damit die Marke zur intuitiv richtigen Wahl wird. Und diese Position konsequent selbstähnlich erhält.
Uwe H. Lebok

Kapitel 4. New Contexts statt New Normal: mit Kontexten zu besseren Prognosen

Zusammenfassung
Marketingentscheidungen beruhen immer auf Prognosen. Dafür ist es zunächst unerheblich, ob diese Prognosen explizit getätigt werden oder nicht. Auch kurzfristige, taktische Maßnahmen gehen zum Beispiel in der Regel davon aus, dass sich bis zum Zeitpunkt der Umsetzung keine wesentlichen Veränderungen im betreffenden Markt einstellen werden. In diesem Fall besteht die implizite Prognose also darin, von stabilen Rahmenbedingungen im Hinblick auf Angebot und Nachfrage auszugehen. Je weitreichender und strategischer die Natur einer Entscheidung ist, desto wichtiger sind die zugrunde liegenden Prognosen für das letztendliche Ergebnis. So werden etwa Produkt-Launches in FMCG-Märkten häufig durch spezielle marktforscherische Volumenschätzungen vorbereitet. Ein Blick in die gängigen Analyseprozeduren zeigt, dass neben der Resonanz der Zielgruppe auf das untersuchte Produkt insbesondere die getroffenen Annahmen zur erreichbaren Bekanntheit und Distribution ganz wesentlichen Einfluss auf die Ergebnisse ausüben.
Florian Klaus

Kapitel 5. Von den Behavioral Economics lernen in Zeiten der Zuvielfalt

Zusammenfassung
Als Grundlage für erfolgreiches Marketing gilt das genaue Verständnis, wie Menschen sich entscheiden, warum sie Marke X kaufen und nicht Marke Y. Gerade, wenn es aus einer nahezu unüberschaubaren Angebotsvielfalt auszuwählen gilt. Marketing hat zu lange am Bild des rational, überlegt entscheidenden Menschen festgehalten. Falls es dieses Verhalten jemals gegeben haben sollte, zum Beispiel in einer Zeit mit knappem Warenangebot, dann wäre das heute eine unlösbare Überforderung. Kahneman zeigt, dass unser Gehirn andere gedankliche Prozesse im Alltag nutzen muss, um Entscheidungen ohne zu großen mentalen Aufwand treffen zu können. Dabei wird auch deutlich, dass der Kontext, in dem eine Entscheidung getroffen wird oder für den eine Entscheidung getroffen wird, einen sehr großen, aber weitgehend unbewussten Einfluss auf die konkrete Verhaltensentscheidung hat.
Ralph Ohnemus

Kapitel 6. Key Learnings: Marketing in der Krise?

Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden die Erkenntnisse zum menschlichen Entscheidungsverhalten zusammengefasst. Wir schlussfolgern, dass Menschen sich in ihren Kaufentscheidungen wenig von Einstellungen und ihrer Persönlichkeit leiten lassen, sondern ganz pragmatisch Kaufentscheidungen auf Basis ihrer kontextuellen Lebenserfahrung treffen.
Ralph Ohnemus

Markenerwachen. Menschen verstehen, Marken steuern

Frontmatter

Kapitel 7. Kontexte als Resonanzboden zukunftssicherer Marken

Zusammenfassung
Wenn die Umwälzung unseres täglichen Alltags das Konstrukt Marke in Gefahr zu bringen scheint – was gilt es dann für Markenverantwortliche zu tun? Eine radikale Umorientierung des Blickfeldes weg von der Selbstbespiegelung der Marke hin zum ungeschminkten Alltag der Menschen ist notwendig. Menschen reagieren auf Umgebungsvariablen, die sich als Kontexte zusammenfassen lassen. Wer Kontextverständnis entwickelt und Kontextstrategien umsetzt, erreicht Menschen mit seiner Marke unmittelbarer.
Florian Klaus

Kapitel 8. Context Research: der Psychodramaansatz

Zusammenfassung
Die kommerzielle Marktforschung und die wissenschaftliche Psychologie stehen sich im deutschsprachigen Raum weitgehend unverbunden gegenüber. Damit ist einem bunten Treiben mehr oder weniger seriöser „Psychologien“ Tür und Tor geöffnet. Aktuelle Autoren der Behavioral Economics und Verhaltenspsychologie weisen dagegen immer nachdrücklicher auf die zentrale Bedeutung von Kontexten für das Verständnis menschlichen Verhaltens hin. Menschen sind viel weniger tiefgründige Wesen, als sie es selbst gerne hätten. Stattdessen reagieren wir vor allem intuitiv auf Umfeldsignale (Kontext) und rufen routinierte Verhaltensmuster ab. Psychodramatische Forschung fokussiert auf die (Wieder)Herstellung von Alltagskontexten, Verständnis durch das Erleben von kontextuellem Verhalten und die Entwicklung neuer Strategien im entstehenden Experimentierraum.
Florian Klaus

Kapitel 9. Digitale Kontexte und neue Chancen für Marken – Context- und Content-Marketing als hochrelevante Marketingtools

Context und Content sind wie Ernie und Bert
Zusammenfassung
Context-Marketing ist das Marketingtool, um Konsumenten zur richtigen Zeit und im richtigen Umfeld mit den passenden Informationen anzusprechen. Konsumenten sind heute mit (zu) vielen Werbebotschaften und User mit riesigen Datenmengen konfrontiert, so ist es angesichts vielfältiger Inhalte eine Herausforderung, relevante Themen nicht zu übersehen. Der Schwerpunkt auf Content-Marketing, um Usern individualisierte und relevante Inhalte zu bieten, reicht mittlerweile nicht mehr aus, um Zielgruppen zu erreichen. Die Einbettung von Inhalten im Rahmen von Content-Marketing in das entsprechende Umfeld im Rahmen von Context-Marketing zielt auf die Relevanz von Inhalten im relevanten Umfeld ab. Mittels semantischer Informationsarchitekturen werden Daten so strukturiert und analysiert, dass diese für User sinnstiftend sind und für sie individuell relevante Themenwelten geschaffen werden. Dieser Artikel beschreibt den Erfolg von Marketingkommunikation auf der Basis der Kombination der Publikation von Inhalten und deren intelligenter Verknüpfung mit dem passend zielgruppenadäquaten Umfeld und einer daraus resultierenden neuartigen Aufbereitung im Rahmen von Content im Context.
Meike Terstiege, Sofia Rosenberger

Kapitel 10. Neue Kontexte für Familienunternehmen nach Krisensituationen

Zusammenfassung
Die immer schneller werdende Veränderung von Rahmenbedingungen und Paradigmenwechsel nach Krisensituationen zwingt insbesondere Familienunternehmen, gewohnte Denk- und Handlungsweisen zu verwerfen, wenn das Bewährte nicht mehr wirkt. Der Beitrag beleuchtet, weshalb Resilienz auf individueller wie organisationaler Ebene als Grundvoraussetzung gilt, um Krisen zu bewältigen und Wandlungsprozesse erfolgreich zu gestalten. Weissman und Josnik zeigen auf, wie Veränderung ausgehend von der inneren Haltung über das (Führungs-)Verhalten zu einer nachhaltigen Veränderung der Kultur und schließlich einer gesamten Organisation führen kann. Sie veranschaulichen, weshalb die digitale Transformation die aussichtsreichste Antwort auf Krisensituationen ist und wieso deren Bewältigung die zentrale Herausforderung zur Sicherstellung von nachhaltigem Erfolg für Familienunternehmen darstellt. Abschließend beschreiben die Autoren, wie ein solch einschneidender Transformationsprozess mittels systematischer Strategiearbeit nach dem 7-3-1-Prinzip erfolgreich und pragmatisch gestaltet werden kann. Durch zusätzliche Checklisten nach jedem Unterkapitel können die Themenkomplexe zudem unmittelbar vom Leser in die Praxis umgesetzt werden.
Arnold Weissman, Johannes Josnik

Kapitel 11. Context Thinking als Schlüssel zu Menschen und Marken

Zusammenfassung
Kontexte beeinflussen unsere Alltagsentscheidungen viel stärker als Markeninhalte. In Kontexten als Marke überhaupt erinnert zu werden, ist viel essenzieller, als möglichst viel über eine Marke zu wissen. Für eine erfolgreiche Markenführung liefert Context Thinking die entscheidenden Zugänge in den Lebensalltag künftiger Konsumenten und ist ein Kontrollinstrument dafür, ob Marketingstrategien aufgehen und sich Marken bei Menschen mentale Kontextvorteile in Entscheidungssituationen verschaffen können.
Ralph Ohnemus, Uwe H. Lebok, Florian Klaus

Kapitel 12. Neues Markenerwachen. Was Menschen von morgen brauchen, um Menschen zu erreichen

Zusammenfassung
Der Blick auf Marken und Märkte aus Sicht der Zielgruppen und aus deren tatsächlichen Alltagsbedingungen heraus, ist mehr als ein zusätzliches Werkzeug im Repertoire aktuellen Marketings. Wer sich auf Context-Marketing einlässt, dessen Sichtweise auf Marke wandelt sich so grundlegend, dass die Folgen vielfältig und umfassend ausfallen. Forschung, Produkte, Kommunikation und viele Facetten der Markenführung mehr profitieren von der neuen Kalibrierung der Markenbetrachtung. Bis hin zum Selbstverständnis des markenführenden Unternehmens an sich.
Florian Klaus

Markenhorizonte. Wie sich Marken zukünftig verstärken lassen

Frontmatter

Kapitel 13. Markenwelten im Umbruch

Zusammenfassung
Die Geschwindigkeit gesellschaftlicher Umbrüche und menschlicher Verhaltensveränderungen stellt die Markenführung vor enorme Herausforderungen. Die wachsende Kontextualisierung menschlicher Entscheidungen kann ein probates Mittel für Marken zu mehr Kundenrelevanz aufzeigen. Aus dem Blickwinkel der Verbrauchergenerationen YZ, des Healthcare- und des Influencermarketings sowie aus Sicht behavioristischer Kommunikationsstrategien werden in diesem Kapitel die Vorteile des Context Thinking für strategische Überlegungen dargestellt.
Uwe H. Lebok

Kapitel 14. Neue Verbrauchergenerationen: Wie Menschen morgen Marken begegnen

Zusammenfassung
Als Digital Natives bildet die Gen Z (Jahrgänge 1995 bis 2009) die Kohorten ab, die bereits von Kindesbeinen an intuitiv die Digitalisierung lebt. „Always connected“ bietet auf der einen Seite durchgehendes Networking, schnelle und effiziente Informationsverarbeitung, aber auch zahlreiche Möglichkeiten der persönlichen Selbstverwirklichung. Für Marken werden die Zugänge zu den nachwachsenden Verbrauchergenerationen nicht einfacher, da sich einesteils die alltägliche Informationsfülle weiter erhöhen und Werbebotschaften häufig als Reklame-Spam unbeachtet bleiben. Auch wenn sozial bewusster Konsum und Nachhaltigkeitsthemen die Skala von Konsumwünschen anführen, entscheidet Gen Z meistens pragmatisch und sehr effizient in Kontexten: Was in Entscheidungssituationen unmittelbar die bestmögliche Lösung bietet, erhöht den Vorzug vor der vermeintlich besten Lösung. Marken, die in Vergessenheit gerieten, oder Marken ohne Kontextrelevanz und simplifizierte Codierung haben in dieser Generation mit ihren schnelllebigen Alltagsentwürfen kaum Chancen auf Gehör.
Uwe H. Lebok

Kapitel 15. Kontexteffizienz als Schlüssel zu erfolgreicher Ansprache von Healthcare-Professionals

Zusammenfassung
Healthcare-Marketing unterliegt leicht und gerne der Fehlannahme, weniger „menscheln“ zu müssen und zu dürfen, als das in klassischen Verbrauchermärkten inzwischen zum Normalfall geworden ist. Aktuelle psychologische Forschung zeigt konsistent, dass auch Healthcare-Professionals (HCP) extrem kontextabhängig handeln und entscheiden. OTC- und Rx-Marketing tun gut daran, die Kontextbedürfnisse von Ärzten und anderen HCPs, insbesondere den steigenden Bedarf nach Effizienz im medizinischen Alltag, für Positionierung und Kommunikation in den Mittelpunkt zu stellen. Dafür muss verstanden werden, welche Signale welches intuitive Verhalten auslösen und wie die jeweiligen Marketingziele im Umfeld solcher Autopilotenstrategien wirksam codiert werden können.
Florian Klaus, Uwe H. Lebok

Kapitel 16. Influencereffekt im Kontext von Gesundheit und Krankheit

Zusammenfassung
Influencermarketing ist Context-Marketing par excellence: Echte Menschen platzieren reale Produkte in alltäglichen Kontext und vermitteln dabei eine gewisse menschliche Nähe zum vorgestellten Produkt, Unternehmen oder einer Marke. Erklärungsbedürftige Inhalte, die korrekte Anwendung und echte Erfahrungswerte landen direkt in der Zielgruppe – und das mit Informationscharakter und frei von Werbedruck. Da komplexe Gesundheitsfragen und höchstpersönliche, sensible Themen in Bezug auf die eigene Gesundheit ein besonderes kommunikatives Vertrauen erfordern, sind Influencer ein wertvolles Instrument für das Marketing im Gesundheitsbereich. Sie können über ernsthafte Erkrankungen aufklären, Tipps zum richtigen Umgang mit der Krankheit geben und eine eigene Community zum Austausch in einer bestimmten Indikation erschaffen. Eine repräsentative Studie belegt, dass besonders bei hohem Leidensdruck von Betroffenen ein großer Bedarf an Informationen aus dem Internet besteht und Influencer eine bedeutende Rolle im Informationsprozess einnehmen.
Kristina Kull, Jennifer Reinhard, Uwe H. Lebok

Kapitel 17. Mehr Markenkraft: Die andere Seite der Kontextkomplexität: Nicht Kosten-, sondern Wachstumstreiber!

Zusammenfassung
Marken können heutzutage alles sein – fröhlich, unterhaltsam, digital-first, klassisch, emotional und vieles mehr. Nur eines können sie sich nicht leisten: Menschen gleichgültig zu lassen. Dieser Kampf gegen Gleichgültigkeit wird für Marken immer komplexer, denn ihre Customer Journey, die Anzahl an Touchpoints und auch das Markenökosystem werden immer größer. Strategieberatungen und Forschung sind sich einig: Komplexität verursacht Kosten. Und es gilt sie zu überwinden. Wir widerlegen diesen Komplexitätsmythos. Wir zeigen, dass Komplexität die Wachstumschance für Marken ist, sich vom Wettbewerb abzusetzen und näher am Kunden zu sein. Kurz, wir zeigen einen Weg gegen Gleichgültigkeit und für mehr Markenkraft.
Gordon Euchler, Benjamin Pleißner

Kapitel 18. Mit Schemabrüchen Markenstaunen auslösen

Zusammenfassung
Die Zuvielfalt an potenziellen Kommunikationspunkten von Marken und Menschen, die man ruhig einen potenziellen Informationstsunami nennen darf, macht es Marken heute sehr schwer, ihrer Botschaft überhaupt Gehör zu verleihen. Über die Jahre wurden die verschiedensten Ansätze diskutiert, wie es Marken in der wachsenden Vielfalt der analogen und digitalen Kanäle gelingen könnte, Aufmerksamkeit zu erlangen. Mit dem Staunen empfehlen wir eine bisher im Marketing weitgehend ignorierte Emotion. Wenn es gelingt, auch nur ein bisschen Staunen auszulösen, hat man die ungeteilte Aufmerksamkeit der Zielgruppe und kann damit die Nachricht platzieren. Und es gibt sogar eine Art Rezept, wie Kommunikation beschaffen sein muss, damit ein Staunen ausgelöst werden kann. Was Firlefanz und Relevanz damit zu tun haben, zeigt dieses Kapitel.
Ralph Ohnemus

Kapitel 19. Key Learnings: mehr Erfolg am Markenhorizont

Zusammenfassung
Bei wachsender Informationsfülle, aber gleichbleibender Aufmerksamkeitsspanne suchen Menschen nach einfach replizierbaren und kontextuell relevanten Informationen für eine effiziente Alltagsgestaltung. Ob das über herkömmliche Werbeformate, Social Media oder Influencer des persönlichen Vertrauens gelingt, ist weniger entscheidend als vielmehr das Ansteuern der Situationskontexte. Nur wenn Kontexte als entscheidende Wahrnehmungsfilter jedweder Kommunikation berücksichtigt werden, wird werbliche Kommunikation zugelassen und kann dann beim Empfänger intendierte Content-Wirkung entfalten.
Uwe H. Lebok

Epilog

Frontmatter

Kapitel 20. Epilog: Vom Markenkontext zum Markenerfolg

Zusammenfassung
Wir zeigen in diesem Buch, dass sich Menschen in den meisten Situationen/Kontexten vollautomatisch an ihren gelernten Lösungsmustern und ihren persönlichen Vorteilen in diesen Kontexten orientieren. Marken können dabei eine kleine, entlastende Rolle spielen, wenn es ihnen gelingt, mit dem Kontext in der Erinnerung eng verknüpft zu sein. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.
Ralph Ohnemus

Kapitel 21. Wie relevant ist meine Marke? – 7 Fragen für erfolgreiches Context-Marketing

Zusammenfassung
Die Verhaltenswissenschaften lehren uns eindringlich, wie sehr Menschen an ihrem gewohnten Verhalten hängen. Ohne wirkliche Not sind sie selten bereit, sich zu ändern. Weil das auch für Markenverantwortliche gilt, liefern wir in diesem Kapitel sieben große Leitfragen, die den Einstieg und die erste Orientierung in Richtung Context-Marketing vereinfachen und vor allem praktisch vorbereiten sollen. Weil derjenige einen Vorteil hat, der auch „ohne Not“ schon besser handelt.
Florian Klaus
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