Controlling der Werbung

Aufgabenstellung des Controllings der Werbung ist es, die Führungsrationalität im Werbemanagement zu fördern. Diese lässt sich als Erreichen von Effektivität und Effizienz in der Werbung verstehen. Hierfür sind die Werbeziele relevant, die einen zentralen Fokus im Werbecontrolling bilden. Werbeziele sind nicht nur relevant für die Bewertung von kommunikationspolitischen Strategien und Maßnahmen, sondern definieren auch den Werbe-Output und determinieren den Werbe-Input, der für einen bestimmten Zielerreichungsgrad notwendig ist. Idealtypisch sollte das Werbecontrolling kommunikationspolitische Entscheidungen hinsichtlich ihres „Return of Advertising“ bewerten. Diesem monetären „Impact“ von Werbung gehen verhaltenspsychologische Werbeziele und Potenzialziele voraus. Die Schwierigkeiten des Werbecontrollings liegen vor allem darin, dass auch andere Marketinginstrumente die Realisierung von vielen Werbezielen beeinflussen und Probleme dabei bestehen, wie Werbe-Input und Werbe-Output den Budgetträgern der Werbung (Marken, Kommunikationsinstrumente) zugerechnet werden können.